餐饮老字号的可持续发展研究

张子涵 向永胜 戴慧倩 郭琦伟

摘 要：以餐饮老字号的领军者—杭州知味观为研究对象，基于产品整体概念及品牌战略理论，探究餐饮老字号传承与创新实现可持续发展。研究发现，知味观在坚守文化和品质传承的同时，不断进行品牌多维度创新，综合打造餐饮产品，以精准的品牌定位、针对性的品牌形象以及丰富的品牌内涵提升竞争力，迈上了可持续发展之路。

关键词：老字号 餐饮产品 品牌 传承创新

一、引言

餐饮老字号是传统商业经济的优秀产物，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，有自身的历史渊源以及相关优势。但是随着新餐饮时代的到来，许多传统餐饮老字号的生产经营渐入萧条，老字号品牌普遍面临着组织架构陈旧、市场反应慢、互联网运营能力差等现实问题。本文基于“知味观”这一发展突出、创新变革效果显著的老字号品牌展开实证分析，提炼其可持续发展的策略，为其他老字号企业提供启示。

二、案例分析：知味观的传承与创新

本研究选取的案例为杭州饮食服务有限公司下属大型餐饮企业——杭州知味观。素有“知味停车，闻香下马”雅称的知味观，最初由孙翼斋于1913年创建。作为国家商务部首批认定的中华老字号，知味观借鉴国内外知名餐饮连锁企业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营可持续发展之路，发扬名店品牌理念，营业利润实现逐年穩步增长。作为中华美食的守味者与创新者，知味观充分认识餐饮产品的综合性特点，秉持传承与创新相辅相成的理念，在坚守品牌传承的同时，不断进行品牌的多维度创新，将其融入餐饮产品的无形与有形之中，从而使之具备了坚实的品牌竞争力，推动企业实现可持续发展。

（一）坚守初心，传承一流

1.品质传承。首先是生产工艺高标准。餐饮行业发展日新月异，但知味观从未放弃对传统技艺的坚守与保护。知味观传统杭帮点心制作技艺以纯手工为主，工艺复杂、配方典型、技术要求高，其工序之多达二十多道，品种也有几十种之多。例如知味观传统名吃“知味小笼”，要求小笼包每只净重要达到28.5克，18个褶以上，上不结顶，下不漏底，形似雏菊，收口如鲫鱼嘴，调制配料时加的水，在不同的时节，温度和比例也全然不同。原本看似简单的制作工序，在知味观的大师们手里却变得如此优雅和完美。

其次是验收保障高标准。知味观作为一家百年老字号，有着高精准的验收保障，对自己销售的产品有着极其严苛的标准，为规范产品、促进业内企业技术进步、引导行业良性发展起到了重要的作用。验收标准主要有：抽查原物料索证索票是否齐全、产品是否离墙离地存放，且保障场地内无过期产品、进出口台账记录完整、添加剂遵循5专管理;工艺布局合理，设立CCP点并进行24小时监控等。

第三是销售服务高标准。知味观服务包括微笑服务、无理由退货、24小时服务、食品追溯系统等，无论是售前还是售后，尽最大可能让每个消费者都能得到百分之百的满意。在企业培训时，从细节入手，秉承顾客是上帝的理念，用心、耐心、细心和全心微笑服务他人，让顾客在味蕾上更在精神上得到满足。

2.文化传承。首先是团队文化传承。一方面，作为一家百年老字号，知味观的众多厨师从业数十年，团队内部实行师徒制使品牌“匠心”得以传承，名厨和人才不断涌现。另一方面，知味观传承“包容”文化，秉持合作共赢的理念，不局限于自我品牌的塑造，常与行业内的其他企业共享卓越厨师资源，“1+1>2”的协同效应使得杭州饮食文化达到一个新高度。例如杭州G20峰会期间，知味观就与楼外楼联手献上一席惊艳世界的杭式菜肴，彰显了大国情怀，向世界展现了中国优秀的传统文化。在整个杭帮菜发展过程中，知味观是发扬老字号情怀的出色推动者。

其次是人文关怀传承。企业的人文关怀对自身生存和发展有重要作用，因此知味观为做好员工人文关怀，从以下几方面着手：第一，制度建设。依法维护员工合法权益，实现企业人本管理制度。第二，人才培养。以人为本，全面提高员工素质，重视员工培训、职业规划，合理使用人才，扩大员工的发展空间。第三，环境建设。设定企业文化月，定期举办活动，增强员工对品牌的荣誉感和使命感。第四，经济扶持。修建宿舍楼、开展“菜篮子”等行动，满足员工的生存需要，关心员工的疾苦和困难。

（二）引领品牌，多维创新

1.产品创新多元化。产品创新是餐饮老字号可持续发展的立足点。从提高生活品质以及满足多样化的消费者需求出发，知味观实现了产品多元化创新：一是做“精”传统产品。知味观为了树立杭州点心标杆地位，成立精品点心屋，努力做到选料精、制作精、外观精，进一步提升品牌知名度和影响力，以代表杭州点心的最高制作和审美水平。二是做“广”产品门类。满足消费者对饮食方便快捷、营养健康、种类丰富等新要求。三是做“多”餐饮层面。除了众多市区糕点店铺，还规划发展了三种不同层次的餐饮店：兼顾高中低消费群体的仁和路总店、高档商务宴请的杨公堤味庄以及雅致私人聚会的高银街味宅。既能做地道的杭帮菜，又不断推出创新菜品，更有一批获国家金奖的招牌菜。通过产品创新，使知味观品牌得到扩展与延伸，进一步提升了品牌价值。

2.生产创新标准化。餐饮业一直沿用凭经验估计等传统生产方式，不仅难以保证统一的产品品质，而且制约了规模化生产，不利于扩大品牌的市场影响力。因此，创新生产方式是老字号发展的有效途径。标准的生产流程与原辅料，使知味观卤味熟菜、真空包装食品的生产能力大幅提高，增强了供应门店和超市的时效性，也改善了食品的保鲜程度。同时，知味观运用云智能供应链系统以及MES溯源系统，实行集中采购原辅料、集中加工，不但确保了产品品质的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入现代科技的生产方式创新，使知味观品牌具备了走进千家万户的条件。

3.经营创新连锁化。知味观自1998年开始发展连锁门店，其连锁经营有“3+1”个层面：“3”分别指卤味外卖店、小吃快餐店以及浙菜餐厅，“+1”则是面向高新园区的知味小馆。它们既有各自的特点，又有一定的关联。通过连锁经营，知味观实现了规模化发展，目前知味观的连锁经营门店在杭州市区已经超50家。每个门店既是产品的销售点，又是宣扬企业品牌的输出点，企业品牌效益得以扩大。