基于微博数据分析的大连旅游形象感知研究

柯丽红 佟静

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081 )

旅游感知形象是旅游者对旅游地的个体属性和整体的感知和评价，是旅游地特征在游客心目中的反映，既可以表现出旅游目的地存在的一些问题，也是推测旅游者是否会故地重游以及潜在旅游者是否会前来的重要指标[1]。随着互联网的快速发展，不少游客开始在网络社交平台上分享自己的旅游经历和经验。微博作为新兴的社交媒体工具，汇集了大量旅游相关信息[2]，这些内容不仅成为其他游客旅游的重要参考，也是当前旅游地形象研究的重要数据来源。本研究以微博网络评论文本数据为样本，使用ROST CM6软件提取大连旅游形象的高频特征词，了解大连旅游形象的相关内容，探究游客对旅游地形象感知的优劣，从而了解大连在游客心目中的形象，为大连旅游形象的完善与提升提供依据。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

主要采用内容分析法和ROST 数据分析软件。内容分析法是一种对传播内容进行定量描述的研究方法，具有客观、系统的特点，其实质就是要分析传播内容中的信息量及其变化。ROST数据分析软件是由原武汉大学ROST虚拟团队出品的文本内容挖掘分析平台，可以实现文本预处理、分字、分词、词性识别、特殊名词抽取、词频统计、情感计算、分类聚类算法等一系列文本挖掘[3]。本文借助ROST数据分析软件对获取到的微博评论数据进行中文分词、词频的功能性分析以及其他文本处理，为大连旅游目的地旅游形象感知的分析提供有效数据支持。

1.2 数据来源

本文采用的所有样本均来自于微博。微博是一个传播速度快、影响范围广、网络空间自由的社交媒体平台，得到了广大网友们的青睐。微博用户既可以通过文字、图片、视频等方式实时发表自己的想法和感受，也可以通过关键词的搜索及限制条件的筛选来选择自己想要浏览的内容。所以“真实性”是微博平台最具吸引力的特点，也是本文选取微博评论作为数据来源的主要原因[4]。在微博上，旅游者根据自己在大连的亲身体验，发表自己的真实感受。基于此，本文利用网络爬虫工具，选取“大连旅游”“大连旅行”“大连游玩”等关键词，将“原创”作为筛选条件。考虑到2020年大连旅游受疫情影响较大，所以爬取了2019年1月1日到2019年12月31日一整年来所有大连旅游者发布的相关微博评论，共计3 248条。为保证数据的准确性，在得到的微博数据中删除重复内容、删除营销号、官方部门以及“非游客”用户发布的微博内容，尽量选择大连旅游者主观、原创发表的评论，最后得到有效评论数据1 801条。

2 大连旅游形象感知分析

借助软件ROST CM6对收集到的微博数据进行分词和汉语词频分析，然后在总词频中获取排名前100的高频词汇，如表1所示。这些高频词汇反映出大连给游客留下深刻印象的特征事物，主要包括对景区景点的感知：公园、金石滩、老虎滩、牧场、威尼斯、码头、东港等；游客对美食的感知：美食、海鲜、吃饭、饺子、美味、口味、咖啡、饭店、味道等；游客情绪情感体现：适合、好玩、值得、干净、开心、自由、被骗等。在此基础上对以上三方面进行具体分析。

表1 大连旅游形象感知高频词汇总表

2.1 大连代表性景区景点感知分析

从上述高频词汇总表中可以看出，大连游客关注的代表性景区景点主要有17个(如图1所示)，其中词频最高的是公园，高达180次。由此可见，公园是大连景点中非常重要且最受欢迎的部分，在关于“公园”的微博评论中，星海公园、大连老虎滩海洋公园、黑石礁公园、劳动公园等提及频次较高。如图2所示，大连拥有大大小小几十个公园，分布较广，且部分区域较为密集。此外，大连公园类型多样，既有生态休闲、养生度假的森林公园，如大连西郊国家森林公园、金龙寺国家森林公园等；也有集观光、娱乐、科普、购物、文化于一体的现代化主题海洋公园，如老虎滩海洋公园、大连圣亚海洋世界；还有以海滨观光、休闲娱乐为主的海滨公园，如星海公园、海之韵公园；还有可以俯瞰大连全景的富国公园、供儿童玩耍的儿童公园，等等。这些公园大多都对公众免费开放，既是当地居民闲暇时间的常去之地，也是每个大连游客不容错过的景点，游客也不禁感慨道：“大连金石滩是大连必到景点之一，在其中的金石缘公园可以与海鸥一起照相，可以看到一片花海，可以在海滩感受海的触感，还有连绵不绝的山和滚滚长流的海。”“大连蟹子湾公园落潮可赶海，夏季可游泳，亦可健身遛弯，好地方！”“大连国际雕塑公园，一轮红日从厚厚的云层磅礴而出与李白塑像遥相辉映，使海边日出显得格外唯美。”不同的公园具有不同的景色，也满足了游客的不同旅游需求。

