“三联生活周刊”微信公众号原生广告植入研究

2021-09-22袁玮

新媒体研究 2021年12期

袁玮

关键词 “三联生活周刊”微信公众号；原生广告；植入

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0044-03

《三联生活周刊》于2012年11月正式开通其微信公众号，即“三联生活周刊”，受众定位主要是以一批有理想、有担当、追求品质生活的知识分子为主。经营范围为书籍、日用品、文具、乐器、特产[ 1 ]。早期主要是对杂志期刊内容进行内容的简单搬运传播，广告植入独立于文章后的折叠页，简单的文字+图片组成。随着微信公众号的不断地改版升级优化，公众号也开始嗅到了自媒体平台的盈利变现方式，利用自身优质的文章资源结合自媒体用户浏览惯习进行原生广告的自然植入。在加上自身文化+新闻的杂志期刊信仰，聚集了一大批具有深厚历史哲学文学知识底蕴的作者群体，都助推了原生广告自然贴切特点的强化，深得受众青睐[2]。

1 “三联生活周刊”微信公众号原生广告的植入

1.1 引人入胜的标题，吸引受众驻足

身处于互联网背景下的今天，吸引力法则很好地应运于内容创造的蓝海，快节奏、碎片化环境下的受众注意力的集中有限，独特、新颖的标题成为了受众选择的第一要义[ 3 ]，“三联生活周刊”微信公众号基于选题的社会和文化性质的特点，将普通人物的叙述以独具文艺性的标题娓娓道来，《苏东坡：人间值得，我超潇洒》《莎士比亚：读到他的那一页，就使我这一生都属于他了》，一眼点出诗人才情兼备的特点，诗情意的开门见山正是迎合受众的共情能力，既能满足碎片化浅阅形式下受众对知识的渴求欲望，也符合公众号一直以来人文素养的体现。因此标题的新颖在很大程度上就决定了广告成功的一大半，引流的开始就是让人眼前一亮的标题[ 4 ]。

1.2 优质内容捆绑，引导受众观看

移动互联网时代，受众从以往单一的接收者变成了可以自由选择的用户，话语权不断增强，不再满足于媒体的单向常态化传播，更多与产品互动、共动[5]。《三联生活周刊》自创刊以来，微信公众号中主流媒体对新闻严肃认真质量内容的要求始终如一。加之内含深厚的人文底蕴、扎实的社会新闻报道，深耕于报道鲜活的人物故事和事件细节的描写的原则，内容质量把关的严苛性在广告的应用上也是一视同仁，有效保护了用户的阅读体验[6]。《“脚趾自由”，中产生活鄙视链的隐藏巅峰》，全篇竞技体育马拉松历史发展渊源整体输出，话题抛出，品牌植入三个板块有序输出，无论是文化知识点的输出，话题的解答，还是到最后引出沃尔沃品牌全程陪伴，毫无违和感的产品品牌植入，足以看出优质的内容保证是可以让产品完美的植入且受到受众青睐，后台的受众的留言中对周刊的广告植入的赞成态度也是可以得到肯定的。内容的好坏不仅是平台形象的输出，也承载着广告传播力度的广度，由此可以得出无论是未来还是现在，内容的变现始终都是广告传播最重要的因素之一[7]。

1.3 热点趋势跟进，加固广告印象

注意力经济发展下的快餐年代，微博微信热点的实时刷新，新闻消息广告的议程设置的应用刻不容缓的加入了信息的蓝海，热点话题的频频热搜，持续引爆，后台数据实时更新，每一样都在抢占着信息的制高点，尤其我们可以在微博中看到，微博专题的设置、热搜的置顶、话题的二次传播转发等这样一系列热点的层层传播[8]。无论是明星八卦还是时事政治事件，不同新媒体也都在以自己的形式借势曝光，以达到受众关注。“三联生活周刊”微信公众号也是借势传播的成功典范，比如现在大家彼此寒暄所使用的凡尔赛语录，周刊推出了《凡尔赛文学防身指南》，反其道行之直接推荐几本经典的言行举止的书籍，助力热点持续发酵。熱点话题人物丁真的衍生报道——《“康巴汉子”丁真的世界长什么样？》，借助话题人物，换一个思路讲述了美轮美奂的家乡美，恰到好处的推广了当地的旅游发展[9]。

