电子商务平台虚假宣传的法律规制研究

摘 要：现如今电子商务平台已经成为人们购物的重要方式，然而，电子商务平台所带来的不仅有巨大的利益和便利，还带来了一些挑战，其中商品的虚假宣传就是一个大问题。违法的商家主要从事虚假宣传手段有三种：商品描述造假、虚假交易和掩盖商品缺陷。针对互联网购物领域虚假宣传行为的规制困境，提出完善相关法律法规、健全第三方交易平台信用评价体系、完善对电子商务平台的监管，以达到有效规范违法主体行为，促进竞争者公平、正当竞争，切实维护消费者及其他诚实经营者合法利益的目的。

关键词：电商平台;虚假宣传;法律规制;消费者;合法利益

本文索引：胡立兴 .<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-038.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--03

1 电子商务平台虚假宣传甄别与界定

1.1 电子商务平台

电子商务平台是一个在互联网上为广大网络用户提供交易，商榷买卖的公正的平台。一个企业的电子商务平台是在互联网上建立起能够保障协调信息、资金、货物的重要场所。其他商家可以通过电子商务平台进行一系列的低成本、安全高效的经营活动，这对于每一个消费者和商家都有着巨大的好处。

如今电子商务平台如此火爆，正是因为它带来的总利益，一方面优化了商家在实体店所需要的大量的人力、物力以及其他经营成本，同时各种流程的电子化、信息化完美的符合如今快节奏的现代化生活。另一方面，对消费者而言，电子商务平台的诞生让消费者的权利得到更好的保障，跨越空间、时间的界限，让任何消费者在想要消费的时候都能够进行购物，同时细节的分类方法以及购物的便捷性，让消费者能够更好的获得自己想要的物品。当然更重要的是在这样一个互联网飞速发展的情况下，大数据的帮助不仅能够让商家更好的获取购物者的偏好，还能够帮助消费者更快的定位到适合自己的物品，如此双赢的情况自然导致电子商务平台越来越受到人们的喜爱。

1.2 虚假宣传

电子商务平台所带来的不仅有巨大的利益，还带来了一些挑战，其中因为客户不能第一时间见到实体商品而导致的虚假宣传就是一个大问题。随着网购的人数不断增多，商家的数量日益增加，这就会导致商家的质量良莠不齐，有大品牌信誉保证的商家，也有很多为了短期的利益而进行虚假宣传的商家。这里就要对本篇文章虚假宣传的一些概念进行甄别和界定。

一般来说，电子商务平台内的商家，进行的宣传都围绕着商品的信息或者服务，主要有商品或服务的特征、商品的产地、价格、质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限及其他情况。首先，商家为了能够更好地销售，虚假宣传的内容与一般广告的内容大致相同，通常来讲，虚假广告的内容主要是在商品的用途夸大、商品的质量与描述的不符，商品的很多图片经过美化之后容易让消费者产生购物欲望，实际拿到的商品往往会和图片严重不符。不同的人对商品的需求和使用不同，无论什么需求，商品的原料都是极其重要的，一些不容易辨别的商品原料，会让消费者难以得到应有的体验，而虚假广告在这方面最容易让消费者难以维权，所以这是商家虚假广告最常用的手法之一。其次，商品的来源同样是虚假广告的内容之一，有些商家借用优质商品的商标，让消费者误以为是可靠的产品，同时也有商家利用概念混淆，不明确一个特定的地理概念。就拿广告来说，广告的地理位置可分为直接产地广告和间接产地广告，这两种不同类型的产地广告利用上述所说的商标来混淆消费者对商标的认识，这对被冒用的商家和消费者都是巨大的伤害。最后，商家最常见的一种虚假广告手法，就是改变价格，这种改变价格的方式在实体店中也经常出现，在电子商务平台更容易凸显出强大的迷惑力。一些商家往往用先提高价格的手法，然后再通过优惠券、加入会员等繁琐的操作，让商品变成正常价格，消费者误以为捡到便宜便会大量购买，甚至有消费者因为没有认真看清楚规则而原价购买，使商家的销量得到了很大提升，但是实际的操作却是因为欺骗消费者而达到的目的，这对电子商务平台的长久发展非常不利。

