肆拾玖坊快跑

曹彦君

2021年的白酒行业，不论在资本市场还是消费端，都没有传来太多好消息。

行业标杆贵州茅台的股价持续下跌，相比今年2月的高点，市值蒸发超万亿元;阿里女员工遭性侵事件，又掀起一波关于中国酒桌文化的讨论。

不过，在产业端，一批新兴酱酒品牌正快速崛起，为外界注入了一些新力量，诞生于茅台镇的酒企——肆拾玖坊是典型代表。

茅台镇的酱酒企业，过去总是 “高高在上”：瞄准政企人士，销售走层层经销商体系，靠专卖店、烟酒行、超市等终端售出。

肆拾玖坊摒弃传统酱酒模式，营销走社群，销售走电商，收获了一批新型“粉丝”消费者。

2020年4月，肆拾玖坊完成过亿元A轮融资后，不到3个月，又宣布完成6亿元B轮融资，由CMC资本独家投资。

肆拾玖坊，最初也是茅台镇的外来者、跨界玩家。创始人兼CEO张传宗，创业之前在联想工作了15年，其间经历过21个岗位、负责过十几个部门，做过多个区域和多个业务的总经理。

在联想，他有卓越的成绩：担任区域业务经理时，几度将排名倒数的业绩做到全国第一;离开前的最后一个岗位是智能事业部总经理，在职期间布下了大量汽车电子、数码家居产品，产品单元一度达到300多个，半年内覆盖了1万多个店面。

在他的管理下，成立6年的肆拾玖坊同样保持着惊人的增长速度：年均复合增长率高达116%，2020财年销售额突破20亿元。张传宗在接受《21CBR》记者专访时表示，他有信心，在未来一至两年内，继续保持这一增长速度。

“以前茅台镇的中小酒企，以贴牌销售为主，做的是交易，但是过去的经验已经做不了未来的酱香酒了，现在酒企都有自己品牌推广的预算，在全国布局服务体系，做的是品牌和事业，只要有流量思维、有预算，就能卖。” 中国消费品营销专家肖竹青向《21CBR》记者表示。

“不要再轻视当下跨界做酒的人，因为他们本身就是用户，所以他们离用戶更近。” 酒水行业研究者欧阳千里说。

众筹造酒

2015年，我离开了就职15年的联想。当时我40岁了，决定要自主创业。

我考察了很多行业，包括熟悉的科技领域，观察到两个主要趋势：

第一是技术变革，过去的10年属于移动互联网，它带来了无边界、无时空、无成本的信息交互，触动了产业升级。

第二，在市场角度，时代也变了。物质匮乏的时候是“生产为王”，进入物质丰富年代，开始变成“品牌为王”，大家都在铺渠道、打广告，然后再逐渐进化到“用户为王”的时代，消费者中出现消费升级趋势，品牌更加关注用户需求。

这些变化之下，还有很多需求没有被解决。2015年，当时比较火的创业方向都是围绕互联网的，但我自己有个认知：应从民生入手。

在酒、茶、米面粮油等领域，人才、资本密度都比较低，在先进技术方面也存在缺口。

2014年的时候，我曾出差贵阳，因缘际会来到茅台镇游玩。

茅台镇给我的感觉是千家店铺、万户林立，整个镇上的酒香沁人心脾，感觉一下子打通了喝酒的任督二脉。我和当地人一交流才发现，中国的白酒行业已达到万亿规模。

可酱酒行业，仍存在着产品尚未标准化的痛点。很多商品都是所谓产地品牌，以产地出名，例如茅台镇酱酒、五常大米，其中确实有好东西，但也鱼龙混杂，难以识别优质产品，我在想能否把这些产地品牌升级为产品品牌。

我认为，我们有机会通过商业要素重构、组织效率优化和产品的标准化、品牌化，提升行业的产业效率。

2015年1月，我拉了一个百人微信群，由朋友和商业伙伴组成，在群里做了一次茅台镇产出的酱酒体验和试销。效果很好，三天就卖了4000瓶酒。

有了这个基础之后，我在朋友圈发出一个正式的号召：别人临渊羡鱼，我们退而结网。

两天之内，我找到了49位愿意共同创业的朋友，作为公司的初始股东。他们大部分是科技行业的渠道商老板，普遍有资本、有商业经验、有人脉，其中不乏一年销售20亿元的商家。

他们感知到了时代的变化，既对未来十分憧憬，又感到焦虑。我说那就一起跟上新时代，成长为时代需要的新领军人物。

这49位初始股东，到今天依然都在公司的股东名单中。我发现，他们在性格上有比较典型的特质，都是理想主义者、完美主义者。

15年科技领域的积累，让我在设计肆拾玖坊的商业模式时，融入了许多互联网公司的经营理念：华为的全员持股，小米的爆款思维，OPPO的厂商一体，联想的双层渠道模式。

以联想为例，联想能够占到中国电脑市场40%的份额，最大的优势就是渠道。它的经销体系中只有两层渠道商：100多家省级渠道和11万个终端渠道。

肆拾玖坊采用类似模式，渠道链条只有省级和终端两层，追求扁平化管理。渠道商都是为肆拾玖坊专门建立的，不以厂商名字自称、不卖多个品牌的酒，每个渠道商既是销售主体，也是肆拾玖坊的KOC，有很强的文化参与感。

重构体验

目前，肆拾玖坊有4000多个销售终端，包括1500家的新零售体验店和2500个新零售经销商。这两个概念的区别在于，体验店是“有店商”，即标准的街边店，另外2500个经销商，则没有固定的形式，称为“无店商”。

