信息与情感：移动场景时代社群的构建及其运营策略

黄怡婷

关键词 社群构建；社群运营；移动场景

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0035-03

1 丰富与贫瘠：信息爆炸下社群建构的原因

1.1 信息时空膨胀

信息的时空膨胀主要有两方面，一是时间的膨胀。网络具有暂存性，无论何时的新闻信息都能被接收，用户无法看完所有的信息；二是空间的膨胀，信息的内容增多，每日都被动接收着杂乱无章的公域与私域信息。1970年蒂奇纳、多诺霍和奥里恩提出“知识沟”理论，他们认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。互联网让人人都有权利获取资源，但由于媒介素养的参差，个体信息搜集能力的不同也终将会导致知识鸿沟的加剧，无法进行自主搜集信息，对信息处理不敏感的用户甚至依旧只能生活在极为贫瘠的信息世界中。随着重视时间以及效率的人群愈来愈多，能够满足个体信息需求的社群便应运而生。对于将要打保研这场信息战的同学而言，拥有一个每日定点推送保研相关资讯，如夏令营、学校专业目录以及高校介绍的信息源则非常必要。诸如“保研岛”“后保研”“新传保研哥”“新传私经验”等公众号便抓住了用户的这一痛点，乘上了时代的东风，依托微信群这一平台将信息差以及注意力作为商品进行交易。

1.2 移动场景时代的到来

孙玮[ 1 ]评价“微信用移动连接了定着”。在过去，“移动”和“场景”两者似乎是水火不相容的词语，早期学者如戈夫曼在进行场景对个人的影响分析时皆是将“场景”作为静态元素来理解，要求“身体在场”，之后梅罗维茨在《消失的地域》中强调媒介的作用，将场景一词的含义进行丰富，并提出媒介对其产生的作用。实际上，在微信保研学习群中，微信这一平台作为暂存个体的虚拟空间本身没有任何场景意义，但是一旦将社群定义为保研学习群，那么该群成员便都有一个潜在的场景服务需求，即基于“保研”这一事件而进行文书撰写、资料复习、夏令营资料收集等。谭天等[ 2 ]指出：“媒介平台有三大功能：资源聚合、需求响应和创造价值。”微信保研社群之所以能够存在并创造盈利，便是因为该媒介平台藉以学习的场景需要实现了该三个功能，完成了场景时代最需要的信息适配服务以及满足用户场景化的随机性需求，实现了深度用户链接。

1.3 身份认同与自我呈现

在互联网时代，血缘向趣缘转化，网上社交的目的更多是为寻求同好实现身份共识以及满足自我表达欲达到自我呈现。个体加入群体一是因为群体能够给个体带来心理安慰保障，二是个体能够在群体最大限度地丰富自我以及实现理想。因此社群的构建不仅满足了人们的心理需求，更是为了实现个人的身份认同。当个体加入保研学习群时，即使该个体尚未取得保研资格，也会从内心更加认可群内活动，因为该群满足了他对于自己的认知期待。当群内成员进行互动交流时，彼此之间也有一种微妙的心灵反应，即知道彼此都很优秀，因而在沟通互动时会更加地愉悦。这一系列轻松又带有成就感的互动则满足了个体的自我呈现欲望。在这个信息爆炸的环境中，能人辈出，个体被淹没是常有之事，但具有一定价值的小群体却能够让个体在某一时刻得到这种认同。被群体承认是个体存在的意义，微信社群这一空间使得人们得到了身份上的共识，在某种程度上还感知了生命的意义。

