学习类APP的营销推广策略研究——以“英语流利说”APP为研究案例

陈建华，梁振东

（闽南师范大学，福建 漳州 366300）

一、引言

随着互联网的兴起和发展，以及新冠疫情对线下教育的冲击，移动教育以及移动学习已经越来越成为一种趋势，而APP作为在线教育和学习的重要载体及工具，也越来越被大家所接受。2020年艾媒咨询数据显示，53.6%的受访者更倾向于选择AI趣味互动课，49.2%的受访者会选择游戏教学课。在线教育的发展和壮大，使得教育类APP如何在APP市场中脱颖而出成为在线教育机构的重要议题，其营销推广策略也成为行业内的研究焦点。多数APP软件面临着生命周期短暂，下载规模小，增量不足，同质化严重等问题，无法维持用户的黏性和忠诚度等问题，虽然有一些APP通过制定有效的营销和推广策略，下载量和日活量得到了快速增长，其提供的教育和服务得到消费者认同和肯定。但这些APP营销推广经验，尚未得到有效的总结和提炼，难以成为类似产品市场推广的理论指引。

因此，本文拟以市场认可度较高的“英语流利说”APP为研究案例，从学习心理动因角度分析并提炼其APP的营销推广策略，针对其中存在的问题提出相对应的解决措施，以期为其他教育类APP在功能开发和市场推广提供理论借鉴，提升APP的品牌知名度和影响力。

二、“英语流利说”APP发展现状分析

“AI+教育”的发展，给在线教育行业带去更多发展机会，教育类APP行业的市场竞争愈发激烈，如何在教育类APP软件市场占据有利地位成了各类APP软件关注的重点。运用SWOT分析了解“英语流利说”APP的发展现状，分析其营销推广策略中值得学习借鉴与改进的地方。

（一）“英语流利说”APP概况

“英语流利说”是上海流利说信息技术有限公司所研发出来的一款的英语口语学习软件，运用语音评估技术，并结合比较创新的口语教学理念，让学生能够主动开口说英语，拒绝“哑巴英语”或者是“中式英语”。

“英语流利说”的创始人兼CEO王翌说，“人工智能带给英语流利说一个新的发展机遇”[1]。截止2019年3月31日，英语流利说APP注册用户已超过1.2亿人，付费学员超250万人。“英语流利说”拥有先进的语音和图像识别技术，发布首款基于编程技术的口语帮助软件，是首款AI智能学习设备，因此吸引众多用户的喜欢[2]。

（二）“英语流利说”APP的特点

“英语流利说”AI+教育第一股，在其成立上市后得到迅速的发展，在教育类APP类市场中脱颖而出，但是随着在线教育的发展，教育类APP市场已经达到饱和状态，接下来主要从市场定位、产品内容和营销推广策略方面分析“英语流利说”APP的特点。

在市场定位方面，“英语流利说”是一款具备先进的教学理念和尖端的口语评估技术的口语学习软件，采用AI与情景游戏相结合的方式，到达吸引用户的基础上，增加英语学习内容的趣味性。有研究通过年龄分析，24岁及以下人群占比最大，其次是25-30岁的人群[3]。因此其市场目标群体主要以青少年群体为主的口语类学习应用软件。

在内容方面，“英语流利说”具有趣味性、个性化、海量资源、课程系统化等特点。“英语流利说”的课程类型涵盖有“玩转职场”“旅游出行”“流行热点”等17种类型，能够满足用户日常生活中各类场景的需求[4]。个性化特点主要体现在，基于用户初始的口语测试水平，以更加系统的方式制定用户的学习基调，其中涵盖有词汇、语法、发音、听力等多模块的训练，结合艾宾浩斯遗忘曲线的规律，以新旧内容的同时巩固和学习的方式，为用户制定系统规律的学习内容。