2 电子商务平台虚假宣传基本问题研究

一个经营者，如果想利用电子商务平台进行交易，需要在电子商务平台上进行账号注册，只有拥有了账号，才能够利用账号在电子商务平台上从事虚拟店铺的服务，通过添加商品或者服务，吸引消费者进入购买。而最能直观的吸引消费者购买的途径就是通过廣告宣传这一手段。消费者可以通过第三方交易平台即电子商务平台进行挑选，大部分消费者都会在商店的等级、商品的销量、其他用户的反馈以及信用良好的店铺进行购物。因此违法的商家主要从事的虚假宣传手段有上述提到的三个基本问题：商品描述造假、虚假交易和掩盖商品缺陷。

2.1 商品描述造假

商品描述造假给消费者带来的困惑是最大的，如果商品的描述正常，一般消费者就不会陷入误区，就没有接下来的问题。就是因为商家带给消费者的信用不高，导致消费者除了要考虑商家的描述以外还要考虑其他因素。商品的信息描述是消费者需要看的第一因素，消费者在购买商品之前都会对每家店铺商品的描述进行优劣对比，然而一些诚实的商家如果只描绘了该有的优点，就会让一些无良商家趁此机会通过虚假宣传的手段将其他店铺的顾客吸引到自己的店铺，即便两家所销售的商品在各方面都一样，依然会让不讲信誉的商家有更高的销量，导致买的人越来越多，引发恶性竞争。这不仅损害了消费者的利益，还给电子商务平台带来了巨大的损害，无论如何信誉往往是交易极其看重的一点。然而信誉差的店铺因为添加了莫须有的优势，只会得到需要这些优点的顾客差评，无法让商家信誉受到大幅度的下降，收益远远大于损失，这就导致商品描述造假的事件越来越多，因为大部分顾客损失不大，不想浪费时间举报，也难以让监管部门得到有效的情报。

2.2 虚假交易

虚假交易不仅给消费者带来了不利，监管者还难以对其进行有效地甄别。因为交易数量、月销量也是一个很重要的宣传方式，部分商家会通过对物品的单数进行改变，通过缩小一件物品的数量来达到商品销售量的增加，对于这种方式，监管部门难以鉴定其行为违法。还有甚者，通过一些刷单的方式，即出价让部分人虚假购买，实发快递只是些小成本物件，达到商家的店铺销量增加的目的。消费者通过比较几家店铺的销量选择购买这家店铺的物品，因为网购的方式大多退货不便，而且没有购置运费险的还要花费部分金额在退货中，所以大部分人选择容忍，这就导致商家在赚取了利润的同时还增加了销售量，没有做到物品与价值等值的情况，也让消费者知悉真情权受到损害。还有一种更为隐蔽的方式即商家先用高额的代价通过少赚利润的方式对商品进行出售，在网店中积累大量好评和销量，这种做法能够迅速积累人气，增加店铺的好评，在达到一定程度的时候，商家就降低质量，细微修改宣传的内容，而一般的消费者对一些产品的细节无法辨识，这就导致了消费者以为购买的物品也是之前消费者购买的物品，通过对之前顾客的购买经验，去购买已经变化的物品，这导致了消费者对新的产品质量、评价、功效上产生了极大的信息误差，这种方式同样对网购消费者造成很大的利益损害。

2.3 掩蓋商品缺陷

相较于实体购买，电子商务平台还有一个致命的缺陷就是无法第一时间获取商品最全面的信息。商家通常都会只夸商品优点而对缺点只字不提，虽然在实体店铺也会存在这样的现象，但是大部分商品消费者还是能够通过直观的实验和使用发现物品是否存在缺陷，而网购就不存在这一便利的条件。这也是电子商务平台另一种变相的虚假宣传。

举一个简单的例子，电子商务平台上的商家出售一件木板床，由于这样的大件商品运费昂贵，一般的消费者不舍得承担返回寄送的运费，所以类似这样的产品一经出售就难以进行退货。商家就可以用一些劣质木头进行销售，通过图片的美化处理，一般的产品在介绍时都会让人眼前一亮，并且一般人对于床的认知都在是否牢固、舒适。这就让商家大有文章可做，可以通过一些手段让床具备牢固的属性，但是舒适的属性却会因人而异，比如木板的气味、木板之间的空隙，商家常常因为利润而放弃这些舒适性，在销售的时候对这些问题避而不谈，消费者在购买时又无法考虑周全，这就导致在购买后因为一些致命的缺陷难以使用商品。这对电子商务平台的交易环境造成了很大的影响，一些缺陷的避而不谈对产品也是一种变相的虚假宣传。而消费者大部分对于一件物品不会进行二次购买，就只能将就着使用和预期大不相符的商品。无论对个体消费者而言还是对整个电子商务平台而言都是一种不健康的情况。

