智媒时代农技推广类短视频的传播策略

2021-09-22李萌

新媒体研究 2021年11期

李萌

关键词农技推广短视频媒体传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0026-03

在媒介传播的序列当中，视频传播由于独特的视听属性而受到人们欢迎。随着高速度、高带宽、低时延的移动网络铺设，短视频已经成为泛娱乐时代全新的社交语言。内容集中、表现力强的短视频可以很好地支撑人们个性化的表达意愿与需求[1]。

在“互联网+现代农业”的发展趋势下，这种“轻传播”重构了农业科技传播的生态[2]。随着城乡数字鸿沟显著缩小，互联网助农、扶农成为了农业传播、脱贫攻坚的重要手段，为农村科普、农技推广、科技下乡提供了新的路径和机遇。然而，当下农技推广类短视频的传播现状却不容乐观，如何用发展的思维迎接智媒时代的到来，将“互联网+现代农业”的模式灵活运用在农业技术知识传播中，使之成为农业现代化和乡村经济振兴的重要手段，是一个亟待解决的问题。

1 农技推广类短视频的主要生产模式及现实困境

在当下自主化、信息化、移动化的信息传播格局中，我国农技推广的主要方式还依赖于政府要求主导、农村经济合作组织主导、科教单位主导等传统传播形式。我国县乡农技推广，依然是以政府科研院所为主的帮扶式的推广、大众媒体农业栏目的公益性宣传以及带有中介性、经营性的涉农企业、农资店指导。与此相对应，短视频平台上农业技术推广内容的主要生产模式有：官方主导的 PGC（Professional Generated Content）模式，涉农企业主导的OGC（Occupationally Generated Content）模式。除此之外，由于智能媒介平台的开放性和自由性，还诞生以农户自身为主导的UGC（User Generated Content）模式。

1.1 政府官方主导的农技推广类短视频

以官方为主导的农技推广类短视频目前是此类短视频生产的主流。这种生产方式可以充分借用科研院所和大众媒体的便利，可以在短视频中融入最前沿的农业技术所以在视频形式和内容的专业程度上都能达到一个很好地效果。

例如抖音平台的“中国农技推广”，此账号是农业农村部科技教育司的官方抖音账号，内容以农业政策传播和专家采访为主，粉丝量达到了34万，可见官方主导的账号用户信任度颇高。然而，虽然粉丝基数大，但视频的点赞量却大多只有100多甚至更少，这也就暴露出了此类账号的短板：单纯以官方力量普及科技成果、農业知识，其本质仍属于单向传播，缺乏有效的双向沟通，无法充分利用社会资源，难以调动个人积极性。此外，在官方进行农业技术推广时，又会受到传播时间、传播空间、传播内容等方面的限制，无法顾及到各地农户的实际需求，因此会出现周期性长、持续时间短、覆盖面积小等弊端。

1.2 涉农企业主导的农技推广类短视频

相对于传统的信息传播模式，短视频平台还具有极强的宣传能力和盈利优势。以抖音、快手为例，截至2020年12月，抖音的日均视频搜索次数突破4亿[3]。快手平台2020年举办的“923农产品电商节”，总销量高达1.5亿。同年“春耕直播课”活动，45场课程学习人数超过70万[4]。可见，短视频平台在信息获取和发布上，都拥有较高的用户活跃度，在技能传播与消费领域也展现出较强的信任度与参与能力。正因如此，一些涉农企业纷纷进驻短视频平台，在农技推广类短视频生产中处于第二梯队。

涉农企业为主的视频生产应属市场化行为，创作上内容局限更少。因此，该类视频在内容上涉及类型繁多，在满足受众接收农技知识的同时，也兼顾了视听上的感受。然而，对于涉农企业来说，运营短视频平台是以宣传和营销为目的，所以在内容生产上商业气息偏重。在抖音、快手等平台农技推广账号中，粉丝、转发、评论、点赞等平台量化指标较高的账号多为私人、企业所有，并关联微信社群、商品橱窗、线下实体店等，视频中的知识内容仅为引流变现的工具，难以肯定内容的真实性、客观性。