在营销推广方面，“英语流利说”的推广方式，一方面借助明星代言的方式，在官方微博上进行推广宣传，另一方面，通过打卡分享微信朋友圈的方式，为其进行免费的口碑宣传。有研究认为打卡分享朋友圈这样的行为，能够产生病毒式传播的效果，同时在某种程度上也暗含“德弗勒互动过程模式”[5]。但是自2019年微信发部禁止诱导朋友圈打卡行为，“英语流利说”旗下的子产品“流利阅读”被微信点名，裂变式营销的方式被禁止。

（三）“英语流利说”APP综合分析

借助SWOT分析进一步的分析“英语流利说”APP内部的优劣势以及外部存在的机会和威胁，分析该软件在营销推广策略方面值得借鉴和学习的地方，不仅为该软件发展提供建议，也为其他学习类APP提供可以借鉴和改进的方法。

1.“英语流利说”APP的SWOT分析

（1）“英语流利说”APP具备的优势

技术支撑。“英语流利说”拥有我国最大的英语数据库，通过系统的评分反馈给用户，所有的教程具有复制性和可循环利用性，所以除去软件开发费用，以及人力资源费用外，总体上的成本是比较低的。

员工比较年轻。“英语流利说”的内部员工群体，包括兼职的员工在内都是非常极具青春活力，他们的平均年龄是26岁，且在英语领域具有不可置疑的实力。

学习资源丰富。“英语流利说”涵盖有免费和付费课程，学习内容涉及生活中的各种场景、电影内容、诗歌散文，以及雅思、托福、商务英语等各类考试也都涉及，学习资源非常的丰富。

学习模式科学化，系统化。根据用户的测试水平的不同会有不一样的定制学课程，课程内容丰富能够满足绝大多数用户的需求，而且在打卡时间上截止至每天的凌晨两点，可以随时中断学习，保留学习数据，能够满足不同用户的学习需求。

学习方式趣味化。通过闯关和解锁的方式进行学习，增加有对话练习的方式，不仅如此，还有AI真人与外教老师互动学习的方式，学习的过程中增加趣味性，更能够吸引用户学习。

（2）“英语流利说”APP存在的劣势

学习效果不佳。有研究认为“英语流利说”在素材积累方面做得比较好，但在提高语言组织和自主表达能力方面有待加强[6]。虽然能够经过练习，用户可以闯关成功完成每日的学习计划，但是这样的学习效果并不佳，无法达到流利表达的效果。

免费课程不够吸引。虽然“英语流利说”有提供很多免费课程，但是这些课程非常简单且内容少，针对新用户提供几天付费课程的学习，但是还是不能很好的吸引用户。

系统不够稳定。“英语流利说”的系统经常在夜晚出现系统奔溃，用户反馈打不开“定制学”的课程，无法完成打卡。系统的不稳定很容易给用户留下不好的用户体验，从而影响品牌的美誉度。

盈利模式单一。自2016-2018年“英语流利说”的净亏损达在不断的增加，亏损的主要原因是营销费用的投入[3]。“英语流利说”主要的盈利来源是其“懂你英语”付费课程，在盈利模式方面过于单一，需要进一步的发展更多的盈利模式来维持企业的发展。

微信群缺乏互动。微信学习群里的班主任的服务有待提高，因为很多班主任只是像每天例行公事一般的分享学习资料到微信群里。班主任和学员之间的关系太过于疏远，长期下来班级的活跃度不够，太过于冷清，也就无法激发用户的学习动力。

（3）“英语流利说”APP面临的机会

英语口语的重要性。一个良好的语言环境对于用户在语言运用力提升方面是起着至关重要的作用[7]。学习一门语言的目的就是为了交流，而交流最重要的就是说出口，所以一口流利的口语表达才是最为直接体现一个人的英语水平。

