粉丝经济视阈下私域流量运营逻辑探析

吕嘉禾

关键词 粉丝经济；私域流量；关系变现；社群；电商

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0061-03

项目简介：中南民族大学2021硕士研究生学术创新基金项目“粉丝经济视阈下自媒体变现逻辑探析”阶段性成果（编号：3212021sycxjj356）。

“粉丝”一词本为舶来品，由英文“fans”音译而来，源于19世纪末对西方棒球队的狂热追随者的描述，后因其内涵符合大众文化娱乐生活的多元化变迁需要而被广泛使用。“粉丝经济”顾名思义，是指粉丝群体作为生产者或消费者参与到经济效能的创造过程中。在关于该主题的早期研究中，学者Henry Jenkins在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中将粉丝经济定义为一种情感经济，Cornel Sandvoss进一步阐释粉丝经济“是由一类固定的、非理性的消费与本身对象所产生的亚文化有关的媒介文本受众，他们衍生出来的产品、信息流动、消费行为。”[1]在我国针对本土化的粉丝经济研究中，较被推崇的两种定义分别为：张嫱《粉丝力量大》中的“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。”[2]以及李文明提出的“粉丝经济泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为。”[3]近年来，得益于信息传播方式的自我迭代，粉丝经济的理念全面渗透进媒介环境，经过商业化的编排成为私域流量运营的有效依据。微信订阅号“一条”由《外滩画报》前总编徐沪生创立，自2014年5月13日成立至今，以高冷的生活美学和“大隐隐于市”的生活态度一以贯之，2015年11月微信粉丝即突破1 000万，成为生活类自媒体中的一匹黑马。2016年5月，“一条”电商上线，收入超过1 000万，11月开始自建电商平台“一条”App，如今还开发了“一条生活馆”小程序[4]。目前一条已建立了涵盖微信公众号、小程序、App等在内的私域流量池，全网拥有5 000万用户，全平台日均浏览量3 000万，最热单条视频累计播放破2亿。用自媒体创建电商的新故事，“一条”拿到了4 000多万美金的C轮融资[5]。成为具备私域流量运营思维的公司中运用粉丝关系变现的代表。

1 基于KOL的内容生产逻辑

腾讯在2020年第二季度财报中首次定义“私域”一词：微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放[6]。所谓客户或用户关系的维护就与粉丝经济的内核不谋而合。

粉丝是与企业联系最紧密的用户类型，二者之间是一种富有建设性的现代消费关系模式，这种模式本质上是凭借宣传内容中的结构性因素促使用户获得精神满足，转化为“粉丝”，促成情感转化。而产生“关系价值”所依赖的结构性因素主要为以明星、网红为代表的KOL、以品牌为代表的商业个体及以IP为核心的文化产品为主。“一条”创始人徐沪生曾明确表示，IP策略过于亲民，不符合“一条”的调性，因此在遵循粉丝经济理念进行内容生产的过程中主要借助KOL的力量吸粉。六年间，“一条”没有签订任何一位代言人，而是以其背后的团队智慧为依托，将自身拟人化，打造成极具美学辨识度的视觉KOL。“一条”以公众号为基点，建立了以国内中等收入人群为用户指向的内容生产线，他们被定义为这样一类人群：有购买力，对“调性”这个抽象词汇较为敏感，希望在价格和独特性中求得平衡，希望通過差异化消费来找到“真正的自我”[7]。基于此，“一条”以出世的美学原则和入世的生存哲学为主题，一贯运用新闻报道的叙事手法和短视频记叙的呈现手段，伴随极简素雅的影像风格，记录了国内外千位名家、匠人以及文化生活各个领域有态度的代表性人物的日常。以一篇阅读量“10万+”的推文“上海第一栋女性共享公寓：规矩繁多，住进去却不想走”为例，文章以共享公寓的建筑设计和家居布置为切入口，将读者引入当代共享居住的实体生活空间，图文穿插的整齐排版与规矩简洁的建筑图景互为呼应，以“女性互助，对抗孤独”“交好友，做自己”“合租前先面试，打破同温层”等板块立体化展示女性共享公寓的生活理念，倡导一种冷静而自由人生状态。由形式到内容塑造了“一条”风格的整体性，打造了一个貌似遗世独立，实则热情拥抱生活的虚拟KOL形象。在文章的互动区可以看到，粉丝们对于“共享居住”及“合群”话题的讨论，有粉丝认为“进老人院，也是某种意义的上的合租。”此评论收获了745个赞，另外还有粉丝说道“合租就跟谈恋爱是一样的，时间越久越能暴露一个人的生活习性。”[8]这样联想度极高、现实性极强的场景化选题内容可以强调视觉效果、强化记忆，唤起目标用户强烈的归属感和认同感，随时间沉淀成为吸粉的重要机制。

