基于文化传播理论的邯郸旅游公司文化营销策略研究

梁武超 李萍 冯璐璐

“城市旅游业的发展离不开城市文化的支撑，邯郸市作为一个历史文化名城，其旅游业的发展更需要挖掘文化的内涵，通过运用文化传播理论拓宽文化营销的思路，对邯郸市旅游公司的营销现状进行分析，选用更加适当营销渠道和传播方式。

一、引言

进入21世纪以后，我国旅游业呈现出了前所未有的发展态势，国内旅游资源不仅受到国内民众的喜爱，甚至吸引了不少外国游客，中国已成为一个国际性的旅游大国。邯郸拥有八千年的文明史，三千年的建都史，其丰富的文化内涵和独特的历史韵味让整个城市浸润着文化的芳香，透漏出思想的光芒。在这样的背景下，围绕着建设“特色文化旅游目的地”的目标，要将邯郸建设成为宜游城市，推动邯郸文化旅游产业发展成为邯郸市的支柱性产业。为了更好地实现这个目标，就必须要深入研究和分析邯郸市的文化旅游资源，充分挖掘历史文化元素，吸引更多的旅游者对邯郸市产生生动、鲜明而强烈的感知形象。同时旅游公司作为旅游业不可或缺的一部分，邯郸市文化旅游产业的发展必须要充分调动旅游公司的积极性，发挥旅游公司的资金和市场优势，推动邯郸市旅游资源的深度开发和有效营销，实现建设“宜游”城市的美好目标。

二、相关理论概述

（一）文化传播

文化传播实质上是一种文化互动，其以文化为传播内容，将文化作为一种信息，通过人类的活动将文化由发源地向其他地区传播辐射，由一个社会群体向另外一个社会群体散布的过程。文化传播是人类所特有的一种文明发展方式，也是各种文化信息在时间和空间上进行传递、共享、反馈、重组的过程，是不同主体之间进行文化互动和文化交流的一种体现。Atanu（2018）将文化传播理论应用到旅游文化品牌营销过程中，他对城市文化营销过程中的文化传播效应进行了较为深入的分析，对比了不同文化传播方式对旅游文化的作用，还提出要将文化作为一种营销手段渗透到城市建设的方方面面。王家洪（2019）从跨文化的角度研究了旅游文化传播过程中文化对旅游地形象的影响作用，同时他还对不同文化的相互渗透和传播的方式进行了详细的分析。

（二）旅游文化营销

文化营销是指有意识的发现、识别、培养或创造某种文化价值、文化理念它是运用文化营销的原理，通过对文化内涵和旅游消费者文化需求的研究和认定，用多种营销手段去传播文化，以实现营销的目的。旅游文化营销是要通过研究分析旅游市场上旅游者的文化需求，整合旅游文化资源，挖掘旅游资源的文化内涵，优化设计文化产品和服务，通过有效的宣传、促销，以满足旅游需求，树立良好的旅游城市形象，并实现旅游产业价值的一系列活动。

三、邯郸市旅游公司文化营销效果评价

拉斯韦尔5W模型中对传播者、传播对象、传播内容、传播媒介、传播效果等均提出了要求。一个城市旅游文化传播效果的评价有多种评价标准，其中旅游者人数量、旅游产业效益、旅游市场变化等参数更好是从宏观上对文化传播的作用进行考量，而对旅游者旅游体验的调查则更能反映出旅游者对文化传播的接受度和认可度，影响着旅游者对旅游城市的印象，影响着旅游公司营销策略的调整与改革。同时拉斯韦尔5W模型中强调要做好旅游市场的调研，重点挖吧旅游者的旅游行为特征，从而更好的设计旅游文化产品、制定文化营销策略、确定文化传播的媒介和路径。本次调研问卷对象为邯郸市旅游企业的客户，均为电子问卷方式，客户全部通过手机和电脑填写，总共发放调查问卷500份，回收有效问卷481份。

（一）游客对邯郸市文化旅游景区的满意度调查结果分析

1.游客对邯郸的初印象。经过调查问卷发现，来邯游客对邯郸的第一印象主要是历史古都，23.45%的游客则对邯郸成语故乡的认识较为深刻，认为邯郸是红色革命基地、文化氛围浓厚的游客较少，而对邯郸产生风景优美第一印象的游客仅为11.86%。

2.游客最喜欢的旅游景区。在统计的28个旅游景区中，得票最多的前10个景区为丛台公园、蜗皇宫、广府古城、京娘湖、市博物馆、太行五指山、涉县129师、响堂山石窟、朝阳沟、赵王城遗址公园。其中人文景点占比70%;所代表文化派系主要有赵文化、女娲文化、太极文化、红色革命文化、北齐文化。

3.游客最喜欢的旅游活动。经过调查，来邯郸旅游的游客最喜欢的旅游活动分别是：有67.43%的游客喜欢玻璃栈桥，有64.62%的游客喜欢特色民俗，有55.31%的游客喜欢漂流，有53.47%的游客喜欢祭祀活动，有45%左右的游客喜欢蔬果采摘活动和美食体验活动，有42.45%的游客喜欢太极拳演出，其他的如滑雪活動、农家乐活动、滑雪、摄影展、戏剧演出和红歌比赛等活动的喜欢人数相对较少。其中玻璃栈桥、漂流、滑雪、蔬果采摘等多属于自然景区所具有的旅游活动，而特色民俗、祭祀活动、太极拳演出、摄影展、戏剧演出、红歌等则属于人文景区所具有的旅游活动，农家乐活动、美食活动等在自然和人文景区均可以进行。经过分析文化旅游活动中具有独特文化传统元素的活动项目更受游客喜欢，尤其是特色民俗表演能够充分表现旅游景区地域性的文化魅力，更能够吸引游客。故邯郸市景区应当重视民俗活动、特色文化旅游项目等的发展，重视传统文化元素的保护，支持民俗文化的复兴，从而保证景区具有独特性和吸引力。

4.游客对景区产品服务满意度。为了解旅游者在邯郸的旅游体验情况，选取了11个指标，在邯郸市景区旅游产品和服务中，游客不满意排名前五的项目依次为购物产品的种类数量、整体消费价格合理性、旅游景观吸引力和知名度、服务质量水平信息化水平、旅游产品丰富度和文化内涵度等。信息化水平、体验项目的有趣和多样性也是较多游客不满意的地方。邯郸市各景区有必要对自身的产品服务、价格进行调整，并挖掘旅游文化资源的文化内涵，提升景观的吸引力，最大限度提升游客的满意度和重游率。

（二）游客对邯郸旅游公司旅游营销服务的满意度调查结果分析

1.获取信息途径。互联网技术的发展和智能设备的普及使得越来越多的旅游者选择通过网络查询和获取旅游信息，享受旅游服务。根据调查结果显示，亲友推荐是游客选择邯郸旅游公司最主要的原因，而游客通过旅行社推荐和网络平台自己获取的占比较少，通过传统媒介获取公司营销信息的机率更低。总体而言，游客对邯郸旅游公司的印象较好，也愿意向亲友们介绍，但是网络获取仅占12.62%，说明目前邯郸旅游公司的网络营销程度较低。