用户需求的上升。英语口语不管是对于英语专业的学生还是非英语专业的学生而言，就提高自我的核心竞争力方面来说是非常重要的[8]。在当今中国,英语交际能力或英语口语能力越来越重要，对英语水平高的人才需求也是在不断增加的一个趋势[9]。在我国外贸越来越繁荣的背景下，英语口语的流利表达，成为很多职场人员升职加薪的一大障碍，英语口语能力好的人在职场竞争中具有很大的优势。

AI技术的快速发展。虽然目前技术还有需改进，但是在我国整体的科技发展的背景下，AI技术也将会有更近一步的发展和飞越，这就为“英语流利说”提供了更好的技术支撑。

新冠疫情促进在线教育。2019年底爆发的新冠疫情，2020年都在与疫情做抗争，这一年疫情得到有效的控制，而过去一年的防控让在线教育的发展得到迅速的发展，在线教育对传统教育的冲击，这对“英语流利说”而言是一个很好的进一步发展的机会。

（4）“英语流利说”APP潜在的威胁

同类APP的竞争。在英语APP的市场里，存在有很多的竞争对手，单词部分做的好的有“百词斩”“扇贝单词”等，听力部分有“VOA慢速英语”“扇贝听力”等，综合类的有“可可英语”“金山词霸”等，除此之外，同是口语类APP中也存在有“英语趣配音”“有道口语大师”等与“英语流利说”在竞争。

线下教育机构的竞争。在一些时间比较充裕的用户可能会选择线下的一对一的外教进行口语练习，这就对“英语流利说”APP的线上推广制造一些阻碍。线下的练习对“英语流利”的人机互动，以及外教教学模式而言，构成一定的威胁。

同质化竞争激烈。英语类APP软件目前在内容上也越趋于同质化趋势，随着微信营销方式的迅速发展，越来越多的软件借助微信平台，搭建社群，拉近与用户之间的关系，在宣传方式上也同样寻找明星代言推广的方式，因此“英语流利说”存在来自同类软件在内容和营销方式同质化的威胁。

微信禁令的实施。2018年微信对相关违规线上活动在朋友圈的传播进行了限制，一些APP软件的一些企业行为严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验感，而“英语流利说”也因为分享朋友圈的诱导行为被微信平台点名，限制其病毒式传播行为的发展。

2.“英语流利说”APP营销推广策略分析

“英语流利说”的发展有其自身的优势，打造“AI+教育”的理念，成功在学习类APP软件市场站立有利地位，营销推广策略的实施是其成功的一个很重要的原因，所以接下来主要分析其营销推广策略中做得好的方面，以及需要借鉴和改进的方面。

（1）利用社会比较的理论，进行痛点营销。社会比较是指人们对自己的社会特征进行定义时，往往是在一种比较性的社会环境中，通过与周围的其他人进行比较而获得的，而不是根据一些客观的标准来定义[10]。2020年曲春如等人的研究，发现本科生和在职人员的学习动机高于研究生，而“英语流利说”APP主要针对成年人群体，而在职人员因为有工资的支撑，更愿意在职场晋升需要的能力上为知识付费，成为“英语流利说”的用户。

（2）善于激发用户的学习动机。有研究者认为动机是成功学习外语的主要决定因素之一，大学英语学习者的学习动机具有成就动机较低、自我效能感较低、成败归因能力较低等特点[11]。“英语流利说”APP不断的通过社会比较来刺激用户的痛点，激发用户的焦虑感，进而引导用户采取学习的方式让自己变得优秀，通过榜样作用的方式，来激发用户的学习动机。分析“英语流利说”用户的满意度与动机关系的研究表明，动机与使用的频率与时长显著相关，学习动机越高，使用者学习的频率越高、时长越长[6]。具有内在动机驱动学习的用户，在软件学习频率和时长上都会高于低动机驱动的用户，所以动机的驱动下，用户对软件的使用频率也会增加。