3 电子商务平台虚假宣传行为规制困境的破解对策

3.1 完善相关法律法规

顾客对商品的评价只是道德上的谴责，对商家而言损失最多是换店重新经营，对电子商务平台更为本质的措施还是需要从法律上进行根本性解决。首先，电子商务提供了一个让商家出售物品的平台，电子商务平台有义务对这些虚假宣传的商家进行治理。国家可以通过将这种虚假宣传行为的责任扩大到为这种行为提供平台的主体，即电子商务平台。增加虚假宣传的违法成本，从根本上减少这种情况的发生。其次，扩大对虚假宣传的认定，大部分的商家有恃无恐的进行虚假宣传，主要原因就是钻法律的漏洞，本着“法无禁止即自由”的想法，变相欺骗消费者，让消费者利益受损，这是每一个消费者都无法容忍的。最后，增加商家虚假宣传的成本承担，完善相应的赔偿措施。消费者在购物时其实是弱势群体，虽然购买的人群基数很大，但是每一个消费者都是一个独立的个体，只能一个人去对抗店铺或者电子商务平台，浪费的精力以及维权的成本较于购买的商品又大为不划算，这让很多商家根本不惧怕虚假宣传的违法行为被揭发。所以完善相应的赔偿措施，增加虚假宣传的违法成本很有必要。

3.2 健全第三方交易平台信用评价体系

电子商务平台应当健全一种信用评价体系，这对一个想要持续发展的电子商务平台是极为重要的。运营商通过对后台的数据进行监控，经过大数据分析，可以甄别出一些商家的虚假宣传行为，对这些商家的店铺信用评级进行降低，当这种信用评价体系完整，商家无法忽视信用带来的影响时，自然而然的就会让商家放弃虚假宣传的行为，更加注重产品的质量和信誉的打造。作为消费者而言，电子商务平台可以进行举报奖励，以达到警示其他经营者、净化竞争环境的效果。如果技术成熟，可以考虑将信用评价体系纳入所有的电子商务平台进行汇总，这种类似终身的信用评价体系，对经营者也起到了一种威慑作用，也为消费者提供了更加权威的信用数据，让消费者买得放心，用得安心。

3.3 完善对电子商务平台监管

我国法律有电子商务平台对商家的监管规定，遵循“确保质量、突出重点、分类公示”的原则，完善电子商务平台对商家的监管，对于电子商务平台不履行监管或者怠于履行监管义务的行为进行处罚，对于没有限制虚假宣传行为而导致消费者受损持续扩大的情况，也应当对消费者承担相应的赔偿责任。督促平台对造假、片面夸大、恶意误导消费者的宣传信息进行监管，并完善对监管虚假宣传信息的规则，保证该领域其他诚实竞争者的合法利益，确立公平、正当竞争的基本原则。

4 结语

电子商务平台虚假宣传的行为屡见不鲜，这跟平台监管不到位，法律法规不够完善有很大的关系。虚假宣传行为不仅损害了消费者的合法权益，还削弱了电子商务平台的交易信用，让消费者难以辨认购买的物品究竟是好是坏。这对商业环境、社会风气都造成了很大的影响。通过完善相应的法律规制，健全第三方交易平台信用评价体系，完善对电子商务平台监管能够有效遏制虚假宣传的行为，为消费者提供更为干净的购物平台。

参考文献

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Research on Legal Regulation of False Propaganda on E-commerce Platform

China Jiliang University

HU Lixing

Abstract： Nowadays， e-commerce platforms have become an important way for people to shop. However， e-commerce platforms not only bring huge benefits and convenience， but also bring some challenges， and among them， false publicity of goods is a big problem. The false propaganda methods that illegal businesses mainly engage in have the three basic problems： falsified product descriptions， false transactions and concealment of product defects. In response to the regulatory dilemma of false propaganda in the field of online shopping， it is proposed to improve relevant laws and regulations， perfect the credit evaluation system of third-party trading platforms， and enhance the supervision of e-commerce platforms to achieve effective rules for the behaviors of illegal entities， boost fair and legitimate competition among competitors， and earnestly safeguard the legitimate interests of consumers and other honest operators.

Keywords： e-commerce platforms; false publicity; legal regulations; consumers; legitimate interests