电子商务领域算法动态定价的规制建议

摘 要：将算法运用到电子商务领域，通过对大数据的分析和利用，电子商务经营者可以按照消费者的喜好为其推送个性化的商品或服务，经营者也可以利用算法来收集消费者信息，对其进行精准画像，在此基础上作出歧视性定价的行为。这种行为不仅是对消费者公平交易权的损害，还反映了当前电子商务领域对个人信息进行不合理收集、处理和滥用的现状。本文主要从消费者权益保护角度出发，提出对动态定价行為进行规制的建议。

关键词：电子商务;算法动态定价;消费者权益;大数据;歧视定价

本文索引：朱黄娟.<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-041.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--03

2018年开始，“大数据杀熟”一词开始出现在人们的视线，即在相同的时间，同一商家所提供的同种商品或服务，给予老客户的价格要比新客户高。“大数据杀熟”的本质就是经营者依赖算法来对消费者进行精准画像，实行价格歧视，从而获取最大利润的行为。消费者和经营者存在信息不对称、算法有其特有的隐蔽性等都是“大数据杀熟”的诱因。

算法是一种机械、精准、系统地应用于特定标记或对象的操作流程。相较于日常生活中的算法，计算机算法最大的优势在于速度和复杂性，能够以极快的速度来处理大量的复杂数据，从而实现既定的商业目的。

在电子商务领域，电子商务经营者的营销活动越来越依赖于大数据和算法程序。电商实行歧视定价行为，一般需要经历三个阶段：信息收集、数据分析和动态定价。收集消费者在用户注册时所填写的信息，以及平时所浏览的商品、收藏的宝贝、购买记录和其消费水平等信息，从而形成自己的数据库。通过收集到的消费者信息，分析其消费习惯、购买意愿和能够接受的价格等，描绘出用户的精准画像，利用算法实现动态定价，从而实现利润最大化。

1 算法歧视定价的成因

1.1 交易双方信息不对称

知情权是消费者的基础性权利，消费者的知情权以经营者的信息披露业务为前提。现实生活中，在各种利益的驱使下，经营者往往会选择忽视信息披露义务，导致消费者和经营者之间的信息不对称。智能时代的到来，网络购物的迅速发展，加剧了消费者和经营者之间的信息不对称，保障消费者知情权遭遇了更大挑战。

种种客观原因的限制，消费者在网购过程中，往往难以获得想要购买的商品或服务的全部信息，只能在平台和商家所提供的有限信息范围内做出决策。消费者和商家的这种信息不对称是一直存在的，即便是在线下交易的过程中，商家就同种商品给予消费者的价格，以及在消费者砍价之后最终达成的交易价格也会有所不同，大数据以及算法的普及加剧了这种现象。在线上交易的过程中，电子商务经营者对消费者信息的收集和处理拥有天然的优势，只要付出较低的成本就能够建立起规模庞大的数据库。假使消费者在网上购买商品时明确知道自己购买同种商品的价格要比他人高，势必会选择不购买。但是，消费者在网购时只能根据自己网购界面上所显示的价格来购买商品，对他人购买该商品时的金额并不知情。此时，电子商务经营者根据之前所收集、建立起来的数据库，在算法的帮助下对用户进行精准画像，从而实现歧视定价。

1.2 隐蔽性高

正是由于上文所说的交易双方存在着严重的信息不对称，导致商家所实行的歧视定价行为很难被消费者发现，具有极高的隐蔽性。在如今快节奏的生活下，人们很少会去和其他人谈论和比较购买同种商品所花费的金钱，即便是有，也是在极偶然的情况下。电商平台更是助长了这类现象，由于是在线上购物，商家和消费者以及消费者和消费者之间都存在着一定的距离，相互之间都是隔绝的，对于商品的价格以及优惠信息不存在沟通的可能性。电子商务经营者正是利用了这一优势，何况利用的算法复杂多变，更增加了隐蔽性，让消费者难以发觉。除此之外，电子商务经营者进行价格歧视行为所特有的隐蔽性，也会使消费者在维权过程中存在举证困难、举证成本高昂的问题，消费者维权困难可能直接导致大多数消费者即使知道自己的权利遭受侵害，仍然选择不去维权。

1.3 缺少相应监管

电子商务经营者能够进行歧视定价的前提是收集大量消费者的个人信息，特别是消费者在浏览商品时的浏览记录，以及购买商品后的消费记录，这些分散的信息在没有被收集时并不具有经济价值，因此消费者对这类信息的保密并不重视。一旦大量的消费者数据被聚集在一起且形成一定的规模时，它的价值就会迅速增大。然而我国对电子商务经营者随意收集消费者个人信息这一行为的监管尚有欠缺，即便是传统的线下经营也存在消费者个人信息被滥用的问题，电子商务领域与传统的线下实体经营存在较大的差异，收集和处理消费者的信息更为便利。我国《电子商务法》于2018年出台，2019年施行，但是由于电子商务的涉及面较广，即便是有了专门的法律来进行规制，仍有诸多问题尚未解决，其中较为突出的就是监管问题。

