重大突发公共卫生事件中的政务微信研究：议题、形式与效果

周润哲 徐江波 贾博霖

关键词 政务微信；新冠肺炎疫情；议题属性；传播效果

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0048-08

1 研究背景

政务微信，指党政机关、事业单位和其他相关社会组织开设的，用于发布政务类、事务类、服务类以及宣传类信息的官方微信公众号[ 1 ]。作为我国政府新媒体矩阵的重要组成部分，政务微信承担着公开政务信息、回应社会关切、满足公众多层次多样化信息需求等任务。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国已有297个地级行政区政府开通了包括政务微信在内的新媒体传播渠道，我国政务微信的传播网络已然形成[2]。

2020年2月3日，习近平总书记在中央政治局常委会会议中指出，应对新型冠状病毒肺炎疫情，要让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，要多层次、高密度发布权威信息，正视存在的问题，回应群众的关切[3]。在这一时期内，全国各地疫情风险程度划分多以省级行政区为单位，因此各省党委宣传部、省人民政府新闻办公室或互联网信息办公室主办的各类政务新媒体，成为公众获取当地政务动态的权威信息渠道。

因此，本文在初步考察了31个省区市（不含港澳台地区）的省级政务微信后，结合疫情风险程度、政府响应速度、地域地理位置等多重因素，最终选取了“湖北发布”“浙江发布”“吉林发布”“甘肃发布”“广东发布”共5个省级政务微信，使用SPSS软件对各政务微信在2020年1月23日（武汉疫情防控指挥部宣布“封城”）至3月18日（武汉市新增新冠肺炎确诊病例数量清零）间的传播活动进行分析，研究在新冠肺炎疫情防控背景下各政务微信的传播效果受到何种因素的影响，并基于此针对重大突发公共卫生事件下的政务微信提出相关建议。

2 文献综述

政务微信作为我国政务新媒体“两微一端”之一，研究成果较为丰厚。有学者对国内2011—2016年的政务新媒体研究进行分析，发现多数研究基于政府视角，而较少从公众视角切入[4]。尹连根[5]提出将国内政务新媒体研究的关注点分为公共治理和公共传播，可视为对“政府视角-公众视角”这一分类的改进尝试，但不及前者简明扼要、易于操作。因此，本文在此仍沿用“政府视角-公众视角”的分类标准。

政府视角向来是政务新媒体研究的热门选择。除了上文已提到的对国内2011—2016年的文献研究外，陈强[6]对国外政务新媒体研究进行了梳理，得出与国内相似的结论，即政府视角多于公众视角。在政府视角下，既可以从制度、体系等层面整体把握，也可以关注具体的效果评估。就前者而言，我国政务微信的生产实践可视为新闻场域与政治场域的“博弈性融合”[5]，需要融政治逻辑与传播逻辑于一体[ 7 ]，实现“技术吸纳政治”[8]。后者则包括运营优化和提升路径的对策性研究。王新才等[9]学者提出政务微信应从公众需求、顶层设计、制度建设、技术运用、团队打造等多个维度向公众提供信息服务。王井、栾盛磊[10]设计了政务微信的影响力指数，指出政务微信应重视头条文章内容、信息呈现方式、后台数据分析和品牌信息栏目。汤志伟、周维[ 1 1 ]指出技术设施建设、移动应用端普及情况、财政资源、政策重视程度、市场化程度及上级压力均能显著正向影响地方政府政务微信的服务能力建设。本文亦拟贡献于该方向。

公众视角下的研究成果大致可分为公众的使用研究和影响研究。具体来说，公众的使用研究包括公众使用意愿、用户互动等。陈明红等[12]学者着眼于用户对政务微信持续使用行为的发生机理及影响机制。朱红灿等[13]学者指出感知整合能间接积极影响公众的持续使用意愿，而感知过载则具有消极作用。朱颖、丁洁构[14]建了政务微信与用户的互动仪式模型，指出政务微信的身体在场缺失、焦点设置错位、情感共享不足等问题。相应地，影响研究则多落脚于政务微信的公众使用对政府形象的影响，如胡衬春[15]指出公众对政务微信等电子政府的接触与使用可以促进地方政府的政治信任，贾哲敏、李文静[16]发现使用政务微信能够显著提升公众的政府满意度。

对于政务微信这类政务新媒体而言，新冠肺炎疫情这类重大突发公共卫生事件是对它们能否有效发挥其职能的一次集中考验。赵金旭等[ 1 7 ]学者指出数字政府应用促进了疫情专业信息获取且可以有效抵制谣言扩散，而公众对数字政府的使用显著提升了政府信任。李叶[18]着眼于“@武汉发布”这一政务微博的网络舆情应对机制；邓喆等[19]学者提出政府机构官方微博和地方党政领导微博应当联合发声、实现协同；韩晓宁等[20]学者则关注疫情期间多元话语主体的健康信息传播，分析不同层次的议程设置效果；而于建华[21]对疫情中政务短视频的传播研究同样值得关注。

