数字化时代商业银行的营销趋势研究

陈麒 刘津锴

摘 要：数字化时代，客户需求不断升级、金融科技快速发展、跨界竞争者不断涌现，银行业数字化转型已成必然。本文介绍了数字化时代的定义和特征，概括了数字化时代的营销理论特点，聚焦当前商业银行客户需求、市场主体、营销方式、营销渠道等方面的变化，分析商业银行在数字化时代面临的营销趋势。

关键词：数字化时代;商业银行;营销理论;营销趋势;转型

本文索引：陈麒，刘津锴.<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-106.

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--03

1 数字化时代的概念和特点

数字化时代，人们生活中的信息都可以通过网络、数据库等手段转变成可被计算机读取的0和1的机器语言，每种事物的产生、使用、销毁均可通过数字技术来实现，个人、组织、企业、政府的各种活动和行为也都被刻上了数据的属性。

数字化时代的特征表现在四个方面：一是万物互联，即万物都具备联结属性，使各种事物都能被联结到一起。二是客户需求多元化，希望自由选择服务时间、地点和方式，获得愉悦体验;三是技术快速迭代，人工智能、5G、区块链等成为新的发展趋势，企业需要不断进行创新和变革，来应对新的机遇和挑战;四是产品和服务模式发生变化，企业过去是通过将产品卖给客户实现短期的“所有权”转移，现在是通过与客户进行有效互动建立可持续的关系，从而为客户创造更多的价值。

2 数字化时代的营销理论

主流的营销理论经历了从4P、4C到4R等理论的转变，核心观点也从以产品为中心到以关系为核心进行营销。数字化时代的营销理论和观点层出不穷，最权威的理论主要有以下两种。

2.1 PAR理论

“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）教授提出，数字化时代，企业面临如何有效说服消费者的重大挑战，大数据等技术的出现打破了原有的市场边界和买卖关系，消费者将享有完全的自主权，可以决定企业生产什么产品，双方通过合作创造价值。该理论中的“P”代表了模式与平台，即以消费者为中心的模式，以大数据为基础，企业运用大数据技术对消费者的行为进行分析和解读;“A”代表了敏捷性和行动，新技术的出现使企业的行动变得更为敏捷，企业要能适应快速变革的节奏，能够实时收集数据进行分析，做出实时行动，让企业的营销变得更为敏捷;“R”代表响应与相关性，企业对每个个体的响应变得尤为重要，及时提出解决方案满足消费者的需求和期待，让消费者获得反馈。数字化时代的企业营销要以消费者为中心，从平台的角度进行思考，通过大数据等技术预测消费者需求，及时响应，敏捷行动。

2.2 营销4.0理论

银行营销1.0时代，是以产品为中心，等客上門的营销时代;银行营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，还需要企业向消费者诉求情感与形象，各家银行因此开始打造品牌的护城河;银行营销3.0是以价值观驱动的营销，把消费者从企业“捕捉的猎物”还原为“丰富的人”，是以人为本的营销。“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出营销4.0理论，他认为数字化时代的营销要以价值观为驱动，以互动、社群和大数据为营销基础，企业应将营销的中心转移到如何与消费者产生积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者能更多地参与营销价值的创造。

总体来看，数字化时代的营销理论强调要以客户为核心。从客户价值视角看，营销是一个关乎消费者价值的企业流程，是企业理解、创造、传播客户价值的完整过程。从企业经营视角看，营销不仅是一项职能，还影响着企业如何分配稀缺资源、和客户构建怎样的关系、如何塑造品牌和盈利。从企业流程视角看，营销开始于激发市场需求，终止于顾客忠诚，是一个环环相扣、高度严密的执行流程。在数字化时代，企业要借助大数据等工具有效地预测客户的行为，与客户产生双向互动，通过线上和线下渠道的整合让客户获得更好的消费体验，实现企业和客户共创价值。

3 数字化时代商业银行的营销趋势

3.1 客户需求向自主化、个性化、专业化转变

在数字技术的催化下，客户需求逐步从单一金融需求向自主化、个性化、专业化需求转变。能够提供给客户更多的自主决策权，并针对个性化需求制定出专业化的服务策略，对商业银行来说至关重要。

3.1.1 自主化需求

过去，客户习惯被动接受商业银行提供的金融产品和服务信息，在此基础上挑选产品。现在，客户的互联网思维和自主性选择日益凸显，习惯根据自身需求主动搜集信息，期望可以自主选择银行服务的时间、地点和方式。在选择和购买时，期望能够随时访问购买链接，通过直观、清晰、准确的产品描述，其他客户的评价信息以及简单便捷的操作实现一键购买。过去，客户的购买决策通常与产品咨询同时产生，通过向客户经理面对面咨询就可以作出决策。数字化时代，客户的决策和咨询通常是分开进行的，通过比较不同渠道搜集到的信息，形成初步购买决策后再向银行进行咨询。数字化时代，客户不对银行品牌忠诚，他们进行决策时会被自己的消费习惯、购买经验和周边推荐影响，愿意为品质和情怀买单。对于金融产品的选择不再是仅对比产品的收益、期限、风险，还包括在前期咨询、购买方式、售后服务等环节中的客户体验。

