南浔古镇的旅游发展策略研究

2021-09-18刘睿琦

旅游纵览 2021年9期

刘睿琦

摘要：南浔古镇自然条件优越，历史文化积淀深厚，旅游资源丰富。目前，古镇旅游市场竞争日益激烈，相较于周边江南五大古镇，南浔古镇的旅游人数相对偏少。本文分析了南浔古镇的发展现状，阐述了南浔古镇旅游的优势和不足，并探寻问题背后的成因，借鉴国内旅游小镇的成功经验，提出南浔古镇旅游发展的建议，进而提高南浔古镇的旅游竞争力，实现南浔旅游的可持续发展。

关键词：经验借鉴；发展策略；南浔古镇

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

党的十九大报告指出，我国已进入社会主义新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代背景下，人们精神文化需求日益增强，对于古镇度假旅游的体验需求日益凸显。江南水乡古镇具有极其丰富的文化内涵，同时还具有中国历史文化名镇、旅游景区和古镇等多重身份[1]。

南浔古镇作为5A级旅游景区，是我国的世界遗产古镇之一，广受赞誉。中外游客对南浔古镇的历史价值和人文风光赞不绝口，有人称赞南浔古镇是江南的“封面”。近年来，江南六大古镇旅游市场竞争比较激烈，南浔古镇也加快了旅游开发的步伐。如何利用其深厚的历史底蕴、特色的江南水乡风光和优势的地理条件，在众多古镇中脱颖而出，实现经济效益和社会效益共同增长，需要研究南浔古镇旅游发展策略。

一、南浔古镇的发展现状

（一）优势1.自然条件

南浔坐落于浙江省湖州市南浔区，位于杭嘉湖平原中部。其东接苏州吴江区，邻近嘉兴桐乡市，南靠德清县，西北与湖州吴兴区相连，北面便是太湖，与无锡隔湖相望。总面积大约702 km2。南浔作为典型的水网平原，地势低平，河网密布。它是运河小镇，流淌的运河，为其带来了连绵不断的人流、物流、信息流、文化流、财富流，丰富的水系资源是南浔历史文化传承的血脉[2]。

2.政策支持

在经济新常态背景下，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要推动文化建设和旅游发展融合发展。这为南浔旅游产业转型升级，带动古镇的第三产业发展指明了方向。十三届全国人大二次会议上，长三角区域一体化发展上升为国家战略。长三角区域一体化带来的交通红利，有力促进了长三角城际旅游的发展，给南浔的旅游发展带来了新的发展机遇。这为南浔打造生态文旅小镇，平衡经济发展与生态保护，护美绿水青山，做大金山银山提供了政策支持。

3.多元文化交相辉映

南浔古镇自然条件优越，商贸经济发达，历代名人辈出。南浔古镇拥有丰富的历史文化遗产，建筑保留完好。江南水乡文化与和西方海派文化融合发展，有深厚的历史文化积淀。

水乡文化是南浔古镇发展的起点，园林文化更是南浔璀璨的明珠。南浔古镇拥有5座园林，这在江南古镇中并不多见。小莲庄、颖园、适园、宜园、东园各具风采，吸引了大量游客参观游览。水乡古镇中，南浔中西合璧的建筑风格也较为罕见。南浔商贸经济发展兴旺，南浔丝商富甲一方，较早地接受了西方文化。富商巨贾建造园林宅院，宅院外部呈现传统的院墙特征，内部的部分建筑呈现海派风格。例如，小莲庄的“东升阁”是一幢寓于中式园林内的法式楼房，呈现出中西融合的特征[3]。

南浔古镇是诗书之乡，儒家文化源远流长。宋明清三代有进士41名，近代更是名人辈出，古镇名人故居林立。南浔古镇拥有3家私家藏书楼，密韵楼、六宜阁、嘉业堂是江浙的文明宝库。藏书古籍数量多，珍本丰富，吸引了大量文化爱好者前来观光。

浔商群体是南浔古镇发展不可或缺的部分。南浔古镇因丝而兴，因商而盛，“辑里丝”名扬天下，从生丝出口贸易，到浔商创办实业，多元经营。浔商作为洞庭商帮的代表，丝兴商盛，盐业、典当、钱庄、造纸、木业、电力、采矿等近代产业蓬勃发展，展现了南浔生生不息的商贾文化。

