“互联网+”背景下档案文创产品的开发思路与营销策略研究

彭忱

摘要：在“互联网+”模式提供的框架下，以开发数字文创、创新开发流程、开展跨界合作、建立自身品牌作为档案文创产品开发思路，打造面向用户、高效运作的全方位、立体化的档案文创产品营销体系，既是互联网时代提升档案文创产品附加值、讲好档案故事的有效途径，也是突破档案文创事业发展瓶颈、增强档案文化竞争力的必由之路。

关键词：互联网+ 档案文化 文创产品 开发思路 营销策略

“互联网+”是利用通信技术把互联网与其他行业整合起来，通过跨界融合不断创造新产品、新模式、新业态的一种全新经济形态。[1]作为推动知识创新与产业发展的新引擎，“互联网+”既有助于档案资源的优化与集成，也有利于档案服务的创新与再造。把互联网创新成果与档案文创产品开发和营销的各个关键点融合、渗透，通过创新产品形式、调整运营模式、重构传播空间，形成以产品为基础、以用户为导向、以精准营销为手段的全新档案文化业态结构与服务模式，对破解档案文创产品发展困局、谋求档案文化持续创新具有重要的现实意义。

一、基于“互联网+”的档案文创产品价值

在“互联网+”思维下研发档案文创产品，并利用互联网渠道进行宣传推广，一方面可以突破实际场地与时间限制，让公众足不出户即可多层次、全方位地感受档案文创魅力、接受档案文化熏陶，更好地创造档案馆延伸体验，提升档案馆的社会影响力；另一方面以“互联网+”为驱动，通过跨界融合，探索档案文创产品与更多领域合作的可能性，有利于拓展档案资源利用的深度与广度，扩大外界对档案文化的认知与参与，促进档案事业的跨越式发展。

二、基于“互联网+”的档案文创产品开发新特点

（一）融入先进技术

互联网技术是推动文化产业变革与二次创新的重要驱动力。把“互联网+”技术优势应用于档案文创产品，从宏观上看，可以创新变革档案文创产品运行机制，促进人员最优分配和市场调节，有效带动档案文创产品研发、营销、服务向更高效、更智能、更个性的方向发展；从微观上讲，既可以丰富档案文创产品的内容和表现形式，提升其展示价值与体验价值，又可以推动档案文创产品消费的便利化、丰富化、创新化，更好地满足新时代公众对档案文化传播方式与文化消费体验的需求。

（二）促进公众参与

在网络互联互通的信息时代，档案文创产品已不是纯粹的客观体现，而是用户积极参与产生的结果。一方面，互联网构建的媒体格局、传播方式，促进了创意思想、内容在网络空间的自由流动、分享与使用[2]，在充分激发公众主观能动性和创意潜力的同时，也为公众的自我表达和选择参与提供了便利且良好的条件；另一方面，互联网打破了生产与消费的界限[3]，档案馆已不再是文创产品关系网络中唯一主体，通过信息共享与创意互动，公众也可以参与到产品开发中[4]，这种民主的社会化开发模式，不仅可以增强档案文创产品的内容丰富度，还能提升其原创能力，有效避免同质化现象。

（三）赋予产品情感

随着现代社会消费的不断转型升级，情感化设计已成为“互联网+”背景下文创产品提高自身附加值的开发重點，这既体现了互联网时代以用户为中心的运行原则，也揭示了文创产品象征性、差异化消费的发展趋势。借助新科技，围绕独一无二、打动人心的故事，由内而外地开发档案文创产品，并利用现代媒介载体将故事中的情感与思想有效传递给公众，引发公众情感共鸣与文化归属感[5]，可以有效地激发档案文化创新活力，更好地阐释与展现档案文化的内涵和魅力。