2 模糊与精细：深耕于虚拟场景化的运营策略

2.1 多平台的网络推送：场景是人流与平台的入口

场景是人流与平台的入口，因此重视场景的塑造以及推广极其重要。“后保研”“保研岛”等微信保研学习社群在最初添加二维码时便完全运用了这一套逻辑。他们叫用户将生成的宣传海报推广至朋友圈，并配上文字如“我在参与14天模拟申请夏令营，金牌导师免费改简历&申请表，小伙伴们一起来参与吧！”这一文字模板便是典型地场景塑造。通过对保研夏令营这一具体场景的塑造来达到对个体对该公众号及社群的宣传。除了微信朋友圈，“保研岛”设置了好友助力功能，每位好友只能助力一次，因此倘若想多次参加免费的活动，就需要找不同的好友助力。这一推广手段不仅塑造了保研学习的场景，更是疏通了不同平台的入口，为社群获取更多流量。“产品的寿命不再被定义为有限的，而是可以因为重要的人而缩短或延长；产品的销量起伏取决于人或网络之间关系的稳定程度，而不再是被动的服从产品周期；产品的管理不再需要每个阶段不同的市场、金融、制造、销售和人力资源战略，而转向依靠大量的参与者在一个参与者网络中持续地使价值结构在重复鉴定过程中保持稳定。”[3] Christiansen，J.K.认为产品思维已经被用户思维以压倒性优势战胜，产品能否生存下去更多地需要依靠每一个用户而非产品本身的使用属性。同样道理，将其理论借鉴到社群运营中，一个社群需要长久地经营下去，最重要的便是得到社群成员的认可，并让社群成员自发地参与到社群运营中。

2.2 场景为王的时代：模糊主体与重建场景的策略

互联网的模糊让传统的产业分工、以往成功的商业模式变得毫无意义。除此之外，该模糊性体现在社群运营的主体上。过去讲求“控制与规则”，即由一个主体对群体规范进行设定，但在这个虚拟场景人人平等的时代，个体拥有权力且有此欲望参与场景的重建乃至规范的制定。以“保研岛文史哲交流2021群”社群为例，该社群最初只是用作“保研岛”的福利发放群以及讲座通知群，但是随着时间的推移，“保研岛”的场景构建由虚拟场景延伸至应用场景，且其所提供的服务也由“讲座分享、热点分析”变成了“论文发表、文书修改”，应用户的需求将场景由学习移向了更为具体的“夏令营”应用场景。学者彭兰曾在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中描述道：“除了对现有场景的应用把握，我们还要向‘此前彼处和‘此后彼处两个不同的時空延伸。”[4]将其放置在社群运营的策略上，便是考虑除了现在的服务，还要考虑这一步之后的下一步服务，例如“保研岛”的社群建立，最初管理员只是在群内发布对用户有利的资讯，填补用户的信息空白。但其最终目的并非如此，“保研岛”只是在构建社群时塑造了一个“学习”的场景，并鼓励用户学习的积极性，待到“夏令营”公布前夕便将场景重建，改为“保研夏令营”的场景，且每日在群内推送与之有关的信息。可以说先模糊主体，让用户积极参与进运营，再重建场景，将场景的“此前彼处”与“此后彼处”都纳入社群运营的构想是场景时代的正确策略。

2.3 以趣缘与目标为主的群体：精细的分众传播策略

“规模经济时代，规模越大越经济，因为标准化与流水线生产的需要，品种越少越好；而社群逻辑却将这个规律倒置过来——大规模的定制化产品成为主流，价值是厂商与顾客在大规模定制化产品生产过程中相互影响下创造出来的。”[5]互联网的去中心化结构让公众皆有话语权。在这个人人都有麦克风的时代，诉求变得多元化，每位用戶都有着对产品的独特想法，这也就导致商业产业链条也就显得没有那么可以复制，而对产品的推广自然也更需要精准的投递。“保研岛”采取精细的分众传播策略，在虚拟平台上又没有空间的限制，通过在知乎等平台进行广告投递而吸引第一批学习成绩优异的学生，之后采取“助力”模式，以类似“滚雪球”的方式将用户群扩大至上百人。个体与熟悉的个体之间拥有着情感关系，比起陌生人推广策略，该策略显然非常省时省力，且命中率较高。