（二）存在的问题

江南古镇众多，旅游竞争较为激烈。总的来看，南浔古镇的旅游发展比周边古镇稍显不足。在近五年，浙江省3个5A级古镇景区的总体网络关注度均先升后降，其中乌镇的网络关注度最高，远高于南浔及西塘，3个古镇景区的年均百度指数也是先升后降[4]。南浔旅游业在江南六大古镇中不占优势，并存在以下问题：配套基础设施尚不完善；知名度不高，尚不能明确古镇的发展路径；旅游线路较短，产品设计略显单一，多数游客前来观光游览，在古镇停留时间较短。

1.基础设施尚不完善

与其他古镇相比，南浔拥有后发优势，商业化开发刚刚起步，基础设施建设尚在进行阶段。目前，南浔缺乏具备自身特色的旅游休闲区，难以满足人民群众日益增长的休闲度假需求，自然难以吸引中高端游客。江南地区古镇众多，不少水乡古镇很早就开始了规划建设，通过广告宣传提升了知名度，满足了游客休闲度假的需求。相较于其他水乡古镇，南浔古镇基础设施建设不完善，很容易被江南其他古镇遮盖了光芒，一定程度上影响了客流。

2.宣传力度不足

知名度不够是南浔古镇发展的一大困境。究其原因，南浔古镇自身发展缓慢，宣传力度不足。笔者通过问卷调查发现，一些江浙沪居民都未曾听说过南浔古镇，或是仅仅知道这个名字，未曾想过前去游览。

南浔的宣传方式不够多元，主要集中在网站、宣传大屏等方面，難以深入人心。南浔缺乏朗朗上口的广告语，全国知名的影视剧，也缺乏爆发点。

相较而言，江南六大古镇之中，周庄、乌镇、西塘等出名较早。陈逸飞的油画《故乡的回忆——双桥》向全世界介绍了周庄；美术大师吴冠中的周庄写生让周庄的名气再上高峰；电影《似水年华》取景于乌镇。此外，乌镇更是凭借世界互联网大会闻名中外。西塘较早地开始进行科学合理的建设规划，国际大片《碟中谍3》也曾在西塘取景。

3.旅游产业链不够丰富

游客在南浔旅游时间不长，主要以一日游、两日游为主。停留时间较短说明古镇对游客吸引力不够，开发程度不高。江南水乡古镇样貌相似，发展模式相对趋同。如果古镇产业结构不够丰富，就难以打造出自身特色，吸引游客深度游览。随着古镇旅游的开发，古镇泛商业化现象日益凸显。古镇大多依托于自身特点，打造“特色产业+旅游业”的模式，很难打造出“人无我有”的闪光点，不利于长期稳定发展，同质化现象严重。

二、国内旅游小镇成功案例借鉴及启示

（一）博鳌小镇

博鳌小镇位于海南省琼海市东部海滨，依托海南岛旅游开发战略，近年来发展迅猛。博鳌小镇是集国际商务会议、旅游精品路线、休闲度假胜地三者为一体的现代化小镇。博鳌小镇以承接博鳌亚洲论坛等大型会议为依托，发展周边产业，逐步扩大知名度，并促进旅游业的发展。博鳌小镇成功的背后隐藏着两个秘籍：一方面，完善的基础设施条件，这是承办大型会议活动必不可少的条件；另一方面，成功把握机遇，大型论坛牵手合作的机会是不可多得的。

从博鳌小镇的成功经验来看，博鳌小镇通过承接大型会议得到发展，南浔古镇应该完善多功能的基础设施建设，以积极的姿态承办大型会议活动，吸引社会各界人士来到南浔。这样可以打响南浔古镇的知名度，从而带动参会者身边的亲朋好友前往南浔旅游。此外，博鳌小镇依靠便捷的交通基础设施网，如文琼高速公路、环岛高铁、博鳌机场、博鳌通道工程，有效缓解了博鳌亚洲论坛年会期间的交通压力。

（二）丽江古镇

丽江古镇与南浔古镇都被评为国家5A级景区，具有丰富的参考价值。丽江古镇的发展得益于文化遗产和民俗风情的融合。1997年，丽江古镇被列为世界遗产名录，着重保护开发风景名胜。此外，少数民族音乐表演，皮毛皮革、铜器等传统手工艺展示让游客领略了丽江独一无二的民俗特色。