（3）通过教师期望来引导用户归因方式的改变。 教师期望对学生学习成绩的影响不是直接的，而是通过影响学生的学习能力感和学业成就动机来进一步的影响的[14]。购买“英语流利说”课程后会有相对应的班主任与用户对接，负责监督提醒用户学习，但是班主任在其营销推广过程中起到非常大的作用，不断的通过分享他人学习的成功经验，以及引导用户分享自己学习心得的方式，频繁的询问用户学习情况，让用户感受到自己被重视的感觉。班主任将之前的英语学习不好的原因归因于没有系统全面的学习材料，没有专业的老师教学，从而说服用户购买课程。

“英语流利说”APP在营销推广策略方面做得好的地方值得我们学习和借鉴，但随着市场的发展以及用户需求的变化，在其营销推广宣传的过程中，“英语流利说”越来越暴露出其发展中做得不足得地方，例如其班主任推广课程方面收到用户的反感，认为其频繁推荐课程影响用户学习，打卡分享朋友圈的传播方式也受到微信平台的限制，班主任的服务不够好等影响用户体验感等问题。

通过表1“英语流利说”SWOT分析表，可以看出“英语流利说”存在虽然有劣势和威胁因素的存在，但是也不能忽视优势和机会。一方面利用自身的优势，发展创新AI技术，使得产品更加符合用户的需求，同时也要关注新的市场的细分，例如当下教育行业K12市场的发展，分析同行业同类APP软件的发展优劣势。 另一方面改进内部员工管理和用户转化率的问题，以及企业的盈利问题，消除系统经常不稳定问题的发生，降低营销成本的支出，较少企业的亏损。

表1 “英语流利说”SWOT分析表

三、学习类APP营销推广建议

“英语流利说”APP在其发展的过程中，虽然存在有一些营销推广策略上的不足，但是并不是只有该软件才有这些问题，很多学习类APP在发展过程中也存在有相似的问题，而“英语流利说”APP能够得到众多用户的喜欢，这就存在有其做得好的方面值得其他学习类APP学习和借鉴之处。

（一）明确市场定位

明确市场定位和目标群体，实施差异化策略，形成自己的品牌特色。“英语流利说”APP近几年面临着收益一直处于亏损状态，因为该软件的市场定位是口语训练类APP，而目标群体是成年人群体，但是英语口语能力对于成年人群体而言除职场或升学考试等需要并不是刚需的能力，这就导致其能够服务的群体是有限的。相比较于其他词典类，翻译类软件而言，口语训练类软件针对于K12群体而言更适合。学习类APP面临着越来越激烈的竞争，为吸引用户，满足用户的需求，许多学习类APP兼具有翻译、词典、听力、口语等多种功能，满足用户的多样需求，但是这样的APP市场定位是模糊，失去软件自身的特色和优势。所以说学习类APP在其发展之初，需要对市场环境进行一番市场调查，针对同质化严重现象，确定好自己的市场定位，以及目标群体，实施差异化定位，进而再制定行之有效的营销推广策略。

（二）提升广告推送质量

提升广告推送质量，做到精准投放，避免推送频繁影响用户体验感。广告的作用不仅仅是起到宣传的作用，更是要达到一个好的宣传效果，而不是因为广告的宣传而自损品牌形象。微信平台点名几款学习软件存在诱导用户行为，学习打卡分享朋友圈这种方式的宣传就被禁止了。而有研究认为，在用户使用过程中“英语流利说”软件存在频繁发送广告和推送的消息，过于影响用户的学习。

不仅仅是“英语流利说”，很多软件都存在广告推送过于频繁，通过微信公众号，短信，以及在软件内部推送消息，班主任频繁私信群发课程推荐消息等方式，不断的向用户频繁输出广告，导致用户的体验感太差而影响到软件的使用，从而降低用户的忠诚度问题。所以学习类APP在做广告宣传的过程中应该尽可能的增加与学习知识相关的推送，提高推送的质量而不是数量，推送过于频繁且缺乏实质性内容易激起用户的反感体验，进而失去广告的实在作用。