1.3 农户自身主导的农技推广类短视频

智能媒介的发展使得用户生产内容（UGC）平台高速发展，媒体之间的融合已经使得“私媒体”的概念得以实现，专业生产内容（PGC）已经不再是唯一的向大众传播信息的内容生产方式。短视频平台“低门槛”的操作方式使大批农户可以进入短视频生产的市场，分享自己通过多年实践得到的农技经验。这些视频内容上，多是农户现身说法，实时实地的进行分享，并习惯融入乡村的现实生活，强化视频内容的“现实叙事”，增强短视频的“现实感”。

然而，此类账号多是未经认证的账号，主创人员知识来源不详，所分享传播的农技知识也多受空间限制，难以达到普适性。所涉及的农业知识多是农户自身多年实践所得，实践本身又具有变化性，相对性，以至于无法保证分享内容的科学严谨。

2 农技推广类短视频的传播优化策略

2.1 明确农技推广短视频发展特性

2.1.1 注重传播效果，突出专业性

农业技术推广实质是要把种植业、畜牧业、林业、渔业等产业形式的实用技术和科研成果普及到农业生产实践中，专业性是其立身之本。创作主体应汇集相关研究方向的专家、学者作为主创人员或监制人员，对内容进行严格的把关，保证发布专业性、实用性强的作品。在娱乐属性较强的短视频平台，农技推广短视频不能追求简单的娱乐化处理，而是要在符合推广内容的范围内，适当的加入流行词语、音乐等符合短视频流行趋势的因素，并配合平台适时话题发布。

在智媒时代，技术支撑的强化将极大地推动短视频内容生产的创新，农技推广短视频应积极地寻求现代化的表达手法，创新话语体系和表达方式，在多个维度层面提升农技推广短视频的专业性。

2.1.2 紧跟时代步伐，突出科普性

农技推广短视频要注重科普性。在短视频平台上所发布的内容要经过专业团队，严密论证，不带有个人或集体的偏见，从客观实际出发，使受众获得理性的认识。在运营短视频平台中，要谨慎、全面的对相关内容进行口语化的拆解。同时，在全新的时代背景下，农技推广短视频的创作也应当摒弃单纯对技术和科学知识介绍的传统模板，立足时代，深度卷入事实。在讲好农业技术的同时，融入乡村现实生活，强化短视频内容的“现实叙事”，增强短视频的“现实感”。“现实叙事”是要求创作者在进行创作的时候有意识地将时空观念转入当下时空，注重表现当下社会以及裹挟其中的人们的生活状况，使人、空间、时代通过文本的形式建立起多重关联，呈现出人与生活之间的延展性，从而增加表现现实的深度，缩短艺术真实与生活真实之间的距离。使复杂的内容简单化，使专业知识日常化，利用短视频打破农技推广在传播和接受中存在的固化问题，扩宽内容边界，降低科普门槛。

2.1.3 增加互动频率，突出服务性

为职业农民、新农人和专家、学者服务是农技推广发展的出发点与落脚点。因此，服务性是此类短视频的重要定位。在多种传播形态中，短视频平台的互动性相比较强，专家可以对农业相关从业者提出的疑惑进行实时解答，在固定农时可以邀请相关领域专家利用直播的方式对农事进行在线讲解，同农民面对面的连线交流，加强农技推广服务的针对性。利用直播的形式，无延迟性的交流，营造同频的现场感，加强服务过程中的互动性。并可以让专家学者在一定周期内以惯性的方式定时出现也会起到聚拢、巩固粉丝的效果，实现受众对农技推广信息的实时接收。