2 算法动态定价的影响

算法动态定价有其存在的合理性。对于电子商务经营者来说十分重要，计算机算法的应用能够帮助经营者快速收集相关数据，对消费者进行个性化分析，经营者可以通过算法动态定价获取最大利润，并能够据此来有策略的研究开发新产品，改善经营策略以抢占市场竞争优势。算法技术的应用除了能够给经营者带来经营效益之外，对某些消费者也是有利的。当代生活节奏不断加快，对于他们而言时间是最重要的成本，个性化推送在一定程度上能够帮助消费者快速浏览商品，尽快找到自己适宜的商品，从而节约了大量的时间。

合理的差别定价在一定程度上是有利于促进市场资源的有效配置的，然而过多的算法动态定价会扰乱市场正常的竞争秩序。在传统的市场交易过程中，差别定价也是存在的，例如电影院的最佳观影席位会与其他席位差别定价、飞机和高铁上对商务座和普通座位也会实行不一样的定价，但是这种差别定价行为所针对的是不同群体的消费者，对于消费者来说花不同的金钱享受不同的待遇，明确知道该种差别定价行为，最重要的是消费者对该行为存在拥有一定的选择权，完全可以根据自己的经济现状和消费水平选择适宜的产品和服务，这种差别定价的行为并不会遭受消费者的排挤。然而电子商务领域所实行的动态定价行为，针对的对象是同一商品或者同种服务，利用算法来进行歧视性的对待，极大地损害了消费者的公平交易权。

3 动态定价侵害消费者合法权益

通过算法所特有的分析技术，电子商务平台的经营者可以最大限度地掌握电子商务市场上的消费需求信息，以此来为消费者制定个性化商品推荐以及个性化的服务和体验，由此来满足不同层次的消费者的购物需求。按道理来说，这本来应该是促进电子商务市场经济效率的行为，一旦电子商务经营者动了歪脑筋，利用算法的特性来实行动态定价，进行歧视性定价行为，势必会违背市场正常的运行规则，侵害消费者的合法权益。

市场所固有的信息不对称问题，决定了国家必须动用一定的权力对处于弱势一方的消费者进行倾斜性的保护。我国《消费者权益保护法》规定了消费者享有公平交易权，即消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。电子商务经营者利用算法进行动态定价的行为，导致消费者购买相同的商品对应的价格是不同的，这显然不符合公平交易的条件。

一般而言，商品和服务的价格是消费者作出购买决定时必然会参考的一项重要因素。电子商务经营者利用算法技术对商品进行动态定价行为，然而线上交易的特性决定了消费者只能按照购物平台上显示的商品价格来购买商品或选择服务，这一过程中并不存在讨价还价的余地。与此同时，消费者对商品或服务价格上的差异并不知情，倘若知道的话，就可以自主选择购买还是不购买。可见，算法动态定价也是对消费者知情权和自主选择权的侵害。

消费者的公平交易權不应当仅仅是结果上的公平，还应当体现为交易过程的公平。电子商务平台经营者在未告知消费者存在差异化定价的情况下，侵害了消费者的知情权、选择权，进而损害了公平交易的权利。

4 建议

4.1 加强消费者个人信息保护

电子商务经营者利用计算机算法实现动态定价行为的前提在于收集了大量消费者的个人信息，进而利用算法分析来实现差异定价。可见，个人信息的保护问题亟待解决，随着科技的不断进步，法律也越发重视个人信息的保护。《民法典》《消费者权益保护法》《电子商务法》都明确提出个人信息保护制度，对于个人信息的收集应当具有正当的目的，采取合法的手段，前提是不得违反法律法规的规定，且必须要征得被征集信息者的同意。个人信息保护被纳入法律条文，足见其重要性，然而目前这些条文只具备宣誓性意义，缺乏相应的操作性规范，实际可操作性并不强。也有部分学者认为，我国法律所保护的个人信息主要是指具有使用价值的个人信息，主要包括与个人隐私相关的信息，他们主张收集和利用数据的范围并不局限于与消费者身份和人格属性相关的个人信息，因此有必要在个人信息之外确立个人数据权。