未来，肆拾玖坊会更注重对新零售体验店的布局，这些体验店有别于传统的线下烟酒专卖店。

国内大概有500万家烟酒店，但是电商平台的发展为烟酒店带来巨大挑战，在电商平台下单可以直接送上门，不同平台之间还能进行横向价格对比，保证低价。

传统的线下店只负责售卖，这一角色被替代后，就会越来越没有竞争力。

在体验店，我们的目的不只是卖酒，而是从客户出发，注重体验感，让他们首先了解白酒文化，以实现一个长期目标：改变社会大众对白酒的认知。

中国社会中有一种说法是“白酒伤身”，其实很大程度上不是白酒本身的问题，而是一些饮酒陋习。过去几十年，我们好像一直在“喝大酒”，很多人因为在酒桌上被逼着喝酒，所以开始害怕喝白酒。

我们希望培养一种新的饮酒文化。在我看来，酒是一种精神消费品，喝的应该是友情、精神，与家人把酒言欢、跟商界朋友坐而论道、和私人朋友以酒会友，这三大场景的内核，强调的是以心相交、快意人生。

从以上体验需求出发，肆拾玖坊的体验店划分为四个功能区：展示区、茶室、会议室、家宴区。

以家宴区为例，每个体验店里都会有“一桌餐”，油、盐、酱、醋、肉、蛋、菜，这些东西的选择都是有讲究的。吃的时候，我们倡导健康饮酒、同饮不同量等理念，聚餐目的不是喝大酒，而是白酒文化的认知分享、人脉资源的连接、美好生活的体验、深厚情谊的表达。

和体验店相辅相成的，是肆拾玖坊的社群营销模式。肆拾玖坊以每个门店为单位，成立了微信社群，建立了名为“云店”的电商体系。门店合伙人把新老客户拉到群里来，每天都会在群里和他们做大量的分享和互动。

有了一两次的体验基础之后，客户就很容易从社群里或者在云店上购买，我们还鼓励客户在朋友圈分享云店，推动每一个顾客成为KOC，带来更多的客源。

社群营销的方式优点很突出，用户黏性强，复购率很高。

成立6年来，肆拾玖坊的客户群体已经形成固定画像：他们是中国的中生代，以60后、70后、80后的商界人士为主，有创业公司老板、渠道商、制造业老板，还有一些职业经理人。

在地域上，肆拾玖坊在全国都有布局，其中广东、山东、西北地区的业绩相对更出色，这些地区都没有本土白酒品牌，并且有较为浓厚的喝酒需求。以广东为例，本地没有强势的白酒品牌，但是这一地区的商务往来很发达，酱酒属于中高端产品，和商务人士的需求和消费力非常匹配。

我发现，消费者们对白酒的认知、喜好程度正在悄然改变。6年前，我们刚开始推广酱酒，非常辛苦，大家觉得酱酒度数高、味道冲、喝不惯，如今喝酱酒已经成为了一种消费风尚。

我自己遇到过一些海外留学回来的年轻人，他们当中的很多人原来只喝洋酒，现在也开始接受酱酒了。肆拾玖坊的渠道商里，有一些人同时也是做葡萄酒的，跟着我们一起做酱酒之后，发现酱酒本身的知识并不亚于葡萄酒，在销量效果上也毫不逊色。

供应链之战

当下的酱酒行业，正处于一个“春秋五霸、战国七雄”的阶段，新老玩家们都在集体发力。

大概3到5年后，才能够决出第二品牌或者第二梯队。我希望到那时，肆拾玖坊能处在比较核心的位置。

在酒业，比拼的是三个关键要素：品牌建设、销售能力、供应链。就酱酒市场而言，茅台镇作为核心产区，地理环境处于河谷地带，规模小、资源紧张，供应链能力会成为未来的核心PK点。

过去，肆拾玖坊一直靠自我滚动发展，产品、模式、文化方面都相当成熟。但到了如今阶段，比的是谁跑得快，需要快速扩充产能，对资本的消耗非常大。现在政策层面也出现了比较好的外部环境，正在加大对茅台镇大酒厂的扶持。

在这样的背景下，多家一线投资人找到我们，所以我们决定，在战略上接受通过资本来构筑产能。

此次肆拾玖坊融得的资金，将被用来布局未来产能，投到茅台镇建厂和酿酒，同时提升团队和数字化建设水平。

融资之后，我们请来了中国酒界三大泰斗之一梁邦昌老师担任首席技术官，以及在贵州茅台有40年酿酒经验的陈孟强老师担任总工程师。

目前，肆拾玖坊的产能约在1万吨，我们希望三年后的产能扩充到2万-3万吨。

近两年，行业中再度涌现酱酒热，吸引一批业外资本入局，但我并不担心他们会成为肆拾玖坊的主要竞争对手。

第一，酱酒行业本身还有极大的发展空间;第二，肆拾玖坊是在酱酒最低谷的时候来的，和如今在行业高峰期入局的人相比，初心是不同的。最重要的是，肆拾玖坊有匠心情怀。酱酒从酿造到上市，大概需要5年时间，有的人有资本，但未必有耐心。

过去6年的积累，加上资本的助力，肆拾玖坊非常有信心。我们会始终恪守品质、科技赋能、提高产业效率、落实用户思维。我們把这些东西做好了，上市也好，行业地位也好，规模发展也好，剩下的事情就是水到渠成。