从丽江古镇的成功经验来看，让游客体验当地的特色产业、领略独特的民俗风情至关重要，南浔应当大力发展古建筑的参观游览。同时，南浔可以借鉴丽江古城的手工业发展模式，大力发展木工木艺、养蚕抽丝手艺、精良的湖笔制作工艺。

（三）发展经验与启示

1.完善基础设施建设

南浔古镇应该抓住空间优势，利用北部征收回的土地，依托水乡风格的古建筑，修建大型场馆和中高端院落式酒店。随着基础设施的不断完善，相信南浔小镇也可以具备承办国内外大型比赛、大型会议的硬件条件。更重要的是，要以会议活动为出发点，贯通打造参会、旅游、休闲度假的产业链。

2.发展小镇特色产业

丽江古镇的经验告诉我们，特色产业是小镇发展的重中之重。江南水乡古镇的特色产业存在过度商业化、发展同质化的问题。除了让南浔的特色产品畅销海内外，更要吸引年轻手艺人前来探访南浔的传统手工业。基于此，南浔的手工艺才能推陈出新，后继有人。南浔古镇应该另辟蹊径，大力发展湖笔、湖丝、香大头菜等“人无我有”的特色产业，避免水乡古镇的“千人一面”，打造独一无二的明星产品。

3.便捷交通吸引周边游客

南浔古镇地处长三角区域，地理位置优越，可以借助长三角一体化的便捷交通网络，着力吸引南京、苏州、杭州、上海等周边城市的游客观光度假。同时，打造更加发达的交通网，航空、铁路、公路交通齐头并进，提高交通便利度，改善目前游客主要来自浙江省内的局限。南浔作为周边城市的后花园，不应该只满足于成为旅游团一日游、两日游的目的地，更应该成为都市人放松身心，释放压力的度假区。

三、南浔古镇旅游发展路径

（一）分区域旅游发展模式

南浔小镇发展特色旅游需要从南北两块区域进行针对性考虑，着力打造中高端的入住享受，浸入式的水乡体验。以度假酒店、文化观光、休闲体验为主导产业，遵循划分区域的经营模式，吸引不同需求的游客，提升古镇知名度。

南浔小镇的南北区域以一河为隔，三桥为接，建筑北多南少，首先要解决的就是进出口问题。应当在保留原进出入口的同时，开辟新的入口，打通北部区域。最佳出入口位置就是百间楼民居群处。一方面，百间楼民居群已经初具规模，大部分住户已经搬迁，基础设施较为完善，已成功策划举办灯光秀等活动。另一方面，与百间楼相靠的区域，原本是一处轴承厂，现在已经拆迁。该区域背靠百家楼，面向水乡建筑集群区，步行不到十分钟即可到达南部旅游风景区，地理位置优越，是建立高档酒店与会议场馆的最优地理位置。

1.北部区域侧重中高端度假消费

北部区域的打造分为东西两侧，东区主要侧重于中高端消费，应当大规模地完善基础设施，以满足会议住宿、游客住宿的现代化体验需求。会议场馆中可以承接大型会议，也可以根据南浔工业特色，承办木制地板、升降式电梯等交流会，还可以根据手工艺特色，承办湖笔湖丝等展览会。西区分布的大量公房、私房与企业用房虽然不利于大规模土建，但是西区仍旧保留了一些古色古香的江南建筑，可以引入文创企业、湖笔湖丝展馆。此外，也可以打造艺术家体验集群，吸引世界各地的青年艺术家入驻，为感受江南水乡风情的艺术家提供原生态住宿环境，让南浔古镇成为他们的灵感源泉。同时，通过艺术家的创作，以多种艺术形式为载体，更好地向世界介绍南浔古镇。

由于南浔古镇已被列入世界遗产名录，许多大型建筑修建的审批流程都非常严格复杂，导致文化表演性质的舞台建设很难在古镇内部进行。因此，在打造南北联动的南浔古镇时，可以考虑在古镇周边建设一些舞台设施，打造有南浔特色的品牌演出，对古镇发展进行有益补充。