对消费者个人信息的保护，除了国家层面应当有保护意识，加强保护行为外，消费者个人的保护意识更为重要，也应当有所加强。消费者在日常网络购物和消费过程中，一定要注重个人信息的保护，防止个人信息被电子商务经营者不当利用，提高自身的风险防范意识。要增强维权意识，无论维权所收获的收益和损失是否成正比，对在网络购物过程中遭受的不公平对待和侵权行为以及所接触到的电子商务领域的违法行为，应当及时向电子商务平台投诉，主动维权。

4.2 对电子商务经营者收集和使用消费者数据的行为进行合理规制

电子商务的迅猛发展，给电子商务经营者带来便利的同时，也损害了大多数消费者的利益，消费者对于个人信息和数据被收集的情况往往不知情。电子商务经营者收集和使用电子数据来实施动态定价的行为在带来收益的同时也伴随着一定的风险。一旦某企业实施动态定价的行为被媒体曝光，随之而来的，便是企业品牌和声誉的丧失，这对企业来说非但没有获得高额利润，反而会带来灭顶之灾，因而引导电子商务经营者正确的利用所掌握的数据变得至关重要。此时，可以确立相关部门或者小组来正确引导电子商务经营者和企业将所掌握的数据用来进行产品的研发和改进，通过正当的途径来使用数据，从而提高企业自身的利益。

4.3 完善平台监管任务

目前，我国电子商务领域的监管部门众多，没有一个统一的监管部门，并且各个监管部门之间的职责和重点监管的对象都存在着一定的差异。在实际的监管过程中，各个部门的监管信息尚且不能实现共享，各监管部门的执法行为也无法进行综合的考量，各部门难以实现相互的配合。在这种情况下，各个监管部门之间很容易出现相互推诿、推卸责任的情况。

本文认为，对于电子商务平台的监管可以采取统一监管、相互协作的模式。针对多头监管和无人监管的问题，要明确指定某一个特定的行政管理部门对电子商务领域进行专门的监管，监管对象主要包括两个：一是，电子商务经营者的违法行为，这个特定的部门要对电子商务经营者利用所掌握的数据实行的算法动态定价的行为实行统一监管，对违反规定的电子商务经营者有一定的处罚权力。二是，电子商务平台在经营过程中存在的违法行为和不作为，前者指电子商务平台经营者在经营过程中的违法行为，后者主要是指电子商务平台经营者对所明确掌握的电子商务经营者的算法歧视定价行为不进行规制和监管，任其肆意发展的行为。一般而言，电子商务平台经营者相较电子商务经营者，拥有更雄厚的经济实力和更大的经济效益，如果对两者的违法行为一律采取相同的处罚力度，对于平台经营者而言，违法行为所获得的收益也许远远多于违法付出的成本，往往起不到威慑的作用。因此，对电子商务平台经营者违法行为的处罚可以视具体情况制定比电子商务经营者更为严苛的处罚来达到威慑作用。

网络购物作为一个新兴产业，对国家的经济发展做出了巨大的贡献，然而它也存在着许多的问题，除了要有一个专门的行政管理部门来监管以外，其他各部门也要对该部门予以必要的协助，加强内外协调与沟通，完善平台监管。数字交易市场最突出的特点就是数据的流动性较强，而算法的运行机制较为隐蔽，监管机关要想证明电子商务经营者存在“大数据杀熟”的行为，势必也要利用算法技术来进行违法行为的溯源，从而形成完整的证据链。但是，对于一个监管部门来说，未必具备懂得算法操作的专业技术人员，这将加大执法的困难和执法成本，倘若能够实现多部门之间信息的共享、算法技术的联合、专业技术人员的流动，在一定程度上可以节约执法的成本。各部门之间可以建立一个统一协作的平台，来实现信息的共享、沟通协作、完善监管、及时接收消费者的举报信息、提早介入调查、及时调取和收集证据、共同监管和治理网络购物所出现的问题，坚决杜绝算法动态定价行为。

參考文献

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Suggestions on the Regulations of Algorithm Dynamic Pricing in the Field of E-commerce

China Jiliang University  ZHU Huangjuan

Abstract： Applying algorithms to the field of e-commerce， through the analysis and usage of big data， e-commerce operators can introduce personalized products and services to consumers according to their preferences， and operators may also use algorithms to collect consumer information so as to make an accurate portrait of it， and make discriminatory pricing behaviors on this basis. This behavior not only harms consumers rights to fair transaction， but also reflects the current situation of unreasonable collection and processing and abuse of personal information in the current e-commerce field. This article mainly starts from the perspective of consumer rights protection， and puts forward suggestions on the regulations of dynamic pricing behavior.

Keywords： e-commerce; algorithmic dynamic pricing; consumer rights; big data; discriminatory pricing