3 陌生与熟络：价值互动对社群发展的影响

3.1 社群内的结构洞：从信息不对称到连接红利

结构洞理论来自社会学，它强调的是通过占领人际网络中的结构洞可以得到信息和其他资源上的优势，从而获得更多的利益或回报。罗珉、李亮宇[6]将该理论运用进社群，认为 “在社群为中心的平台模式下，企业通过社群实现对某类偏好的垄断并获取利益。这种偏好与人的社交需求有着相似之处，所以把它称作市场结构洞，而社群平台所占领的即市场结构洞。”在信息爆炸时代公众对信息的认知能力并没有得到提升，大部分公众依然靠着媒介的议程设置来进行判断，产生信息不对称的现象。但倘若按照本体论学者的观点，世界按照规律进行架构，现如今互联网上很多经验贴都会教授人们如何避免走弯路，因此信息的鸿沟也未必会跨得太深。在这段空隙处，社群为用户提供的信息服务以及与用户的互动便成为了新时代的商业利润——“连接红利”。“‘连接具有关系属性，它既指人与物的连接，也指人与人的连接，是用来聚合顾客的；而‘红利具有交易属性，是变现流量价值后的沉淀。”[6]每个人都是接受者，每个人也可以成为信源，在社群内部，除了运营者所提供的信息，群内成员也会自发进行交流以及信息的共享，保持该种陌生人直接的信息互通功能，不断增加社群的价值。

3.2 场景消费：从传递价值到创造价值

“品牌与消费者之间的关系由单项价值传递过度到厂商与消费者双向价值协同，在社群影响下，传播被赋予了新的含义——价值互动。”[6]价值互动的过程引导社群内部的用户们从传递价值到创造价值，也就是从场景消费到信息共创。“保研岛”公众号每日都会进行夏令营的推送，并对保研成功的研究生进行采访，发布经验帖供后来者学习。这些推文一般会有上千的浏览量，且干货颇多。但值得注意的是，一般而言“保研岛”所推送的学生皆是使用过“保研岛”服务的用户，这也就意味着产消合体的时代用户的身份可以随时转换。就如同重塑场景一般，在引导用户进行场景消费时还会注意用户的使用价值，从而让社群内部的用户从传递价值向创造价值的方向改变，这样的社群将会有源源不断的活力。

3.3 情感互动仪式链：从情感链接到社群稳固

这是个快节奏的时代，也是一个由理性偏向感性的社会。夸张的吸睛标题、幽默的语言风格、搞笑鬼畜的视频新类，无一不展现着情绪的重要性。人是感性动物，因此在进行社群运营时，自然要注意情感关系的维系，从少数人的共鸣到大部分人的情感共振，产生群体的凝聚力与信任力。“互动仪式的核心是一个时间推移的过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。”[7]经过笔者的亲身体验，“保研岛”曾经在群内开设英语面试的讲座，邀请保研至浙大的学生进行演讲，反响颇好。原因有二：一是该学生经历过保研考试，了解保研政策，回答问题不会假大空而让用户失望；二是同为学生，双方都饱含真诚的心，不仅从年龄上拉近了距离，就连语气和文化背景都让人感到亲切舒适。每一次这种阶段性的互动仪式都会培养用户对待该社群的信任度和依赖感。而随着参加仪式的增多，该社群对其个体的重要程度就越深。

4 结语

互联网时代的社群平台具有极强的生命力。在移动场景的时代下，微信保研学习群的管理者们发现了新的商业价值即抓住信息与情感两大元素，在信息不对称下找连接红利，在价值互动中找价值共创。互联网颠覆了以往的商业模式，社群成为了企业的异质性资源，在这个时代成为王中之王。但也正如学者所说的，“从脱媒、众包、自媒体对于价值链的破坏，到范围经济对规模经济的反击，再到共同创造兴起，都为商业模式的改变提供着答案。”[6]因此在即将到来的5G时代，还需要继续保持对场景化思维的关注，将信息流与情感氛围在移动场景时代更好地结合起来，推动社群的运营与发展。

参考文献

[1]孙玮.微信：中国人的“在世存有”[J].学术月刊，2015，47（12）：10.

[2]谭天，张冰冰.“互联网+电视”的场景构建[J].视听界，2015（3）：26.

[3]Christiansen，J.K.，et al. Living Twice：How a Product Goes through Multiple Life Cycles[J]. Journal of Product Innovation Management，2010，27（6）：797-827.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：23.

[5]Nambisan，S.，and Baron，R.A. Interactions in Virtual Customer Environments，Implications for Product Support and Customer Relationship Management[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（2）：42-62.

[6]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].企业管理，2015（5）：95，97，102，104.

[7]翁向东.如何打造高价值品牌 塑造大品牌形象和高档感[EB/OL].[2021-06-02].http：//biz.163. com/06/0301/20/2B5HUNAG00020QDS.Html.