《王者荣耀》的传播策略及用户维系机制

张亚星

关键词 用户黏合度；双重互动；新媒体平台；IP建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0115-03

《王者荣耀》是一款诞生于2015年的国产MOBA类手游。依据艾瑞咨询关于中国移动游戏行业的研究报告，2019年中国移动游戏市场规模突破2 000亿并保持上升趋势，用户规模超过6亿人。其中《王者荣耀》持续领跑中国移动游戏头部产品渗透率和新装占比。同时依据中国报告大厅2018年公布的数据显示，《王者荣耀》的巅峰日活跃用户超过750万，最高同时在线人数突破100万[ 1 ]。由此可见，《王者荣耀》在游戏用户中所占的地位。对于《王者荣耀》采用哪些传播策略，才能拥有庞大的用户群并不断地对其进行维系和拓展，本文将从以下四个方面进行具体的分析。

1 游戏产品设置贴合用户心理

一款游戏成功与否与很多因素有关，如前期的宣传造势，后期的更新维护，但最为重要的则是游戏产品本身的设置是否能吸引用户的兴趣，贴合用户的心理，于此，我们可以从《王者荣耀》的制作以及游戏规则设置等方面来进行分析。

1.1 游戲人物契合用户审美，增强用户游戏角色的代入感

首先，《王者荣耀》中的角色主要分为中国神话人物，如哪吒、孙悟空等；国外虚拟人物，如橘右京、不知火舞等；除此之外，占据比例最大的则是中国古代历史人物，如楚汉时期的项羽、虞姬等，三国时期的诸葛亮、赵云等，以及唐朝时期的李白、杨玉环等。这些人物横跨古今，这在很大程度上满足了用户的偏好需求，无论用户喜欢的是某个历史时期的人物还是中国神话故事中的角色，在游戏里都能得到满足。

其次，除了游戏的人物设定之外，游戏角色的皮肤也在很大程度上贴合了用户的审美偏好。如游戏中虞姬和项羽的一款“霸王别姬”皮肤取材于中国经典的京剧文化；嫦娥和后羿的一款“如梦令”皮肤则与中国宋代的诗词文化相互融通。除了皮肤满足用户的视觉审美之外，其人物的台词设置也非常契合中国人的审美，如：虞姬的京剧念白“汉兵已略地，四面楚歌声”；李白角色的诗词念白“凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰”等。这些游戏人物的设定及台词在很大程度上都深深扎根于中国传统文化，这样不仅能更好地吸引用户的兴趣点，使用户有更强的角色代入感，也在一定程度上激发了用户对中国传统文化以及中国历史的探索兴趣。

1.2 团队合作机制满足用户的社交心理

《王者荣耀》是一款多人公平对战手游，每一局游戏，用户都会有自己的队友和对手，并且在游戏中，可以用文字或者语音的方式进行实时的交流，这在很大程度上满足了用户的社交心理。库利认为，人是社会化的动物，社交性是人们的本性，人们从事人际传播活动的一个基本动机就是满足基于人的社会性的精神和心理需求[ 2 ]。近年来，孤独感、丧文化等亚文化时常被提起，很多研究表明，在青少年群体中很大一部分人有回避现实人际交往的行为，转而寻求网络上的人际交往来对社交需求进行替代性的满足。与单机游戏相比，网络游戏之所以吸引人，就在于其社交属性。同时《王者荣耀》作为一款多人合作手游，更加强调队友之间的配合，这在很大程度上也契合了中国强调的合作共赢的文化心理，在游戏胜利时，让用户产生一种“众人拾柴火焰高”的满足感，在游戏失败时，也有一种“有难同当”的壮烈感。