然而，在新冠肺炎疫情下的政务微信方面，目前已有的研究成果稍显薄弱。禹卫华、黄阳坤[22]选取了31个省区市卫健委开办的政务微信作为研究对象，分析政务新媒体在疫情期间的响应机制、议题分布与定位，指出其协同化程度不足、议题竞争力偏弱等普遍问题。其他多数研究往往聚焦于某一特定政务微信，从问题与对策层面进行描述性分析。由此可见，目前几乎没有研究对新冠肺炎疫情中的省级政务微信进行考察，而这些政务微信多由各省级行政区的党委宣传部、人民政府新闻办公室或互联网信息办公室主办，有着较强的权威性和影响力。因此，本文选取了“湖北发布” “浙江发布”“吉林发布”“甘肃发布”“广东发布”共5个省级政务微信，对其在2020年1月23日至3月18日間的政务信息传播展开研究。具体来说，针对新冠肺炎疫情期间的政务微信，我们提出如下研究问题：

1）发布信息的议题属性是否对传播效果有影响？

2）发布信息的呈现形式是否对传播效果有影响？

3）发布信息的标题风格是否对传播效果有影响？

4）发布信息的情感倾向是否对传播效果有影响？

3 研究设计

3.1 数据收集

本研究选取了“湖北发布”“浙江发布”“吉林发布”“甘肃发布”“广东发布”共5个省级政务微信公众号，将其在疫情期间发布的文章作为研究对象，结合疫情发展总体态势，选择以2020年1月23日至2020年3月18日为入样时间区间，每隔4天抽取1天，共计12天入样。5个政务微信在入样的12天内共发布了882篇文章，筛选后共得到803篇与疫情相关的有效样本。其中，“湖北发布”占42.3%，“广东发布”占16.1%，“浙江发布”占14.7%，“吉林发布”占10.2%，“甘肃发布”占16.7%。

3.2 编码表设计

本文借鉴了韩晓宁等[20]学者关于公共健康危机背景下媒体议程设置效果的研究设计，根据研究对象和研究目标进行了相应调整，构成本研究的议题属性部分；在此基础上加入了呈现形式、标题风格、情感倾向等评测维度，形成了本研究的编码表（表1）。

4 数据分析

4.1 变量的信度检验

研究者首先在入样的报道文本中提取100篇（占总样本数的12.45%）进行人工编码，并测试两位编码员的信度。量表各因子的Krippendorffs Alpha系数分别为0.827、0.884、0.822、0.87、0.826，均达到可接受水平。接着，两位编码员将入样文本平均分配，执行后续编码工作。

因变量传播效果由单篇文本的阅读量、在看量、评论量构成，使用李克特五级量表进行划分，信度检验结果为0.9，具有较高信赖度（表2）。

4.2 实证结果与分析

4.2.1 相关性分析

使用皮尔森相关性分析检验各个因子之间的相关性后发现，议题属性、呈现形式、情感倾向和传播效果之间在不同程度上相关（表3）。

4.2.2 不同因素对传播效果的因素探究

1）文本特征与传播效果的线性关系。

对自变量议题属性中呈现形式、标题风格、情感倾向和因变量传播效果即阅读量、在看量、评论量进行多元回归分析（表4），不同发布主体、议题属性对传播效果的影响均显著。在研究发布主体时，引入哑变量进行分析。发布主体中的常量选取为“浙江发布”，因其各方面的表现更为综合，相对适合作为常量。

通过上述分析可以发现，议题属性的确会对传播效果产生影响，不同发布主体的传播效果也存在着差异。

2）文本特征各情况的具体分析。

进行单因子方差分析以进一步探索每个因变量内部对传播效果影响的差异（表5）。

议题属性、呈现形式、标题风格和情感倾向在多重比较下，组间至少有两组的平均值会有显著差异，因此对其进行事后分析，具体如下。

3）不同发布主体的传播效果比较（表6）。

根据多重比较可知，“广东发布”的传播效果最好，“湖北发布”的传播效果最差，“吉林发布”的传播效果劣于“广东发布”但优于“甘肃发布”，“甘肃发布”的传播效果劣于“吉林发布”但优于“湖北发布”，“浙江发布”的传播效果优于“甘肃发布”。