2 基于社群的共识凝聚逻辑

粉丝社群是自媒体的私有文化空间，是集身份认同、信息聚合、兴趣分享为一体的利益共同体，相对于主流文化而言则是去中心化、非地理意义的亚文化属地，是实现粉丝经济跨越式发展的关键要素。

第一，“一条”对美感的表达收割了大批艺术化生活爱好者的点赞和转发。据清博指数显示， 2020年10月31日一则文章阅读量“27万+”，点赞数841，占据微信公号总榜等70名[9]。在粉丝依据推文内容进行互动的同时，“一条”无形中强化粉丝同类的归属意识和集体记忆，例如：在胡同私宅刘大萌的帖子下吸引了52位粉丝的评论，有关于胡同改造的具体建议“地板的镜子可以做成调光玻璃镜”；有对自家装修问题的提问“排水怎么解决呢？”；还有对帖子内容的赞美。总而言之，粉丝们都围绕胡同主题进行发散式讨论。“一条社区”以相对隐私的社群环境和人际传播的沟通方式促成粉丝间的文化交流。

第二，社群也拉近了“一条”与粉丝的社交距离。社群延续了“一条”原有的美学风格，设置了艺术、匠人好物、茶饮、家居等板块，并以累计点赞、关注和签到数作为计算粉丝美学贡献值的指标，鼓励粉丝对社区作品进行评论、借用和再造，充实社群的文化土壤，强化私域流量的沉淀效果。从实物价值方面来讲，美学贡献值可作为“一条商城”的消费抵扣金使用；从非实物价值方面来讲，它可以体现粉丝的创作和带货能力，提高粉丝在社区中的话语影响力。在此过程中，“从传播与劳动的互动视角出发，我们发现，互联网产业形成了一种以网民‘参与为核心的新型经济发展模式。”[10]粉丝逐步从终端的消费地位跻身上游生产过程，社群本身所提倡的参与性文化和粉丝自发性的文本生产力间接构成了创作者的灵感源泉，为“一条”创作团队的内容输出带来了便利。

第三，“一条社区”对外形成口碑裂变式传播，对内实现粉丝价值的增值。当粉丝的个人情感凝结成集体共识时就容易形成群体压力和潜在的消费需求，自媒体可以按需为粉丝提供相关增值服务，丰富私域流量变现的具体形式。例如：“一条社区”中关于小叶紫檀的摄影作品点赞无数，“一条商城”针对评论区对于紫檀喜爱者的反馈进行选品，并于商城上架相关商品。因此，社群对于粉丝的维护增加了无形价值转化为实际效益的可能性，推动边际效益的递增。

3 基于电商的价值转化逻辑

“一条”以KOL与社群的结合对粉丝形成一致的审美规训，再用高实用度和辨识度的商品满足粉丝的审美体验，由电商为价值导出口，最终完成粉丝购买决策的引导。这就是“一条”粉丝经济的价值链，也是私域流量运营的闭环。粉丝经济的最后一步就是要求粉丝关系转化为实际营收。对于自媒体而言，盈利的基本途径包括广告接洽、知识付费和用户打赏，而“一条”在此基础上还选择了电商转化。粉丝的行为特征包含内在和外在沉迷以及对相关物品的占有欲[11]，也就是购买的欲望。“一条”的粉丝尽管吸纳了“一条”的外冷内热的生活态度和审美精髓，形成了与之匹配的价值观，表面追求自由地宅，但内心迫切需要与外界沟通交流，同时也需要物质的加持，即款式简洁素雅但具备实用性和辨识度的商品。

2016年5月，“一条”的同名B2C模式电商平台“一条生活馆”上线，它以“讲述动人故事，精选人间美物”为目标，连通“一条社区”与公众号，形成一个相对完整的粉丝经济生态环境。“一条商城”与4 000余种品牌合作，商品包罗居家生活、运动健康、美食厨房等类型，其商品皆选用第三方供应商，所有商品上架前由编辑部进行筛选，尽量选择与自媒体调性相一致的产品。商城所有商品附有自己的故事二维码，扫码后立即跳转，故事内容通常以视频或文字的方式呈现，不仅追求物质消费的功能性满足，而且沿袭了实用暖心的艺术生活原则。在算法推荐机制的帮助下，符合不同粉丝生活需求和审美需要的商品会与不同的粉丝相遇，这时，与“一条”建立牢固情感的粉丝会在消费过程中将自身选择权让渡给“一条”，完成电商购买的流程。“一条”虽然“没有从物理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道，但其对粉丝的审美规训和价值灌输使他们自觉排斥了外界的同类商品信息。随着“一条生活馆”品类的不断细化和筛选标准的严格化，“一条”有望垄断粉丝愈发稀缺的注意力资源，形成内部价值增值和良性循环。