图1 代表性景区景点词频排名

来源：《大连的公园》。

除公园外，其余依次是：旅顺、博物馆、海滨、广场、金石滩、老虎滩、码头、海洋、海边、牧场、水城、威尼斯、海岸、东港、庄河、大海，这些词语反映出大连最受欢迎的景点。从中可以发现近一半与“海”有关，如海洋、海边、海岸、大海，大连星海广场、东港、七贤岭森林公园、金石滩国家旅游度假区等大多数景区中都可以看到大海。大海成为大连的主要标志，是很多游客慕名而来的主要原因。大连大海的“蓝”“美”“净”“静”是游客提及最多的形容词，有游客评论道：“大连的海真的蓝呀，比好多城市的海都要好看更多。”“原来大连的海这么蓝啊，而且莫名有种LA(美国洛杉矶)的感觉”“临出发去机场前，想着还没见过大连的海，让司机绕了点路，遇见一篇湛蓝的大海，作为一个从小看惯黄浦江江水的人，这个海还是很干净透彻的。”“大连的海好好看啊，很平静”“大连的海有点洋气，有点美丽，即使在凛冽的冬天也要散发出湛蓝色的温柔”“不是所有的海是蓝蓝的，不是所有的城市都是唯美的，就是喜欢大连的海，没有理由。”虽然游客用了不同的表达方式，但是都透露出对大连大海的喜爱与赞美。

2.2 大连美食感知分析

“食住行游购娱”，“食”作为旅游六大要素之一，重要性不言而喻。大连独具特色的美食也是吸引旅游者的关键所在。在关于大连美食的相关词汇中，包括7个名词：美食(247)、海鲜(170)、味道(87)、饺子(53)、咖啡(49)、饭店(45)、口味(38)；动词1个：吃饭(56)；形容词1个：美味(41)。形容词表现出游客对美食的感受，动词主要反映感受美食的过程，但以名词居多。名词表现出具体事物，其中“海鲜”的词频是其他词汇的2倍以上，可见大连海鲜深受游客青睐。大连海鲜具有较高知名度，网络上大连旅游美食的旅游攻略也都与海鲜有关。大连海鲜产于北纬35°至40°之间的渤海内外海交汇处，地处北温带四季分明，海水三季偏冷，使海鲜生长周期延长，长生长期令其营养更加丰富，较冷的海水让海鲜肉质更加紧实。特定的气候水文环境赋予了大连海鲜富有层次的鲜味[5]，也得到了更多游客的喜爱。就像网友的评价：“大连正宗海鲜烧烤，大连人应该都比较熟悉了吧，肉串肉质鲜嫩，海鲜我吃的不多，但是粉丝扇贝、烤海肠、烤鸟贝我可以拍良心保证新鲜又好吃，过瘾！来大连旅游想吃海鲜烧烤的朋友真的要去，真的每个菜都是恰到好处的味道和口感。”“太美味啦，大小朋友要记得噢，如果来大连旅游，一定要‘歹’大连的海鲜，大连的海鲜真的是世界上最美味滴海鲜，谁都比不了哒，我爱大连，生在大连太幸福啦。”“对大连海鲜，还是无法抗拒——美味，的确不可阻挡！出来玩，一定要吃好喝好。”从这些赞美的文字中可以明显感知到游客对大连海鲜的喜爱。除海鲜外，“饺子”也被游客多次提及，盛产海鲜的大连自然会将海鲜与饺子这两样美食结合起来，海胆水饺、海肠水饺、鲅鱼饺子、黄花鱼馅海鲜水饺、虾爬子海鲜水饺等将饺子与海鲜融合在一起[6]，赋予了饺子更独特、鲜美的味道，不仅成为“海鲜控”的福音，更是大连美食的特色之一，吸引了大量游客前来品尝。

2.3 游客情感分析

利用ROST CM6分析软件中的情感倾向分析工具(ROST EMOTION ANALYSIS TOOL)对抓取的1 801条评论进行情感倾向分析(如表2所示)。在游客对大连旅游的情感感知中，积极情绪(94.60%)占比很高，中性情绪(1.44%)和消极情绪(3.96%)比例较小。在积极情绪强度分布中，高度积极占比最高，为44.73%；在消极情绪强度分布中，一般消极占比最高，为2.79%。从这两方面情绪强度分布可知，游客对大连旅游的感知满意度主要还是以积极情绪为主。

表2 大连旅游游客感知的情感倾向统计表

2.3.1 正面感知的高频词分析

本文将高频词中表达游客情感的词汇列出(如表3所示)，据此分析旅游者对大连的情感形象。其中适合(140)、浪漫(128)、自由(68)、好玩(57)、开心(47)、值得(45)、美丽(42)、美好(38)等词汇都表现出正面积极情感，而“浪漫”一词突出了大连主要的城市形象特色，也表明游客实际感知与大连“浪漫之都，时尚大连”的城市名片一致。游客表示：“大连真的是一个适合度假的地方，七八九月适合下海，九十月份适合吃海鲜。”“北方有一座这样的小城，总是透露着浪漫，既有着海滨城市的温婉还有着北方城市的豪迈。”字里行间中体现出游客对大连的喜爱。