4）不同议题属性的传播效果比較（表7）。

通过对不同议题属性的分析，可知“基础信息”的传播效果优于“防疫储备”“防治信息”和“事迹宣传”。

5）不同呈现方式的传播效果比较（表8）。

通过对呈现形式的比较，可知“图片”的传播效果优于“综合”，“综合”的传播效果优于“文字”。

6）不同情感倾向的传播效果比较（表9）。

在情感倾向的多重比较中，可知“中性”的传播效果优于“正面”和“负面”。

5 结论与讨论

5.1 发布账号

在本文选取的五个政务微信中，“广东发布”的传播效果居于首位，而“湖北发布”出现了典型的“量效倒挂”现象，即发布内容最多而传播效果最差。这或许与不同政务微信的自身特点有关，包括但不限于技术设施建设、移动应用端普及情况、财政资源、政策重视程度、市场化程度、上级压力等多种因素。各政务新媒体仍需加强专业队伍建设，求“量”而不求“质”将无法满足公众多层次、多样化的信息需求。

5.2 议题属性

相较于其他属性而言，“基础信息”类议题有最为显著的传播效果。公众在疫情期间高度关注疫情的基本动态，包括了确诊人数、死亡病例数、治愈人数等数据信息的每日疫情报送是公众最为关心的问题。“防疫储备”类议题和“防治信息”类议题的传播效果也相对较好，这与“基础信息”类相呼应：公众在密切关注疫情动态的同时，对政府部门的防疫人员管理和物资投入情况保持关注，也十分关心自身如何预防或治疗新冠肺炎。

“事迹宣传”类议题的传播效果偏差，显示了新冠肺炎疫情下公众的心理健康问题。疫情期间的负面信息浪潮不断涌向公众，出现“替代性创伤”；另外，个体的工作、生活和未来规划受到了不同程度的影响，难免产生恐慌、焦虑、愤怒、怀疑等负面情绪。此时，政府对新冠肺炎疫情中所谓“感人事迹”的宣传报道并不能起到“强心针”的作用，反而可能引起公众的反感。在疫情愈发紧张严峻的情况下，公众所需要知道的是政府在抗疫工作的切实行动，以此产生安全感和信任感，而对典型人物的放大和宣传只会适得其反。

5.3 呈现形式

以“纯图片”为呈现形式的政务微信文章有着最为显著的传播效果。此类以“纯图片”作为全文的微信文章多为一张或一组设计精美、质量较高的海报和漫画，其中所传达的信息包括但不限于疫情动态、防治措施和事迹宣传，但简洁精美、阅读便捷的图片给公众带来了优质的观感和体验。而“纯文字”“纯视频”或“综合形式”的微信文章，其阅读观感和视觉体验仍不及“纯图片”，并无显著的传播效果。

因此，呈现形式是政务微信文章需要考虑的重点问题。“纯文字”以及“文字+图片”的综合形式是应用最为广泛的文章呈现形式。如果抛开议题属性、单从形式方面考虑，纯文字的传播效果自然不佳，而文字和图片的机械组合也不会让传播效果有质的飞跃。如果无法让图文有机融合起来传递信息、产生互动，那么图片在部分政务微信文章中的存在意义与分隔符没有太大差别。制作精美、质量较高的海报和漫画更受欢迎，能够收获的传播效果，因此对于重要的疫情发展节点、新冠防治措施、感人事迹宣传，可考虑采用“纯图片”形式以强化传播效果。但海报和漫画的形式本身不宜承载过多信息，如果为追求传播效果而刻意将信息密度高的内容以图片形式呈现，那会大大削弱图片本身的传播优势而导致适得其反。

5.4 文章特征

相较于负面情感倾向，情感倾向为正面的政务文章有更为显著的传播效果。尽管负面情感倾向的微信文章可能通过恐惧诉求对公众发挥了警示、劝阻等作用，但正如上文所述，公众在这段时期内更需要政府的积极鼓励，以此保持对抗疫的信心和对生活的信念。

政务微信文章的标题风格对传播效果无显著影响，这一点似乎有些违背认知。一般来说，个性化、独特化的标题往往能吸引更多公众，而程式化的标题则相反。但标题风格终究只是呈现形式和吸引受众的手段之一，在新冠肺炎疫情防控的大环境下，公众或许并不在意标题风格究竟是个性化还是程式化，他们更倾向于从标题中判断有无自己需要的信息；换言之，文章内容和包含的信息才是公众在这段时期内所真正关心的，至于标题风格等形式问题，如果不至于影响公众对文章内容进行初步判断的话，可能就被自觉或不自觉地“过滤”掉了。不过也需要兼顾另一种可能性：政务微信文章标题的个性化程度偏低或质量较差，不能吸引更多的公众，传播效果也无法和程式化的标题区分开。