1.3 游戏充值机制增强用户黏合度

游戏中的充值以虚拟货币点券为主，充值的方式包括微信支付和QQ钱包两种。点券的用途主要是购买角色皮肤，皮肤的购买行为在游戏中受到一定的建构，已经具有某种隐喻，如某位玩家拥有的皮肤越多越贵就会被建构为经济实力好的阶层；某位玩家拥有皮肤较少且较为普通，则会被下意识地建构为经济缺乏或者不舍得在游戏中花钱的阶层。这种隐喻和建构在很大程度上导致一些青少年用户盲目的攀比，新闻中也时常看到类似青少年偷用父母银行卡进行游戏充值消费的事件，这也是导致《王者荣耀》等大型网络游戏饱受人们诟病的重要原因。在本文中，我们暂时不以道德的审判姿态来看待这种充值行为，仅仅从游戏的充值机制来分析它对于用户的维系作用。当一个用户在一款游戏中投入很大一笔金钱时，看似在购买某一种服务，实则也将自己与这项服务的供给方紧紧的捆绑了起来，在游戏中投入的金钱成本越大，用户就越愿意长久的使用这款游戏。同时，《王者荣耀》制定了独特的首充机制，即只有用户完成首次充值且金额在6元以上才能获得游戏中赵云这一角色，这在很大程度上刺激了用户的充值心理，让他们完成首充，并为之后持续的充值做引导。同时也采用了贵族等级制来对用户的充值金额进行排序，这种排序也可看作是一种经济阶层划分的隐喻，人们为了提升贵族等级更倾向于在游戏中不断重复充值行为。这样的充值机制无疑增强了用户的黏合度。

1.4 游戏的排名机制激发用户的胜负欲及虚幻的满足感

在游戏中不仅会对用户的充值金额进行等级划分，还会对用户的段位和战力进行排名。《王者荣耀》的段位排序分别有倔强青铜、秩序白银、荣耀黄金、尊贵铂金、永恒钻石、至尊星耀、最强王者、荣耀王者这八个依次递增的段位；同时还会有县（区）、市、省、全国等战力排行榜。这些排行榜不仅是对用户游戏实力的一个排序，更是对用户游戏使用频率以及游戏胜负欲的一种强大的刺激机制。有了这种机制，用户会投放更多的时间来提升自己的排名从而获得一种虚幻的满足感。

2 线上线下双重互动机制

2.1 游戏社交与人际社交相互渗透

游戏社交指在游戏中的一系列交友行为，如游戏内添加好友、信息交流、组队游戏等。人际社交则包括社交软件微信、QQ的交流以及现实中的实际社交。由于《王者荣耀》与QQ、微信同属于腾讯公司，这无疑给两者之间相互转化提供了最大的便利，如其设置了可以在游戏内直接添加游戏好友社交账号的功能，以及可以在游戏内直接向好友的社交账号发送组队邀请链接等。实际上，有很多用户间的联系是先从游戏社交开始的，之后转化为社交软件的社交。对于少部分的用户来说，游戏社交转化为现实中的社交也是有可能的，在日常的新闻或交谈中，网恋、奔现、面基等词汇经常出现，这些词汇在很大程度上即是网络发展的趋势下诞生出的新的人际交往模式。网络游戏的发展也不断催生此类行为，在这里我们不去评判这种游戏社交转化为实际社交可能会面临的人身安全问题和一系列的社会问题，而是站在游戏用户维系的角度来看，这种线上到线下的相互渗透无疑会更大程度上满足用户的社交心理，从而增强用户的黏合度。除了这种用户自发的线上到线下的交往行为之外，游戏官方及某些群体组织的线下交际活动也占据很大的比例。《王者荣耀》经常会组织一系列的比赛，如：城市赛、大学赛、战队赛等，这些赛事的举办会在很大程度上促进社交由线上到线下的转化；除了赛事之外，一些团体还会组织游戏角色扮演等线下活动，这也是虚拟社交转化为现实社交的重要表现。