3.1.2 个性化需求

数字化时代，客户主张自己的消费习惯，期望银行的服务能够更加智能，更懂自己，可以结合自身的个性化需求，将最适合自己的产品直接推送到眼前，最好能够省去对比筛选的时间。线上化和移动端的变革使客户个性化需求的触发变得更为碎片化、即时化，例如消费贷款需求会在消费的时间节点直接产生，理财规划需求与客户生命周期关键时刻及现金流周期节点更紧密地匹配等。越来越多的年轻人乐于接受科技带给生活的变化，他们追求科技驱动的、令人惊喜的服务，对科技实力雄厚、安全性有保障、信誉口碑度高的科技企业具有较大的依赖和信任，对企业是否为国企、服务机构持有何种牌照的关注度较低。伴随数字化在人们生活中的渗透和时代的发展，具有“数字化基因”的“千禧一代”将会成为商业银行的主力客群，他们中的部分人员并未经历从线下到线上购买产品和服务的转变，而是一开始便习惯根据个性化需求，直接采用线上平台购买产品并享受相应的服务。

3.1.3 专业化需求

在“体验为王”的数字化时代，客户希望商业银行能够为自己提供专业化程度高的金融服务。从客户的角度来看，高品质的专业化服务主要包括三个层次：一是服务的功能性，即解决问题和痛点，满足基本需求，这是专业化服务的基础;二是服务的流畅度，即客户在接受全流程服务中的感受是畅通无阻的，这是专业化服务的保障;三是服务的惊喜感，即获得超出预期的服务，暗需求得到满足，拥有颠覆式体验，感受惊喜、感动，这是专业化服务的升华。

3.2 金融市场参與主体和服务内容呈现多样化

3.2.1 市场参与主体不再只是商业银行

过去提供金融产品及服务的市场主体主要是商业银行，随着数字化时代的发展，跨界竞争者逐渐参与到市场中，市场空间被挤压。金融科技类企业从零售端发力，从支付、理财、小额贷款着手抢占银行领地，一些互联网企业凭借科技优势建立互联网银行和小贷公司，利用大数据构建独特的风控体系，覆盖长尾客户。很多人使用的第一个信用支付工具并非信用卡，而是支付宝的“花呗”或者京东的“白条”。消费金融公司凭借多元股东优势，通过优势互补，打通“资金+场景+风控”的生态闭环。目前，度小满、携程、未鲲科技（原陆金所）等互联网机构均已通过参股的方式获得了消费金融牌照。

3.2.2 提供服务时不再只关注客户的金融需求

过去市场参与主体提供给客户的服务基本是基于客户的金融需求，而现在商业银行越发关注客户在医疗健康、子女教育、品质生活等领域的需求，很多产品在满足客户金融需求的同时会附带非金融的功能。例如很多保险产品附带养老社区VIP服务、信用卡机场休息室服务、掌银端的趣味活动等。提供给客户的不再是单一的产品，而是一套完整的解决方案，有些会覆盖客户生命周期、企业的上下游产业等。

3.3 各营销渠道向一体化服务转变

过去，商业银行在金融行业一直处于垄断地位，虽然进行了市场化改革，但对各渠道的管理和定位还不够准确。具体体现在对部分渠道的重视程度不够，各渠道间触达客户和营销手段相互独立，缺乏集约高效的管理，整体服务一致性有待提升，统一品牌形象的宣传不足。随着移动终端使用率的提升和客户线上化行为的发展，商业银行开始研究各服务渠道的定位，确保客户在各渠道获得一致的优质体验，大幅提高服务效率和质量。

3.3.1 线上渠道不断优化

线上渠道不断优化，移动平台竞争力不断提升。疫情背景下，线上渠道的渗透率不断提升。各大银行非常重视线上渠道建设，分别从丰富产品类型、优化客户体验、加强线上运营、构建获客场景、AUM与MAU考核并重、优化IT架构几个方向进行发力。打造体验良好、活跃度高的掌上银行已成为构建数字化渠道的必争之地。