表3 大连市游客情感词汇列表

此外，通过对微博评论中高频词的共现，运用ROST软件进行语义分析，进一步揭示大连旅游形象中各感知要素的指向性关系，其中线条的粗细表示共现频率的高低，线条越粗，表示共现次数越多；线条越密集，表明该高频词与其他高频词关联性越强[7]。如图3所示，大连旅游微博评论文本呈现出：以“大连”“旅游”为中心，其余词汇均簇拥二词展开。周围“自由”“美丽”“浪漫”等也都表现出游客对大连的积极态度。

图3 大连旅游形象感知语义分析图

2.3.2 负面感知的高频词分析

虽然游客对大连的整体满意度较高，但是还是存在16条中性情绪和44条消极情绪的评论，说明大连旅游存在可提升之处。逐条分析之后发现，“被骗”是大连游客提出的主要问题，成为游客形成负面情感的主要原因。在排名前100的高频词中，“被骗”被游客提到37次。梳理这些评论，游客在自己的被骗经历中提到：参加大连旅游散团，一个人220元包含4个景点门票，实际去的都是免费景点；参加大连旅顺一日游，其中狮虎园门票实际20元，导游却要200元；有游客不玩自费项目就被导游“约谈”后遭冷落排挤后离团；导游以吃饭为由，诱导游客多交钱并拒绝退还。这些多收费、“黑导游”的情况给大连游客带来非常差的旅游体验，也是大连旅游需要改进的关键所在。此外，笔者关注到这些微博负面评论存在大量转发和评论的情况，无形之中加剧了大连旅游负面形象的传播。

3 研究结论及对策建议

3.1 研究结论

本文运用内容分析法和ROST软件，通过对大连旅游微博数据的深入分析，探讨了游客对大连旅游形象的感知。主要得出以下结论：

首先，利用ROST CM软件提取描述大连旅游形象的100个高频词，包含名词、动词、形容词等，分别从大连代表性景区景点、大连美食、游客情感三方面来描述大连的旅游形象。其中，公园(星海公园、老虎滩海洋公园、金石滩地质公园等)、东港、大海等景区景点获得最多关注；大连海鲜也备受游客喜爱。其次，在游客情感方面，游客对大连的旅游情感以积极正面为主，总体表现出较高满意度，对大连表现出喜爱之情。但是，乱收旅游费用、黑导游等问题也使部分游客产生消极情绪，对大连旅游业产生了不良影响。

3.2 对策建议

通过上述的网络文本分析，发现游客对大连旅游形象感知具有较高的满意度，但是在研究的过程中也发现了一些问题。第一，在采集数据的过程中，发现微博上关于大连旅游的宣传博文数量较少，且内容陈旧、重复，缺乏吸引力；第二，多次出现景区乱收费及秩序混乱的情况；第三，黑导游现象严重影响游客体验。因此，针对上述问题，提以下几点对策建议：

3.2.1 加强大连特色旅游产品线上宣传力度

随着5G时代的到来，抖音、微博等新媒体凭借移动网络的优势，以及自身体验化、便捷化、门槛低等特点，迅速在用户中流行起来，并实现了线上线下的互动，用户可以随时随地发布信息[8]。应利用好这些新型网络社交平台，创建平台账号，编辑创意性文字和视频发布关于大连大海、大连海鲜等特色旅游产品的内容，通过评论、转发、抽奖等功能多与网友互动，解答网友疑惑，提高参与度和浏览量，从而提高大连旅游的知名度。此外，也应关注大连游客发布的旅游评论，选取其中的优质评论进行宣传，如“位于辽宁半岛最南端的大连，真不像一个北方城市。北方的美，多多少少带着点粗犷。而大连，却和我印象中的东北城市有点不一样，它简约、精致，自带诗意与浪漫。在星海公园捡石头，傅家庄拾贝壳，东港看夕阳，在滨海路环山骑着自行车吹海风看远方，坐着古老的有轨电车穿梭在城市中间”。由于评论非常具有真实性，有利于获得更多信任。

3.2.2 提高景区管理和监管力度

针对出现乱收费、秩序混乱等现象的景区，相关部门要加强监管力度，采取相应监管措施，保证景区规范运营，提升景区美誉度[9]。景区内部要结合自身实际情况，制定合理的管理规定，并严格按照收费标准执行，不能随意加价涨价。在旅游旺季或节假日等人流量较大的时候，景区既要做好安保措施，保障游客的人身安全，也要制定好分流措施，避免秩序混乱。此外，景区要对工作人员做好业务培训和考核，促进景区整体服务水平的提升。

3.2.3 大力加强行业自律，提升导游职业素质

首先导游行业协会要加强对导游的监督和管理，加强导游业务培训，强化导游员评选机制。其次，旅游部门要对旅游市场进行严厉整治，查处违规导游、黑导游、黑旅行社，规范旅游市场秩序，促进旅游业健康发展，从而树立大连旅游的良好形象。[10]最后，导游自身也要树立正确的职业观念，提高个人素质修养，时刻规范自己的言行举止，不能借职务之便向游客谋取不当利益。