2.2 游戏内交友机制及亲密关系机制的实行

游戏内的交友机制在不断地发展，目前的形式主要有三种：一是用户与自己的游戏好友进行一对一的交流，如游戏内的文字交流、组队游戏等；二是用户可以组建或者加入游戏战队，同时战队会相应的拥有自己的QQ群或微信群，用户可与自己的群成员进行交流；三是在游戏的“世界”中与全服务器的用户进行交流。除此之外，《王者荣耀》还推出了亲密关系这一机制，目前游戏中的亲密关系主要有恋人、基友、死党、闺蜜四种。用户可以通过与他人组队游戏、互赠金币、赠送皮肤等方式来提升亲密度，建立亲密关系，这种游戏中的亲密关系有一部分来自于现实人际关系的转化，如用户与自己生活中的朋友共同参与游戏建立虚拟关系，另一部分则是由游戏中的虚拟社交转化而成。这也同时催生出处CP（情侣关系）等网恋行为。这些交友机制和亲密关系机制表面看来是用户的主动行为，实则这种主动行为反过来又将用户与这款游戏以及游戏里的人建立起了深深地羁绊，将用户捆绑在这种虚拟的社交之中，从而使用户不断在游戏中投入金钱成本和时间成本，以达成拓展用户和维系用户的效果。

3 新媒体平台的利用

3.1 官方社交媒体的拟人化叙述

近年来，随着微博、微信等社交媒体和平台的发展，无论是个人还是团体都有了用官方微博、官方微信来宣传和表达自己的意识。《王者荣耀》这款游戏也相应的拥有自己的官方微博和微信公众平台，其中官方微博的粉丝量已达到1 300多万人，发博量1万多条，游戏官方会在上面发布赛事信息、游戏更新信息、活动预告信息、游戏人物介绍等一系列的日常用户维系活动。通过对其发布的内容分析可知，其最大的特点就是官方拟人化的叙述方式，在日常的信息发布或者与用户评论互动时，游戏官方多以“小妲己”和“老亚瑟”的口吻进行发言，同时在其叙述中，会以“小姐姐”“小哥哥”等词汇来形容游戏中的角色，这种拟人化的表达会拉近用户和官方的距离感，从而使用户产生亲切感，也让用户产生更强的角色代入感。除此之外，在微博上还有自己的“超级话题”，其中大部分的内容来自游戏用户自发上载的内容，如用户自己游戏的截图、视频，寻找朋友一起开黑的交友信息等，这种“超话”的建立，在很大程度上起到了群体传播的作用，增强了用户的归属感。

3.2 直播平台及短视频平台UGC力量的挖掘与释放

近年来，网络直播方兴未艾，直播是一种即时性的信息生产与传播方式，与非直播相比，它的内容生产过程和传播过程具有同步性。網络直播具有娱乐功能、产物经济、价值导向及身份认同等功能。其中，网络直播之所以受到大众喜欢，很大一部分的原因在于其平民化的叙事方式，为草根赋权，解构权威。《王者荣耀》在各大直播平台都占据重要的地位，它也为一些游戏技术高超的用户带来了“明星”光环，如梦泪、张大仙等。他们在直播平台直播自己的游戏过程，从而吸引粉丝进行围观，这样不仅将其粉丝量转化为实际的经济收益，也刺激更多的游戏用户磨练技术成为下一个网红。这对聚合粉丝、维系游戏用户也起到了很大的作用。与网络直播相比，短视频因其篇幅短小、内容多样、易于传播等特点被迅速运用到新闻传播、知识科普、舆论表达和休闲娱乐等若干领域，具有独特的传播优势，如移动观看、制作门槛低、可以充分调动UGC的力量等[3]。《王者荣耀》在短视频平台也占据重要的地位，一方面，游戏用户为了获得点赞和评论来满足自己的社交心理和虚荣心理，不断在短视频平台上载有关游戏的内容，且越来越有创意，不再满足于上载真实的游戏过程，而是自发创作出与游戏相关的故事，在实现经济转化的同时，也建构着游戏角色在用户心中的形象，使角色更加立体和丰满；另一方面，由于大数据云计算支持下的偏好推送功能不断完善，那些经常观看游戏视频的用户会被系统推荐更多的游戏视频，用户在短视频平台不断被游戏视频刺激的情况下也会不自觉的点开游戏。