常言道，“站在风口，抓住风口”，截至现在这句话依旧盛行，现在各行各业始终还是关注着当下的热点，借助热点助力发展带动销售牟利[10]。如热点依旧持续的盲盒经济还在风口持续，搭载热门IP的快车，《国家宝藏》这样的一些文化节目，推广宣传文化的过程中巧妙将文化内化于物质创意产品中，利用盲盒经济热点推广文化产品的变现。服装电商领域，也有不少商家运用盲盒玩法吸引消费者参与[ 1 1 ]。

1.4 社会价值加持，升华广告品牌

一直以来，广告的传播都是为广告主服务，而广告主的广告宣传也都是以经济利益为导向。无论广告形式如何多变，经济利益的驱使发展仍旧是常态，但随着人们生活条件不断得到满足，精神文化素养也随之得到了提升。人们开始关注一些社会性的话题，视角也开始逐渐向社会化倾斜，因此这一时期具有社会价值的新闻事件也会开始得到广大受众的青睐[12]。

“三联生活周刊”微信公众号也是秉承了传统媒体内容报道的社会性原则。利用自媒体平台传播形式推出符合受众口味的内容，使用有效的宣传方式来警戒、规劝和引导社会群众，在潜移默化中提升社会公众的文明程度，维护社会的和谐与稳定，同时将正面积极的导向传达给社会公众，潜移默化中将社会的主流价值观进行渗透，加之贴合的广告品牌植入，从而增进公众的社会责任感[ 1 3 ]。《2021年，我不想再妥协了》一文中，讲述了马上过去的一年里一些小遗憾，将6个小故事串起来讲述了各自不妥协的生活，再顺势引入首款国产林肯SUV，以毫不妥协为主题点出车子的优越的性能，即表达了品牌的可靠，其中“毫不妥协”的生活理念也进一步激发了受众对新一年的期待。《当代大众明智饮酒实录》以“小饮怡情还是喝酒误事”两个话题展开讨论，穿插背后酒文化历史，最后总结饮酒有度的结论，在文末引出百威的“明智饮酒”的理念进行品牌输出，还引出该企业的慈善公益活动进一步加强受众对该品牌的信任度，品牌文化也在这样极具教育指导理念下传播好口碑文化。在此类诉诸正面情感的广告文本中，运营者在推文运营者在推文中向用户传递出积极进取的正能量，鼓励长期处于社会焦虑人群对生活热忱的生活态度。从生活细节叙事着手，放大生活中的点点滴滴，行文中不经意穿插广告话语，按照受众对新闻的接近性原则出发，使得受众接受信息效果显著，从而形成广告生产者和消费者之间的情感共鸣，间接地构建用户之间的集体记忆，刺激推文转发行为的发生[ 1 4 ]。

1.5 美学设计观感，增添受众好感

风格设计追求简约大方。简约大方的新媒体UI（用户界面）设计可以向读者展示出媒体的品味，还可以让读者操作软件时感到舒适和便捷，这些可以让该新媒体在读者心中留下深刻的印象并能提高用户黏性[15]。大众文化类期刊具有贴近群众，文化氛围浓的特点，因此在数字化发展过程中的UI设计应该摒弃繁琐庸俗的风格，可以在一定程度上追求简约大方的风格。“三联生活周刊”微信公众号自创刊以来，一直都是以简约大方为主，公众号打开界面一直都是三个板块，每天定时推文[16]。现如今的推文以主刊重点话题为主，后附带一篇结合热点事件报道评论和一篇存粹广告专题。不失重点报道的形式凸显品牌魅力的同时，也将广告意旨明确传达[17]。每篇推文后的排版简洁明了，同时又直指重点，插图链接的合适插入，每天被大量信息包裹下的受众，简洁明了的排版形式加上习惯性的点入链接的习惯，广告效果立竿见影，在《都说幸福的人一辈子都被童年治愈，那么就让我们一直记得》中，从开头的书籍关键句子的提炼，书籍插画图片的展现及每张图下的注释，不同侧面的展现了书本的精致小巧，而且结合每小节的讲述分别推出了一系列的作品，为方便受众观看书籍购买阅读详情，每张后面都有相关图片链接，直接链接到书店购买，推文末尾还将书本详情的展出碰上一些暗示性的情感共鸣话语，晓之以情，动之以理的影响到受众购买，最后还附带了权威性的豆瓣书评，加深受众信任度[18]。