3.3.2 线下物理网点转型

线下物理网点向“去现金化”和“去交易化”方向转变，定位为复杂产品服务、私行客户服务和线下服务体验的主要渠道。从客户特点来看，相对于长尾客户，私行级客户对资产的保值增值更为看重，对复杂金融产品和资产配置的需求更为强烈，在机构的选择上更重视专业性、安全性、私密性和可信度。线下网点最大的价值就在于有人员可以提供面对面的专业化金融服务，能在一个相对独立的咨询场所与客户面对面建立信任关系，更准确的了解客户，为其提供个性化的解决方案。同时，以客户为中心，满足客户个性化需求的主题网点、特色网点、社区网点也应运而生，旨为客户提供最佳的服务体验。

3.3.3 各渠道深度融合

虽然线上渠道能够简单、便捷的服务客户，但线下网点在建立客户信任、处理复杂交易和高风险业务、提供有温度的服务等方面仍然发挥不可替代的作用。商业银行根据不同渠道的比较优势进行统筹整合，推进各渠道无缝衔接、深度融合、相互协同，实现多渠道、多触点、随时随地、主动触达，力求给客户带来最佳体验。

3.4 营销方式从局部向全面转变

3.4.1 由一次性营销向建立长期联系转变

商业银行对客户的营销逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术，开始向以客户为中心的持续经营战略转变。一次短暂的接触很难真正做到KYC，通过与客户建立长期联系，更好地了解客户的需求进行营销，“放长线钓大鱼”。

（1）营销服务覆盖客户全生命周期。数字技术的发展，可以通过客户行为产生的数据，对客户进行更为精准的画像。营销人员根据数据给出的客户情况，在不同阶段为其提供定制化服务。营销不再只追求短期内的快速出单，而是从长远出发，与客户初步建立联系后，不断提升客户黏性，实现长期的合作关系。

（2）从局部到全域对客户进行分析维护。伴随营销渠道的一体化建设，营销方式逐步转变为全域营销。全域营销是全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销，要求企业通过不同渠道全方位接触客户，各渠道间协同互补，提供一致的服务体验，提升品牌形象。当前，商业银行正从“割裂式营销”向“全渠道营销”转变，通过日渐完善的渠道体系，满足客户自主化、个性化、专业化需求。通过多渠道的数据来源和技术手段，全方位分析客户的行为偏好，了解客户需求和对不同渠道的偏好，针对性的进行客户维护。对于长尾客户，尝试采用智能化的营销方式，提升服务效率，减轻人工服务和维护的压力。

3.4.2 由被动满足向主动挖掘转变

（1）重点客群细分和圈定。商业银行在过去的营销中基本是根据客户提出的需求进行被动满足，随着数字化时代的发展，商业银行开始主动挖掘客户需求，帮助客户发现潜在需求。基于数据平台，为客户建立档案，从客户需求、产品和服务、竞争对手状态、趋势规律四个维度出发，进行数据挖掘和分析，深入了解客户特征，细分并圈定客群，实现精准营销。

（2）客户规模化获取与个性化经营。客户需求的变化促使银行的金融服务变得如影随形，从过去在网点被动等待客户上门，到在不同的场景中尝试捕捉客户需求所产生的每个瞬间。通过裂变驱动的获客模型，突破空间和时间的制约，为银行贡献流量和客户转化。提供有针对性的产品及配套权益，匹配差异化的定价机制、在最佳渠道开展具有影响力的营销活动。基于客户需求的转变，商业银行开始通过改善用户体验，以个性化的方式获取和经营客户，建立一对一的服务关系，提供差异化产品来提升客户黏性和品牌忠诚度。

3.4.3 由“执行计划”向“实时优化”转变

数字化革命正在重塑各个行业，为了适应营销环境的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地，商业银行开始注重敏捷性。通过组建数字化工厂，组建敏捷组织，开发新产品与应用，尝试新的工作方式和风险承担模式，从“执行规划”转变为快速迭代、不断试错的“实时优化”模式，用可控的代价进行多次测试，实现敏捷营销。传统营销通常以营销活动的执行到产品交付为最终节点。随着数字化时代的发展，商业银行通过建立营销战略决策，对获取的数据进行全方位的分析解读，构建精确度高的客户画像，使每一次的营销都能形成完整的可量化评估闭环，为不断优化后续营销提供保障支持。

参考文献

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菲利普·科特勒.营销革命4.0[M].北京：机械工业出版社，2018.

Research on the Marketing Trend of Commercial Banks in the Digital Era

Tianjin Training Institute of Agricultural Bank of China

CHEN Qi  LIU Jinkai

Abstract： In the digital era， with the continuous upgrading of customer demand， the rapid development of financial technology and the continuous emergence of cross-border competitors， the digital transformation of banking industry has become inevitable. The paper first introduces the definition and characteristics of the digital era， summarizes the characteristics of marketing theory in the digital era， and on this basis， this paper focuses on the changes of customer demand， competitors， marketing methods and marketing channels of commercial banks and analyzes the marketing trend of commercial banks in the digital era.

Keywords： digital era; commercial bank; marketing theory; marketing trend; transformation