4 游戏IP的拓展

近年来，文学作品、动漫等被改编为影视作品已成为一种趋势，这种IP的拓展对于《王者荣耀》也同样适用。据统计《王者荣耀》IP已被拓展为以下几个方面。

其一，综艺节目：2017年，《王者荣耀》的实景真人对抗赛《王者出击》在腾讯视频播出，节目邀请了杨颖、陈赫、林志玲、贾玲等明星参与，节目中这些明星每期都扮演游戏中的一个角色进行真人对抗，其节目形式与《奔跑吧兄弟》等类似；同年，腾讯视频又推出了首档由跨界艺人参加的王者荣耀竞赛节目《集结吧，王者》，节目中，由明星进行组队并进行游戏比赛的直播；2019年，由腾讯视频推出的首档职业电竞真人秀节目《终极高手》开播，节目组首先挑选技术过硬的电子竞技爱好者，并给予其专业教练团队和现役优秀职业选手的科学指导和训练，展现他们从普通的电子竞技爱好者蜕变为合格的职业选手的历程，同时节目中的战队经纪人由魏大勋、胡夏、张继科、侯明昊来担任。

其二，动漫作品：利用游戏中的人物角色创作的动漫《峡谷重案组》，由游戏角色狄仁杰、李元芳等担任主线侦探角色，对峡谷中其他角色人物的罪案行为进行侦破。

其三，英雄主打歌：为游戏中的不同角色英雄创作主打歌，并由当红歌手进行演唱发行，如由李宇春演唱的花木兰主打歌《木兰》，由张靓颖演唱的西施主打歌《幻纱之灵》等。

其四，打造无限王者团：这是由游戏角色中长相帅气的赵云、李白、诸葛亮、百里守约、韩信组成的虚拟偶像男团，这一行为在很大程度上满足了游戏中女性用户的审美心理，也契合了当下流行的男团文化，在2019年虚拟的无限男团甚至还代言了蜜谷果汁茶，实现了商业价值的转化。

除此之外，还会出售一些游戏的周边产品。发展到今天，《王者荣耀》已经不仅仅是一款游戏，而是形成了一个庞大的IP，并对此不断建构，吸纳当红明星加入其中，不仅提升了游戏的知名度，也反过来以这些明星为IP发展了粉丝经济。同时这个IP涉及影视、综艺、男团等，满足了不同用户的需求，也吸引节目、男团的粉丝来加入游戏，起到拓展和维系用户的作用。

5 结语

以上分析了《王者荣耀》的传播策略及用户维系机制，这也是这款游戏能够在竞争激烈的游戏市场中一骑绝尘的重要原因。但是，伴随着经济收益的巨大成功，《王者荣耀》也面临着强大的批判和质疑，如：《人民日报》三批《王者荣耀》、某中学校长怒斥《王者荣耀》等。我们不能否认《王者荣耀》这种网络游戏所带来的负面作用，但是也要用更加理性的角度来对其进行分析。如，对于游戏之所以吸引大批用户，我们可以从使用与满足这个角度进行用户心理的分析；对于在游戏污名化背景下依旧存在大批用户的问题，我们可以从第三人效果角度来进行分析。我们研究网络游戏，不是抱着推崇之心来宣传它，而是抱着客观的心态来分析其存在的合理性，并以审慎的姿态来评判其带来的社会效应。只有这样，才能督促游戏市场不断地进行规范，使游戏运营商开发商们在追逐利益的同时更加兼顾社会责任，让青少年能全面的看待游戏的利弊从而更好的规范自己的行为。

参考文献

[1]牟宪勇，蔡绍硕.网络游戏中的文化传承与传播：《王者荣耀》的文创开发解读[J].信息科技探索，2020，12（2）：118-119

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2017：71-73.

[3]孙祥飞.媒介热点透析与前瞻（2019）[M].北京：人民日报出版社，2018：108-116.