2.2 转变农技推广短视频创作思维

2.2.1 创作“扶智、扶志”的内容转变

在乡村振兴和农业现代化背景下，农技推广工作不仅是“扶智”也是“扶志”。扶知识、扶技术、扶方法，农技推广短视频面向数量广且组成混杂的农业受众，要扶智内容上应向各个方面技术延伸、以提供全方位综合服务为目标，在农业生产各环节上给予正确易懂的普及。农技推广短视频在新时代也要承担“扶志”之责，依托新媒体平台的媒介优势整合不同经营种类、文化水平的农户，不能局限在农业技术维度帮扶农民。创作上要包含思想帮扶、法律帮扶、商业帮扶等不同维度的内容传输，培养农民正确的种养习惯，提高农民文化素质水平。做到扶思想、扶观念、扶信心，将短视频平台账号建设成集教学、科研、推广、服务、农村教育等多项知识整合一体的三农百科。

2.2.2 创作“以民为主”的导向转变

农業现代化是以市场需求为导向，农技推广应以农民需求为导向。现代农业生产经营的目的在于满足消费者需要，农技推广短视频要帮助农民提高农产品商品率，从基础上推进农业现代化进程。这需要正视传播学中针对性原则，在内容与形式专业化的同时，保障创作的可实践性。我国地域辽阔，不同地区的农作物与农时的差异注定农民在知识需要上的差异，创作者要根据农民受众的个性特点和具体需求，选择适当的传播内容和方法技巧。在账户展示页面做好内容细分，使不同农户可以精准化、个性化的学习农业生产技术，进一步拉近农技知识与农民的距离，提升农技推广内容的实际影响。

2.2.3 创作“简洁、持续、独特”的形式转变

农技推广短视频应掌握并适应新传播形式、传播平台的特性，以达到扩大知识技术推广范围，加强科普效果的创新目的。短视频平台面向手机终端，倾向于时长较短、快速完播的视频。所以，创作视频时尽量缩短内容，过长的知识点可以分解发布，利用10秒左右的快传抓住用户的注意力；稳定、持续的更新时间培养受众观习惯性行为；同一系列知识点可以统一风格与画面质感形成独特风格化的作品，培养账号的记忆点；加强视频的可看性、避免视频创作陷入某一单一的教学模式。

2.3 构建农技推广短视频的账号矩阵

2.3.1 重视平台认证，共建审核机制

从社会责任的角度看，短视频的发布是向公众投射影响力的环节，内容监管尤为重要。传统农技推广属于政府行为，有专业行政单位、部门，入驻短视频之初便应与平台方取得联系，获得平台账号认证，以便于平台监管与帮扶。经过认证账号在主页下方会有展示，可将农技推广自身的信息优势转化为融合优势，专家、政府作为信誉与专业的背书，展示账号权威性、信誉度、加强公信力。而且，抖音平台通过认证的账号有粉丝大数据等利于运营的官方支持；快手平台经认证可以享受官方“百亿流量”补贴等活动，助力账号推广启动。在官方账号初步成型后，专家、学者可以开通个人账号，针对科研领域完成受众细分，建立整体蓝V矩阵。

此外，短视频平台多使用算法审核，很大程度会导致内容质量参差不齐，农技内容本具一定专业性，一般的人工审核也难以确认视频信息的准确，所有通过专业认证的农技推广账号可以与平台建立双向监管机制，帮助审核同类账号专业内容的可行性，共同建设绿色、专业的农技推广通道。

2.3.2 推进传播变革，扩充人才队伍

农技推广短视频的发展无疑是新时代对传统农业信息传播方式的变革，在这场变革推进中不仅需要“专业人才”还需扩充“适用人才”。

“专业人才”要打破原有的体制局限。发挥政府行政力整合社会资源，鼓励、吸引社会中的农业人才，如乡村种植/养殖大户、农资商等即懂得专业知识又与普通农户保持着良好的信任关系的农业人才，在一定程度上可以填补体系型知识的空白，削弱传授感，吸纳、引导此类型人才到新的传播渠道，共同打通农业科普信息传播“最后一公里”。

“适用人才”需要具有调查研究、整合创意、媒体运营能力，具备“互联网”基因与互联网思维的复合型媒体融合人才。专业人才可以保证内容质量，而适用性人才要考虑传播过程与效果。