2 “三联生活周刊”微信公众号原生广告的植入思考

2.1 娱乐化态势导致口碑下降

快节奏生活下，人们生活空间被逐渐压缩到有限空间中夹缝生存。碎片化时间的片刻愉悦享受成为了移动客户端下娱乐化信息的舞台，一大推明星八卦、热词热议，奇闻轶事慢慢吸引住了受众眼球[19]。《三联生活周刊》从主流传统媒体的期刊出生也转战自媒体平台，与时俱进的开始进行创新，新奇独特的标题呈现加上自身品牌口碑的保证，受众群体辐射范围在一程度上也是收获了一些新的受众群[20]。但值得注意的是，新颖标题，热点娱乐话题的引入在短期接收效果明显的同时，长此以往的娱乐元素的引入不免与网上众多为寻求自身流量高潮变现的账号无异，内容选择上的顾此失彼也会导致原本的期刊定位的知识分子受众对报道中新闻精神价值内容产生怀疑，甚至是失去忠实受众，整个期刊定位娱乐内容上的界限模糊，主流媒体口碑也会呈现下降的趋势[21]。

2.2 技术冲击带来内容的失衡

原生广告的多元复合形式的创新植入，满足了受众在移动客户端接收习惯的设置期待。从一开始传统电视贴片，广播声音媒介形式转向图文相配的软文、视频等这样一些可以在任何时间地点随时随地观看的广告，越来越人性化的设计，着实为人们的生活提供了不少便捷和乐趣[22]。这一系列的受众惯性操作的广告接收习惯，伴随着信息内容也随之发生改变，一些优质内容开始被碎片化时间割裂开来。一贯以优质内容传播导向的“三联生活周刊”微信公众号在引入原生广告的同时，内容也在所难免的遭受着压缩簡洁的命运，一些深度文章的报道有时候也并不是深得人心。原生广告中关于品牌方进行图文结合叙述与全文进行衔接不当或者是有所偏差，受众定势的阅读习惯常常会觉得品牌植入的矫揉造作，从而拉入品牌黑名单。或者更有甚者，报道标题、开头、结尾的，结合图文进行逻辑叙事，稍不留神也会陷入受众阅读上的无法连贯的内容碎片化，整篇报道意义的全无，内容严重失衡语境[23]。

3 结语

微信公众号自媒体平台作为原生广告寄居地之一，无论是它精妙绝伦的软文协作内容，还是它简约大方，赏心悦目的排版风格，无疑都是原生广告大展拳脚之地。如今的转型中的一些期刊杂志在移动互联网的浪潮中也是亦步亦趋，凭借其自身优质内容优势，移步自媒体平台、优化技术、引入创意思路，也开始植入原生广告，原生广告的发展借助这样的平台前途更是一片光明。“三联生活周刊”微信公众号的成功实践应用为原生广告植入自媒体提供了可供参考的模板案例。

参考文献

[1]孙思.《三联生活周刊》近20年的转型研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[2]陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79.

[3]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（9）：5-12，2.

[4]张晓蕊，蔡雅雯.微信公众号植入广告传播效果评价体系的初步建构[J].今传媒，2018，26（9）：64-67.

[5]殷文，张杰.参与式文化遮蔽了什么？：群内冲突视角下迷群的网络社会认同过程研究[J].新闻界，2019（10）：72-80.

[6]张晓蕊.绿色广告的受众逻辑研究[J].大众文艺，2019（8）：139-140.

[7]朱霜.商业广告情感后果的批判性分析[J].新闻知识，2018（6）：69-73.

[8]陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018（5）：48-53.

[9]张纯纯.VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（7）：153.

[10]代淇.绿色广告的管理困局及其化解[J].大众文艺，2019（9）：179-180.

[11]张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（3）：24-26.