2.南部区域侧重休闲體验

南部依托于得天独厚的自然环境与浓厚的人文情怀，发展侧重点在于休闲体验。南浔小镇的南部地区分布着小莲庄、张石铭故居等具有江南特色和人文情怀的景点，富有欣赏价值。为了维护这样的环境，一方面，南部景区需要严格审查入住商户，确保真正有传统价值的商户入驻景区，不让嘈杂的商贸气息打破宁静的环境；另一方面，需要重视古建筑的修缮与自然环境保护，完善游客服务设施。南浔古镇最大的优势在于“旧”，许多建筑装饰与自然景观都随着时间传承下来，而不是依靠现代化的大规模重建。这种“旧”的存在不仅是时间的赋予，也是文化保护的努力。构筑历史文化保护平台，增强旅游文化的传承力，是南浔古镇应该用心做的事[5]。区域虽小，建筑、桥梁都要尽可能保持原有的样貌。因此，在南浔古镇里，游客可以最大限度地体会原生态的水乡文化。走在小莲庄中，看着屋檐上的雕刻——倒挂蝙蝠，屋前摆放的太湖奇石，仿佛置身于古时江南水乡的日子里。

南浔古镇可以打造“四时景不同”的全年休闲观光胜地。在每个季节，南浔都有令人印象深刻的点。古代就有南浔十景的说法，可以绘制南浔四季旅游画册，让南浔值得常来度假的概念深入人心。着力增加游客的重游率，吸引游客在南浔深度游、慢速游。针对不同的游客群体，精准分析他们不同的消费需求，制订高中低不同的旅游方案，让每一位来到南浔的游客都能玩得开心、玩得尽兴。

古镇的美食是南浔旅游休闲体验不可或缺的部分。根据调查结果，游客对于当前南浔古镇的美食并不满意。例如，南浔虽然有独具特色的双交面，但分支庞杂，口味不一。此外，各家小店的橘红糕风味不一，相较于其他水乡小镇的糕点，难以体现出南浔古镇糕点独一无二的特色。要寻找历史悠久、味道正宗的各类美食引入景区，并进行相关宣传，提高知名度。美食需要深度挖掘，独具特色的美食也可以成为南浔古镇的一个故事、一张名片。

（二）古镇旅游品牌营销

1.打造品牌形象

南浔古镇南北联动发展，着力于打造水乡式休闲度假形象，由中高端庭院式酒店提供优质服务，走出酒店，又能体验南浔古朴的水乡民风，获得全程的水乡浸入式体验。品牌打造过程中，侧重中长期休闲体验，打破一日游观光游览的局限，做到在古镇，如古镇中人。同时，完备的基础设施又能进一步提高度假休闲的舒适度。这样的品牌形象对于江浙沪地区工作繁忙、压力大的都市人具有较大吸引力，让他们在繁重的工作之余，乘坐便捷的交通工具来到南浔小镇，寻找到一份安宁、一种舒适。

2.讲好品牌故事

一方面，可以通过与南浔文化研究中心的研究员、水乡文人诗人的交谈以及对历史书籍、民间口口相传的故事的收集，打造传颂度高、记忆点多的品牌故事。另一方面，可以通過承接现代影视剧的拍摄，依托影视剧的故事，侧面讲述南浔的故事。

3.做好广告宣传

广告宣传是营销传播中重要的组成部分。南浔古镇可以运用概念广告策略，突出“忆江南，最忆是南浔”的概念，表现其历史悠久、水乡气息绵延的特点，可以采用南浔旅游宣传与在南浔举办的活动宣传两种，通过电视、报刊、网络自媒体、广告板等渠道增加南浔的知名度。

四、结语

南浔小镇具有深厚的历史文化积淀和自身特色，本文为南浔古镇旅游提出了发展建议。南浔古镇根据自身地理特征进行合理区域规划，实现南北区域互补，打造中高端休闲度假区与休闲旅游体验区的两方联动，形成结构性优势；抓住自身优势，围绕小镇特色进行旅游小镇打造，避免对其他小镇发展模式的生搬硬套，避免盲目引入商铺，导致泛商业化的问题；注重历史文化的保护，尽可能展现江南古镇原有形象，着力保护文化遗产。尤其要注意对古建筑的修缮保护，让南浔古镇在新时代焕发生机与活力；打造具有文化传统与文化故事的特色美食，形成小镇美食招牌，提高游客多方面感官体验，吸引游客；要合理利用周边区域，对小镇形成有益补充，提高区域整体性利用。