三、基于“互联网+”的档案文创产品开发新思路

（一）开发数字文创，丰富表达方式

互联网赋予了文化更为丰富宽广的内涵与形式，新媒体、交互设计、体验设计的广泛应用，促使文创产品开发的关注点逐渐从具有实际形态的产品拓展到基于服务与体验的数字文创产品。在国家顶层设计引领下，近年来博物馆界数字文创得以迅猛发展，游戏、H5动画和趣味性视频等博物馆新文创在互联网技术的生动演绎下，让严肃厚重的文化变得轻松有趣，也极大丰富了博物馆文创产品的载体与形式。在与互联网融合发展的过程中，档案文创产品的开发也应跳出实体产品的禁锢，积极开发能为公众提供更好视觉与文化互动体验的互联网产品，改变档案文创产品形式单一、创意有限、文化扩散力不足的状况。例如，可以将经典档案藏品与数字交互设计相结合，通过小程序和移动互联的强强联手，营造数字可视化情境，让公众足不出户即可观看档案高清图片，解读档案文化内涵；也可以通过互动游戏的形式，将档案与娱乐融合，提升档案文创产品内容的创新性，增强档案文化的互动感、趣味性与吸引力，让档案文化产品体验变得妙趣横生。

（二）创新开发流程，提升用户体验

互联网“用户至上”理念在文创领域的映射效应明显，主要体现在多元化、个性化消费需求升级，以及用户选择与参与作用的增强。一方面，以大数据为代表的互联网技术可以分析与预测个性的、精确的乃至潜在的用户需求；对于档案文创产品开发者而言，基于数据进行高度定制化的柔性创意，可以更高效、切合地设计出用户需要的产品，降低文创产品研发的不确定性。另一方面，互联网的交互特性可以让用户在体验多样化服务以及评价机制的同时，参与到档案文创产品设计开发中，这种基于“用户至上”理念的参与式文化消费方式有助于档案文创产品在开发前的优化与调整，能让产品在设计之初就符合用户需求。例如，故宫博物院推出的颇受年轻人好评的“正大光明移动电源”“太和殿脊兽跳棋”等文创产品[6]，正是基于前期与年轻消费群体的充分互动交流，准确抓住了年轻人的兴趣和审美，才实现了产品的精准定位，收获了消费者与市场的认可。

（三）开展跨界合作，实现合作共赢

在“互联网+”与文化创意结合之前，视频网站、自媒体等在文创领域的应用实质就是一种跨界融合。伴随“互联网+”战略的实施，跨区域、跨行业及“去边界化”的创新思维让跨界融合在文创领域更深入、更广泛，并对文创产品的生产开发模式产生了深刻影响。档案馆虽拥有可供开发的档案资源，但鉴于文创产品生产流程的复杂性与综合性，仅凭一己之力难以完成，因此只有遵循“互联网+”的“跨界融合、连接一切”的指导理念，依托互联网平台与其他领域广泛开展技术合作、行业跨界合作，打破产品边界限制，走互相弥补、合作共赢的道路，才能提升档案文化创意资源价值，助推档案文创事业的调整与升级发展。故宫博物院正是利用跨界融合的思想，借助腾讯集团强大的产品矩阵，基于社交、动漫、音乐、AI等文创业态与技术，推出了具有广泛影响力的故宫QQ表情、“玩转故宫”小程序等优秀文创作品，为广大文化机构竖立了数字文创新标杆。[7]

（四）建立自身品牌，扩大产品影响力

要获得更高的产品附加值以及吸引更多公众的注意，就必须借助品牌优势来实现。“互联网+”背景下，档案机构要培育与互联网融合的文创品牌，首先，应着眼于具有独特文化品格和气质的馆藏，构建出易于互联网传播且能被受众接受的文创产品文化符号[8]，作为树立品牌形象、打造特色品牌的基础；其次，要坚守品质为本，无论是对档案实体产品还是虚拟产品，都需要严苛把控产品细节，把工匠精神融入产品的每个环节，树立良好的品牌形象，让品牌价值得到认可；最后，要积极利用互联网向公众传播档案文创品牌文化和理念，讲述有凝聚力的品牌故事，建立供需双方的信任机制，提升受众对产品与品牌的共鸣度、忠实度，培育品牌粉丝，促进品牌或产品的分享与二次传播，扩大品牌的社会影响力。