（三）学会造势宣传

突破传统宣传模式，结合互联网的发展特点，以及节日活动等，营造更好的传播氛围。互联网的发展，在线教育顺势发展，而广告宣传策略在互联网时代背景下，更应该顺势发展，而不是守着传统的宣传方式。很多学习类APP本身具备有非常好的功能，却不能很好的吸引到足够多的用户，广告宣传不到位是其中一个原因。纵观其他APP的发展，学会造势宣传是其营销推广中非常有效的一种方式，有节日便根据节日特点制定营销策略，没有节日便创造节日造势宣传，或者联合一些相关节目，联名开展一些学习和趣味相结合的活动吸引用户参与，增加学习类APP的曝光率。曝光率的增加，才能让更多的人看见，进而增加软件的下载量，增加知名度，还可以通过赞助或者开展公益项目的方式，不仅做到宣传效果，同时能增加软件的美誉度。

（四）增加用户转化率

重视用户的下载量，更要重视用户的转化率，提高用户忠诚度增加用户对品牌的粘性。2016年至2019年“英语流利说”净亏损呈上升趋势，亏损主要原因是营销费用的大量投入，获取用户成本比较高[12]。然而研究发现“英语流利说”吸引的群体更多的是周期性短，复购率低的群体，即用户粘性低[13]。不仅是“英语流利说”APP软件存在用户转化率低的问题，用户在选择学习类APP时，可供用户选择的软件有很多，虽然用户选择其中某一款软件使用，能够吸引用户，让用户注意到该软件，需要在营销推广策略上足够新颖吸引用户。而能够让用户在后期继续选择该软件，保持用户忠诚度的用户不多，因此如何能够吸引用户，增加用户的粘性，增加免费用户转化成付费用户这就成为很多学习类APP软件需要努力的。充分利用好整合营销和口碑营销等营销方式，贴近用户增加用户的体验，进而增加用户粘性。

（五）提高营销人员服务水平

营销人员的服务代表品牌的形象，会影响用户对品牌的印象，服务水平的提高可影响用户对品牌的印象合评价，进而达到口碑宣传效果。学习类APP软件是在线教育的一种，因此需要有软件的管理人员与用户对接，通常很多软件都是通过设置班主任的方式，通过班主任与购买课程的用户微信联系，微信社群是其中最为普遍的营销推广方式，通过建立社群，既可以增加用户的归属感，也可以方便向用户推广其他课程以及一些优惠活动课程，这一模式中班主任就是兼备营销人员的角色。

教师期望对学生学习成绩的影响不是直接的，而是通过影响学生的学习能力感和学业成就动机来进一步的影响的[14]。班主任的设置就是在利用教师期望效应，增加用户的学习动机，但是如果教师期望没有用好，对于很大一部分的用户体验不到班主任的关注，就会认为班主任的服务不周到。另一方面，有很多软件，在用户申请退课时班主任的回复反馈非常的不及时，这就影响到用户对该软件的看法，进而影响软件的形象。所以针对类似班主任等营销服务人员，应提供更多的岗位培训机会，提高工作人员的服务水平。

四、结论

“互联网+”背景下，在线教育日趋演变成为一个竞争市场，使得学习类APP的竞争越愈发激烈。本文以“英语流利说”APP为研究案例，分析其营销推广策略，总结其成功经验和存在问题，并对其他学习类APP的发展提出对策建议，即：明确自身的市场定位及目标群体，通过在学习模式和学习方式方面增加趣味性，提升用户下载量和转化率；在广告宣传方面，减少推送频次并提升推送的质量，通过节日造势宣传、联名合作等方式开展系列活动，增加产品的曝光度；增加对营销人员的服务水平培训。更重要的是，产品本身所具有的功能是最为本质的，只有产品的功能和质量有保证，营销推广策略才能够获得更加有效而持久的效果。