北京汽车博物馆文创产品营销策略研究

穆宇江

摘要：博物馆绝大部分都是公益类博物馆，其公益性令博物馆经济发展的空间大幅缩小，也给国家财政带来了大量的负担。近年来国家对文创产业逐渐重视，但多数博物馆文创产品营销现状欠佳，远达不到补充经费的需求。本文基于101份“博物馆文创产品消费者偏好调查问卷”数据分析，以北京汽车博物馆为例，指出汽博馆产品品类、定价、宣传渠道和购买渠道等整个链条上的不合理之处，并制定出能够运用于实践的营销策略。

关键词：北京汽车博物馆;文创产品;营销策略;消费者偏好

一、引言

北京汽车博物馆（以下简称“汽博馆”）于2011年建成开放，是中国国家公益性汽车主题博物馆，有国家一级博物馆、国家AAAA级旅游景区等荣誉。汽博馆近年来一直重视文创产品营销，并于2020年期间上线“汽博文创微店”，但仍然存在与消费者偏好不符的一些问题，本文希望通过对汽博馆文创产品营销策略的设计，为改善汽博馆文创产品营销现状提供一些意见和建议。

二、北京汽车博物馆文创产品营销问题

（一）文创产品种类配比和定价不合理

问卷调查就消费者偏好的文创产品种类进行研究。结果表明：手工艺品、生活用品、博物馆特色商品、可定制的创意性纪念品已经成为多数消费者的选择。汽博馆文创产品多为手工艺品、日常用品类，馆内汽车藏品基本都有相应的汽车模型工艺品，生活用品类如胶带、鼠标垫、汽车贴纸、停车号码牌、抱枕等占比较大，但是汽博文创店中可定制的文创纪念品、特色商品种类占比较少，如何搭建产品与汽博馆特有文化的桥梁是需要改进的方向。

此外，在101位被调查者中，有77.2%的人表示能接受200元人民币以下的文创产品，仅有7.9%的人能接受价位在500元以上的文创产品。汽博文创商店内有52种商品，50元以内的商品有十种，均为胶带、贴纸等生活用品;定价200元以上的25种，均为汽车模型，其中超过500元的有11种。虽然原厂仿真汽车模型由于材质、大小、工艺、运输等各方面因素的影响，使得这一类文创产品的成本较高，但其定价已经远远超出绝大部分消费者接受能力。不仅如此，汽博文创商店里一些产品定价较高，如抱枕定价139元、车轮饰品128元、手腕丝巾69元等。

（二）文创产品宣传渠道不全面

在101位被调查者中，有90位表明能通过各类渠道获得博物馆文创产品的信息，主要是从博物馆的网页、微信、微博平台和亲友介绍得知，但通过博物馆宣传页和各地举办的文化博览会而获得文创产品信息的较少。在“互联网+”的新媒体时代，北京汽车博物馆的媒体矩阵包括官方网站、微信公众号、微店、微博、抖音、快手、企鹅号、新华网、北京时间、今日头条、北京丰台等，且微信公众号文创资讯推送及时，微博粉丝量拥有38万，但汽博馆较少采用线下分发宣传页和文化博览会的方式进行宣传。对于年龄大的观光者而言，他们不擅长使用微博、微信公众号，因此不利于他们向同龄亲友介绍宣传汽博馆。此外，汽博馆虽在馆内举办“飞驰·世界汽车运动百年专题展”、“燃速·世界汽车发展百年人物雕塑”、“速度与力量图片漂流摄影展”等展会，但较少与各地文化局、博物馆联盟合作在线下共同开展文化博览会。因此，汽博馆线上宣传效果较好，但线下宣传渠道发展不完善。

（三）文创产品购买渠道不完善

随着文创产品的发展，越来越多的博物馆开始采取线上线下销售。问卷调查结果表明：消费者购买博物馆文创产品渠道的偏好程度，由大到小依次是博物馆文创产品商店、淘宝商城、博物馆会员积分兑换、微信商店。目前，汽博馆文创产品购买渠道存在以下问题：首先，馆内的文创商店与藏品展区相分离。馆内的文创商店在二层设立，但展区在三四五层分布，虽然各层均有自助售卖机，但并没有根据当层的展厅主题而调整各层自助售卖机内的产品。其次，汽博馆虽有官方淘宝店铺，但粉丝数只有231人，店铺等级仅为一钻。再者，汽博馆现阶段并没有开通会员积分兑换的购买渠道，这也是造成回头客较少的原因之一。汽博馆文创产品销售主要依靠微信上的汽博文创商店，虽然也是网上购买，但多数消费者喜欢首选淘宝渠道购买商品，微店的使用用户较少。因此，汽博馆文创产品购买渠道发展不均衡，仍需完善。