显然，在新冠肺炎疫情这种突发公共卫生事件中，纯粹的内容和信息才是公众所真正关心的。这一点在“议题属性”上也得到了印证。传播效果最为显著的“基础信息”类文章，往往只是平實的文字和数据。同样，标题的个性化、独特化在这种环境下的作用相当有限。因此，应对突发公共卫生事件时，政务微信的文章标题应当以“呈现核心关键信息”为第一要务，以便读者自行判断该文章中是否有自己需要的信息，而不应以隐瞒关键信息的方式吸引公众点击和阅读。即便是在正常时期，这种靠消磨公众的耐心来换取阅读量的手段也不宜频繁使用，不利于政务微信的长期健康发展。保证了文章的核心关键信息在标题上得到呈现后，稍加修饰和补充，或许的确能起到锦上添花的作用。

参考文献

[1]王勇，孙刚，张建龙.功能、特征、问题与对策：我国政务微信研究述评[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2018，18（5）：91-100.

[2]中华人民共和国国家互联网信息办公室.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2019-08-30）[2021-07-30].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/ c_1124938750.htm.

[3]中华人民共和国中央人民政府.习近平：在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话[EB/OL].（2020-02-15）[2021-07-30].http：//www. gov.cn/xinwen/2020-02/15/content_5479271.htm.

[4]陈强，曾润喜.政府视角与公众视角：中国政务新媒体研究的议题与路向[J].情报杂志，2017，36（4）：141-145.

[5]尹连根.博弈性融合：政务微信传播实践的场域视角[J].国际新闻界，2020，42（2）：100-120.

[6]陈强.政务新媒体研究的国际进展：议题与路向[J].情报杂志，2017，36（3）：42-47，30.

[7]张涛甫，徐亦舒.政治沟通的制度调适：基于“澎湃新闻”“上海发布”“上海网信办”的考量[J].中国地质大学学报（社会科学版），2018，18（2）：139-146.

[8]李汉卿.技术吸纳政治：自媒体时代政务微信的功能与限度：以“上海发布”为例[J].江西财经大学学报，2019（2）：110-119.

[9]王新才，郭熠程，王宁.政府公信力视域下的政务微信公众平台发展策略研究：维度解析、现状透视与路径探索[J].信息资源管理学报，2019，9（2）：94-102.

[10]王井，栾盛磊.基于影响力指数相关性分析的政务微信优化实证研究：以浙江省为例[J].电子政务，2016（11）：63-70.

[11]汤志伟，周维.地方政府政务微信服务能力的提升路径研究[J].情报杂志，2020，39（12）：126-133，163.

[12]陈明红，潘子璇，曾庆彬.政务微信用户持续使用行为及用户契合的调节作用研究[J].现代情报，2020，40（11）：85-98.

[13]朱红灿，李建，胡新，等.感知整合和感知过载对公众政务新媒体持续使用意愿的影响研究[J].现代情报，2019，39（11）：137-145.

[14]朱颖，丁洁.互动仪式链视角下政务微信与用户的互动研究[J].新闻大学，2016（4）：75-86，152.

[15]胡衬春.地方政府网站、政务微信、政务微博的使用与公众政府信任的关系研究[J].电子政务，2017（12）：90-101.

[16]贾哲敏，李文静.政务新媒体的公众使用及对政府满意度的影响[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2017，30（2）：1-9.

[17]赵金旭，傅承哲，孟天广.突发公共危机治理中的数字政府应用、信息获取与政府信任[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（4）：12-22.

[18]李叶.突发公共卫生事件中政务微博网络舆情应对机制研究：基于新冠肺炎疫情期间@武汉发布的实证分析[C]//武汉大学研究生院、武汉大学党委研究生工作部、武汉大学政治与公共管理学院.“全球命运共同体与国家治理能力现代化”第十四届珞珈国是论坛全国博士生学术论坛跨学科研讨会发言论文汇编.武汉大学研究生院、武汉大学党委研究生工作部、武汉大学政治与公共管理学院：武汉大学政治与公共管理学院，2020：10.

[19]邓喆，孟庆国，黄子懿，等.“和声共振”：政务微博在重大疫情防控中的舆论引导协同研究[J].情报科学，2020，38（8）：79-87.

[20]韩晓宁，郭玮琪，巴亚岭.疫情议题多元话语主体多层次议程设置效果研究[J].当代传播，2021（2）：41-47.

[21]于建华.政务短视频在突发公共事件中的传播研究[J].河南大学学报（社会科学版），2020，60（6）：125-130.

[22]禹卫华，黄阳坤.重大突发公共卫生事件的政务传播：响应、议题与定位[J].新闻与传播评论，2020，73（5）：22-33.