烟草品牌培育的现状及对策研究

梁子敬 贺帅 李洋 王迪 李杰

【摘要】 我国在烟草品牌培育的过程中经常会出现品牌规格过多、主导地位不明显、宣传方式落后等问题。基于此，本文研究烟草品牌培育现状，并提出相应对策，旨在为增强品牌培育效果提供保障。

【关键词】 品牌培育;现状;对策

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.05.006

Research on the Current Situation and Countermeasures of Tobacco Brand Cultivation

LIANG Zi-jing，HE Shuai，LI Yang，WANG Di，LI Jie

（Shandong Weifang Tobacco Co.，Ltd.，Weifang 261000，China）

Abstract： There are many problems in the process of tobacco brand cultivation，such as too many brand specifications，not obvious dominant position，backward propaganda methods and so on. Based on this，this paper studies the current situation of tobacco brand cultivation，and puts forward some countermeasures，in order to provide guarantee for enhancing the effect of brand cultivation.

Key words： brand cultivation;present situation;countermeasure

1 煙草品牌培育的意义

1）有助于改善卷烟经营生态

在品牌培育的过程中使用现代化的技术进行分析和研究，可以将目标客户作为核心部分，利用品牌宣传、销售指导等方式解决问题，使品牌培育能够精确地落实，打造较为良好的卷烟经营生态。

2）有助于促使营销市场化改革

遵守基本性的市场化改革原则，按照具体的发展规律进行营销，使用先进的理念培育烟草品牌，全面、精准分析消费者的喜好特点，合理选择目标客户，按照消费者的需求明确品牌的培育方向和标准，使得营销工作的市场化改革效果得以提升。

2 烟草品牌培育现状分析

1）缺乏目标客户的选择能力

部分烟草企业在培育品牌的过程中，没有具体全面地研究目标客户情况，缺少现代化的分析机制和技术模式，难以通过目标客户的精准划分、研究、潜力分析等手段合理地选择客户，导致品牌培育工作效果降低。

2）缺乏完善的布局方案

培育烟草品牌的过程中，未能制定较为完善的布局方案，没有结合市场需求，严格控制不同品牌的规格和数量。这样不仅会导致相应的市场布局和品牌结构布局缺乏完整性，还会影响整体工作质量，难以通过高效的布局措施增强优秀品牌的培育效果。

3）缺乏完善的制度

部分企业在培育烟草品牌期间，没有按照品牌培育的标准要求制定完善的培育方案、准入方案和退出方案，缺乏对品牌培育方面的规范性和约束性。同时，在制定制度的过程中，未能按照实际情况明确提出烟草品牌的培育状况、评估制度与信息反馈制度，无法动态化了解具体的工作状态[1]。

4）缺乏零售客户端的建设

零售客户属于烟草企业在品牌培育过程中非常重要的核心力量，只有合理建设零售客户端，才能更好地完善产业链与品牌培育模式。但是，当前部分企业缺乏对客户方面的培训，缺少客户端系统地建设，无法真正意义上按照品牌培育需求，严格控制零售客户端的市场价格和秩序，严重影响整体的品牌培育工作。

3 烟草品牌的培育措施

1）强化目标客户的精准分析

使用数据处理技术创建RFQA品牌培育模型，利用“极差分距法”计算“RFQA值”。R数值代表零售客户最后一次订购某些品牌的时间数据，理论上R数值越小证明客户的价值越高[2];F数值是零售客户在一定时间内订购品牌的次数;Q数值指的是订购数量，明确一定时间内零售客户的订购品牌数量;A数值属于匹配经营能力，可以了解零售客户的经营能力。通过此模型增强品牌培育效果，增强目标客户分析的精准度和选择的合理性。

2）完善品牌的布局方案

首先，针对各类资源进行优化配置，利用品牌替换、整合的方式积极开发和培育与市场相适应的品牌，达到均衡性发展的目的[3];其次，应该重点关注品类宽度的控制，结合国家相关部门的要求，利用品牌评价的方式淘汰不适合当地市场的品牌，清理同价位多个规格的品牌，保持与市场相适应的规格;最后，在品牌结构优化布局的过程中，应结合消费者之间的差异性，针对品牌布局情况进行严格地控制，强化市场层面的调查研究力度，明确市场需求特征和状况，做好竞争品牌市场份额的规划工作。

3）完善相关的制度内容

首先，结合具体的情况修订相应的制度内容，明确双方之间的职责要求，统一进行品牌推广活动的规划和管理，明确未来的发展目标和具体的活动方案、内容，针对性执行评估任务，遵循优势互补和整合资源的基本要点，及时地进行信息沟通和共享[4];其次，按照各类品牌的生命周期特点完善品牌引用制度、培育制度、维护制度和退出制度等，及时进行品牌整合和替代，还需制定完善的品牌评估制度，每个季度针对品牌的培育情况进行评估，发现有培育不成功的就要退出;最后，完善相应的信息反馈制度，明确日常数据信息的动态化反馈工作标准要求，及时反馈信息便于按照情况修改完善品牌培育方案。

4）打造零售终端进行品牌培育

首先，重点针对网点进行布局，维护零售终端客户的利益，增强经营准入机制的完善性和零售点布局的科学性，强化市场监督管理力度，严格控制市场秩序价格;其次，做好相应的零售终端客户培训工作，培养其日常经营品牌技能、宣传技能和服务技能;最后，建设具有现代化水平的零售终端系统，利用网络信息技术和大数据技术挖掘分析各个零售终端主体的数据内容，分析未来的发展趋势和潜力，提出零售终端系统建设的建议。

4 结语

近年来，虽然烟草企业已经开始重视品牌培育，并且取得了一定的成绩。但是，在具体培育的过程中还会出现各种问题，所以，应结合烟草品牌培育的工作目标和要求，完善相应的品牌培育模型，改善品牌布局形式，健全制度内容，利用综合性的措施增强品牌培育工作的精确度与适用性。

【参考文献】

[1] 张行.提升烟草行业品牌培育质效的思考[J].福建质量管理，2018（3）：93-99.

[2] 李可心.“大数据”时代的卷烟品牌培育[J].现代企业文化，2019（24）：152-166.

[3] 何杰，刘彬.交互式品牌培育管理体系的构建研究[J].大众商务，2021（2）：214-215.

[4] 熊锐，孙雨燕，刘鑫.基于三四线城市的贵烟（行者）品牌市场竞争现状分析[J].现代企业文化，2019（18）：144-145.

【作者简介】

梁子敬，男，1974年出生，经济师，硕士，研究方向为卷烟营销。