三、北京汽车博物馆文创产品营销策略

（一）调整市场定位

1.以产品品类、价格定位

在本次问卷调查中，消费者倾向于购买手工艺品、生活用品、博物馆特色商品和可定制的创意性纪念品。北京汽车博物馆应优化文创产品各种类的配比，注重细分市场的私人定制，将汽博文化融入到产品中，通过体验式的营销或赋予产品独特的历史文化来增加产品的趣味性、独特性、个性化。此外，产品售价应尽量控制在200元之内，且为了提高销售量，应兼具纪念性、实用性、独特性、时尚性，这样品类丰富且价格合适的文创产品应有不错的市场接受度。

2.以消费者类型定位

根据SPSS软件分析问卷数据得出，在文创产品的偏好上并不存在性别差异，但年龄和消费水平的影响是比较显著的。首先，年龄和对文创产品外观精美设计的要求呈负相关，对于年轻群体，越看重文创产品外观设计，但对于中老年人，不太注重外观精美设计，而更在意产品实用性。其次，消费水平和对文创产品外观精美设计的要求、对实体店文化氛围的要求、对文创产品文化内涵的要求均呈正相关。因此，汽博馆应细分不同年龄段和消费水平的消费者，对于18-40岁的消费者，选择以微信公众号、微博、抖音等网络方式推送时尚性、独特性的文创产品，并针对消费水平较高的消费者推送设计精美、价格较高的产品;对于40岁以上的消费者，汽博馆应侧重实体店推销，并针对消费水平高的消费者推广兼具外观精美、实用性较强、文化内涵丰富的产品，向消费水平较低的消费者重点销售实用性强的文创产品。

（二）优化传播渠道

首先，深化现有的宣传渠道。北京汽车博物馆目前各媒体官方账号影响力差异大。汽博馆微博粉丝量38万，而快手官方账号只有1824个粉丝，抖音仅有751个粉丝，且短视频更新较慢、浏览量也较少。此外，汽博馆的官网信息更新滞后，很多栏目中的内容都是2012年期间[]。因此，汽博馆应优化现有的宣传渠道，积极与汽车网红、带货主播合作，从而提高快手、抖音等新媒体宣传渠道的影响力。同时，要改进官网，将最新資讯在官网发布，起到及时有效的宣传效果。

其次，开发新的宣传渠道。汽博馆可以拓展各类馆际交流，共同举办文化博览会，深化组织传播;也可以开通会员注册平台，通过网络推送、手机短信等向会员用户精准营销文创产品。

最后，提高宣传效果。问卷调查表明：博物馆文创产品的主要消费者集中在年龄段18-40岁、消费水平在1000元以上的人群，有77.2%的消费者接受200元以下的文创产品且更加注重產品的纪念性、实用性、独特性、时尚性。因此，汽博馆可以在大数据环境之下，根据不同特征人群推送相应的文创产品信息，从而实现精准营销。

（三）均衡发展购买渠道

首先，合理分布馆内文创产品商店。通过问卷调查得到，多数人选择博物馆文创产品商店为第一购买渠道，且有超过一半的人认为商店环境（如卫生、布置、氛围等）会影响消费意愿。汽博馆应合理分布馆内文创产品商店，将文创商店、自助售卖机在各层合理分布，并且各层售卖的文创产品要与当层展示藏品相关联。此外，馆内文创商店应将特色文化理念融入到装饰环境中，体现“科学-技术-社会”三位一体的汽博文化。

其次，优化淘宝官方店铺。根据问卷调查结果，有61.4%的消费者希望文创商店提供文化内涵说明和介绍。由于消费者通过线上购物不能直接看到实物，汽博馆淘宝官方商店应精心设计每个产品的展示图片和产品介绍，尽可能以视频形式展现产品的细节，并且每张图片都应有北京汽车博物馆的logo，以此来拉近消费者与产品间的距离。

最后，建立汽博文创会员制。汽博馆可以通过门票预约为契机，促使观光者成为汽博文创会员，再通过一系列增值服务，如会员专享的汽博馆亲子活动、文创产品折扣券、展会活动入场券、消费积分抵扣券等来提升会员的忠诚度。

四、结束语

本文收集了101份“博物馆文创产品消费者偏好调查问卷”，运用SPSS软件对数据进行分析，并结合汽博馆文创产品营销现状展开研究，指出其产品品类、定价、宣传渠道和购买渠道与消费者偏好不匹配之处，同时，结合实际制定了调整市场定位、优化传播渠道、均衡发展购买渠道的汽博馆文创产品营销策略，以期对改善汽博馆文创产品营销现状起到一定帮助，也希望为与汽博馆情况相似的博物馆提供一些思路。

注释：

[1]数据来源：各应用软件北京汽车博物馆官方账号，最后访问时间为2021年4月4日

参考文献：

[1]唐义，李俐婷.新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化，2019（05）：104-109.

[2]李司棋.北京故宫博物院文创产品营销策略分析[J].质量与市场，2020（17）：55-58.