保健酒品类发展滞缓 行业亟待管控和引导

杨欢

从“银发经济”“养生经济”，到疫情后国家政策层面支持大健康产业的建设和发展，方方面面都能证明保健酒正迎来大好时机，理应焕发出新的活力，在酒业大展拳脚。但是似乎从2020年开始，保健酒的“声音”越来越小，头部企业被行业关注到的点也逐渐脱离了保健酒本身。格局已定、即将达到500亿规模的保健酒，未来走向是否明朗？

整体发展并不理想

跟白酒一样，保健酒的历史也长达数千年。历史上，保健酒被称为药酒，因此保健酒也是传统医学的重要组成部分。事实上，保健酒一直具备市场基础，近年来随着我国老龄化加深、亚健康人群增加等因素，保健酒市场升温是必然结果，因此也吸引了大批企业进入保健酒领域，其中不乏白酒头部企业。

近年来，“养生”已经不再只是老年人的话题，从年轻人中兴起的“朋克养生”都表现出“养生經济”的消费群体在不断扩大，消费市场已经从老年群体扩展到年轻群体。

数据显示，2020年，我国健康服务业规模达到了8万亿，占GDP的比重为6.5%。2021-2025年，大健康产业将迎来真正的爆发期。企查查数据显示，目前我国共注册“保健品”相关企业353.73万家，状态为“在业、存续”的有250.48万家。其中，2021年上半年注册30.20万家，同比增长28.3%。从地域分布来看，山东省是拥有“保健品”相关企业最多的省份，广东、河南分居二、三位。从城市分布来看，深圳、临沂、广州、西安、长沙是排名前5的城市。反观保健酒品类，目前我国保健酒企业约有1000多家，但总体规模还不如白酒头部一家企业的规模。

大健康产业的发展契机还体现在国家政策方面。2020年7月，国务院发文表示，借助健康中国战略东风，在国家政策支持下，顺应互联网+医疗健康发展趋势，构建“查、调、养、治、防”的大健康平台，开始全面布局远程医疗及其关联大健康产业。中国“十四五”规划和2035年远景目标建议中提到，深化大健康理念，建立健康管理体系，实施影响群众健康突出问题攻坚行动，推进建设大健康产业基地。这些都为保健酒行业的蓬勃发展创造了发展环境，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，也为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

但即使如此，保健酒这片蓝海产业目前的发展状态依然显得苍白无力。自2019年中酒协发布首个保健酒行业标准后，保健酒行业良莠不齐的现象得到改善，但整体发展并不理想。

头部企业战略扩充

保健酒竞争格局早已形成，从规模上来看，超百亿的劲酒可以说是一家独大。作为国内最早提出“保健酒”概念的酒企，劲酒当年凭借一句“劲酒虽好，可不要贪杯”而家喻户晓，是名副其实的保健酒第一品牌。随后是椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒、张裕三鞭、宁夏红等品牌。与市场变化相适应的是品牌走向集中化发展，劲酒、椰岛等头部企业的规模已经占据保健酒的半壁江山。随着行业门槛提高，保健酒同样进行着洗牌运动，二三线品牌集中在区域，强者恒强。

保健酒的变化，最直观的表现是头部企业的战略扩充。劲酒在2017年收购贵州台轩酒厂以及国宝酒厂老厂开启“染酱”之旅，这一年劲酒营收突破百亿。2020年6月，劲牌与茅台、习酒、郎酒、国台、金东、钓鱼台等六家酱酒企业共同签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》。2021年，劲酒“劲牌养生1号·2021封藏纪念版”亮相，“辛丑年封藏酒·百斤坛”和“劲牌年份纯香·酱香封藏2021”现场封藏。“养生酒+酱酒”的组合亮相，道出了劲酒布局酱酒的原因。

即使是头部品牌，劲酒在过去的发展中依然经历了品牌老化的问题。尽管劲酒推出毛铺年份匠荞、蓝标劲酒，以及威士忌产品劲仕等品牌，打入次高端和年轻消费圈，还通过举办劲粉节、制定荞香标准等举措为品牌输入了新鲜血液，但保健酒仍然需要更多的力量。

再看椰岛，8亿元扩建保健酒、建立药线事业部、推出鹿龟酒升级产品等，椰岛依然将保健酒作为核心战略之一。而围绕大健康产业展开的“一树三花”战略，对浓酱清的战略扩充，可以看作是多线、长线发展的基础，因为始终传达出新时代健康理念的品牌宗旨，在本质上与椰岛作为保健酒品牌的发展方向一致。

北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示，在消费升级趋势下，白酒一枝独秀的优势凸显，保健酒品类发展滞缓，恰恰说明了在过去欠缺的消费教育，如今已经呈现出结果，而随着更多的头部企业进行战略扩充，势必会影响到保健酒板块的走向，甚至是对下一步发展的认识。

亟待管控和引导

不同于白酒大规模、长时间地进行消费培育，保健酒的整体力量本就薄弱，发展时间又相对较晚，更因缺乏团体标准，长期处于低端化运营阶段，还面临产业端存在虚假夸大事实，以及非法添加等品质问题，行业发展亟待管控和引导。

在行业标准出炉之后，保健酒被明确定义。这对行业来说，是一次有效的调整机会，对规范和发展行业起到了关键性作用。从大环境来看，保健酒未来的增长趋势不变，在迎合消费市场变化的基础上，品类会更加细分。

邵伶俐认为，保健酒未来的方向暂不明朗。保健酒头部品牌的引领力量不够，整个品类正处于需要头部引领的关键时期，只有头部企业的调整优化，才能更好地引导市场发展，若没有头部的引领，保健酒的困局会更大。

更为重要的是，保健酒市场高端缺口大，中高端品类欠缺。邵伶俐认为，保健酒还需要高端化，这是力挽狂澜的关键。首先，高端化不只是体现在价格优势上，更大的利润空间能够吸引更多的入局者，盘子越大，可能性越多;其次，高端化能够体现出产品的品质提升、风格提升，能够跟主流接轨。

对于头部来说，不管是战略上的补充，还是转型其它品类，均是顺应潮流之举，无可厚非。但事实是，保健酒这个行业需要观察，更需要“声音”。