4 价值转化的风险逻辑

“一条”的粉丝经济价值链在于前端以拟人化KOL为外延、性冷淡风美学文化为内核引起情感共鸣；中端以粉丝社群巩固认同，强化记忆；末端以电商平台进行价值置换。

首先，“一条”价值转化的风险在于价值链前端。六年间持续于建筑、家居设计的美学领域进行深耕的“一条”，以物切入介绍一类人的生活方式和人生故事。根据“一条”定位的高冷美学原则，它的选题往往具有某种相似的美感，因此持续的内容输出和窄化的观察视角已经使它处在创作的瓶颈期，固定的更新频率甚至使得疫情期间的素材库弹尽粮绝，创意能力趋于疲软，选题的同质化程度较高，易引起用户审美疲劳、注意力转移的风险，进而吸粉的持续性机制得不到保障。而微信公众平台的红利期早已结束，这更使得粉丝的流失风险加大。

其次，价值转化的风险还存在于末端。“一条”从以“生活之美”为灵感的内容创作到以“日用之美”为主题的产品分享，经历了粉丝价值链条的全过程。但是其末端的电商在选品、运营、信息提供方面都存在弊端。在选品方面，“一条”沿用编辑部选品的原则，商品覆盖面过于宽泛，甚至将美妆、珠宝、服饰等品类也容纳其中，本质上与淘宝、京东等综合性电商的布局无异，这给粉丝带来了偏离自媒体主题的印象。在运营方面，“一条生活馆”本质上说只能算作一个购物分享平台，由于缺乏自主的供应链，品质把控成为难题，顾客口碑持续走低，粉丝的流失较为严重。在信息提供方面，“一条”为了延续高冷的文化气质，不设立评论区，不提供任何商品反馈机制 ，因此粉丝价值的转化只能依靠前端持续的意义传达。“一条”如此设置的初衷是以内容换来最低的獲客成本，然而这却给前端的关系转化带来更大的压力，减损了私域流量的积累效果。

5 结语

私域流量运营的精髓在于前端内容、中端社群与末端变现的氛围营造要有一致的文化基因，三者形成功用互补的状态，使粉丝对“一条”的符号联想过程顺利进行，因此在前端的编辑团队创作过程中要丰富选题的包容性，在保持原有风格的同时延展生活的细节化内容。另外，末端的电商应该对品类进行聚焦，将品控原则精细化，可将商品故事与具体推文进行关联，这样有利于提升粉丝黏度，实现更精准的粉丝价值转化。人民日报指出，“当前，随着粉丝素养的不断提升，技术支撑的日益完善，‘粉丝经济正在步入发展快轨，有望保持高速增长的活力。呵护好、规范好这一新生事物，让‘粉丝经济带动消费升级、行业变革和市场发育，就能更好满足人们对美好生活的向往与期待，为经济发展注入充足动力。”[12]同时也为私域流量运营提供可持续借鉴的经验。

参考文献

[1]Cornel Sandvoss.On the Couch with Europe：The EurovisionSong Contest，the European Broadcast Union and Belonging on the Old Continent.Popular Communication，2008，6（3）：190-207.

[2]张嫱.粉丝力量大[J].IT经理世界，2007（15）：87-89.

[3]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

[4]上海一条网络科技有限公司介绍[EB/OL].[2020-11-13]. http：//www.yitiao.tv/article·id=7.

[5]灵兽传媒.“一条”歧途？[EB/OL].（2019-06-25）[2020-11-12].https：//36kr.com/p/1723905998849.

[6]陈珊.腾讯财报首次定义私域[EB/OL].[2020-08-13]. https：//www.ebrun.com/20200813/397323.shtml.

[7]方婷.对话“一条”徐沪生：卖什么给中产？不设评论区的电商能长久吗？[EB/OL].（20174-10-16）[2020-11-12].https：//36kr.com/p/1721916997633.

[8]一条.上海第一栋女性共享公寓：规矩繁多，住进去却不想走[EB/OL].[2020-10-11].https：//mp.weixin. qq.com/s/0Seo_uH9ZaF1B4RQxAiCOA.

[9]清博大数据[EB/OL].[2020-11-12].http：//m.gsdata. cn/pages/rank/rank·type=0.

[10]福克斯，莫斯可.马克思归来[M].上海：华东师范大学出版社，2016：707，704.

[11]Scott Thorne， Gordon C. Bruner. An exploratory investigation of the characteristics of consumer fanaticism.2006，9（1）：51-72.

[12]何希.推动“粉丝经济”行稳致远[N].人民日报，2019-12-02（5）.