四、基于“互联网+”的档案文创产品营销新策略

（一）融合营销模式，提升产品曝光度

互联网颠覆了文创产品存在形式和消费方式，实现了营销模式的重大创新和突破。鉴于不断变化的市场环境，档案文创产品的营销也应与时俱进，既要注重营销渠道的多元化，也要兼顾营销模式的融合发展。故宫博物院网红文创产品的打造，离不开传统媒体、移动媒体的社会化传播，也离不开线上线下营销体系的全面构建。[9]鉴于故宫的成熟经验，档案文创产品的营销不但要积极利用互联网的融合优势，打破媒介形态藩篱，聚合官方网站、社交媒体、APP等不同网络媒介，组成产品信息生产和运营联盟，反复渲染诱导，扩大档案文创产品受众人群基数，增强产品影响力；而且要融合數字营销与传统营销，在发挥各自特色和优势的前提下，激发二者的联动效应，构建互融互进的网状推广模式，提升产品曝光度。

（二）优化营销内容，增强用户黏度

要引发公众关注、提升公众对产品的好感度，就必须对文创产品的营销内容与传播能力给予充分重视。首先，应把档案文创产品所蕴含的文化故事和文化内涵作为最基础的营销内容，这是能获得公众好感与信任的前提条件；其次，要认识到公众碎片化阅读倾向，营销内容要尽可能简洁干练、清晰明了，并可以将文字、图像、视频等有机结合起来[10]，丰富产品展示页面，增强公众对产品的记忆；再次，要善于利用热点话题，用别出心裁、话题性的内容借时、借势传播档案文创产品，引发广泛讨论与传播，达到裂变式传播效果；最后，还要借助移动网络与社交媒体，通过展开与公众密切且深层次的互动、建立网络社区，促进公众与档案文创产品互动、产出内容，激励更多的公众转变为产品内容的传播者与生产者，从而实现档案文创产品与公众的营销内容共创，提升产品营销效率。

（三）客观分析数据，开展精准营销

互联网的存储、感知、参与、连接功能，让文创产品的精准营销成为可能。分析用户数据，关注个体感受和需求，建立个性化服务体系，是“互联网+”背景下档案文创产品营销的发展态势。以大数据分析、分类模式作为依据，利用云计算、大数据等信息技术对文创产品、智能终端、社会化媒体、公开信息等方面源源不断产生的数据进行深入挖掘，并通过对数据的筛选、分析，从用户年龄、文化层次、习惯偏好、体验感受等方面分门别类地研究用户，一方面可以打破统一内容供给方式，为不同群体有针对性地、差异化地推送不同档案文创产品信息，实现信息的精准推送及引导；另一方面也可以细化与区分市场偏好与需求，引导、改善档案文创产品研发，让产品更适合用户，让营销更精准。

五、结语

近些年，档案文创产品虽然保持着良好的发展势头，但也显露出不符合时代发展的弊端。档案机构只有重新审视互联网对档案文化产业的影响力，以“互联网+”为引擎与动力，积极寻找档案文创产品创新路径和发展空间，拓展档案文创产品推广渠道和传播领域，构建档案文化创意网络产业链，形成档案文化产业发展新亮点，才能创造新的价值与机遇，实现档案文化的能动创新与可持续发展。

注释及参考文献：

[1]余以胜，胡汉雄.解读互联网+[M].广州：华南理工大学出版社，2016：8.

[2]孙沁.“互联网+”时代档案利用服务工作变革的几点思考[J].北京档案，2020（2）：32-34.

[3]申冰.“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究[J/OL].包装工程：1-10[2021-02-03].http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/50.1094.TB.20201125.0954.002.html.

[4]王协舟，李典诰，王露露.“互联网+档案”新业态发展动力的新挑战[J].北京档案，2019（10）：8-12.

[5]方华，陈淑华，汤玲玲，等.从“缺味”到“有味”：档案文化创意产品的“档案味”初探[J].档案与建设，2020（7）：11-14，10.

[6]袁红军.“互联网+”背景下图书馆文化创意产品营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2018（1）：52-55.

[7]腾讯科技.故宫×腾讯十大领域成果落地三年打造数字文博新标杆[EB/OL].[2021-02-03].http：//tech.qq.com/ a/20181022/056092.htm.

[8]王贞.档案文化创意产品的开发[J].中国档案，2015（1）： 70-72.

[9]梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究[J].包装工程，2020，41（8）：309-312，316.

[10]张晓.“互联网+”背景下的档案文创产品营销[J].山西档案，2018（3）：126-128.

作者单位：上海体育学院图书馆