网络意识形态的感性化传播机制及其治理逻辑

邱园园 庞立生

摘 要： 网络社会的到来从根本上改变了意识形态的生产方式与传播机制，网络意识形态的感性化传播已经成为广泛存在的社会现象。议题、算法与编码的资本驱动，媒介、网民与社会的主体互动，技术、文化与权力的现实运动，凸显了网络意识形态感性化传播机制的重大变化。网络意识形态的感性化传播通过“质询、赋权、资本运行”的方式影响着社会价值体系和权力结构，并日益成为关乎社会治理的重大现实问题。鉴于此，优化议题设置模式、完善网络制度建设、构建媒介素养教育、拓展文化传播渠道是当前网络意识形态治理的重要路径。

关键词： 网络意识形态;感性化传播;象征形式;算法机制;网络空间治理

中图分类号：D64

文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2021）09-0060-06

现代社会的信息技术变革在改变意识形态生产与传播媒介形态的同时，也在深层次上改变着人类的思维方式和生存方式。英国社会学家汤普森在《意识形态与现代文化》中指出：“在以大众传播发展为特点的社会里，意识形态分析应当集中关注大众传播的技术媒体所传输的象征形式。”[1]273网络媒介建构了人类存在的基本场域——网络空间。网络空间将虚拟实践与现实元素、感性表象与情感体验、大众传播与文化符码结合起来，创设了网络意识形态传播的“象征性环境”，使得网络意识形态通过声音、图像、符号、视频、超文本、超链接等象征形式实现了感性化传播方式的革命性嬗变。如何正确认识网络意识形态的感性化传播现象，对于把握新时代意识形态发展变化规律、维护国家主流意识形态安全的自我理解和自我实现有着重要意义，也对推动新时代社会主义意识形态建设具有重要启示。

一、网络意识形态感性化传播的现实表征

网络意识形态是以网络为载体的意识形态新形式，是传统意识形态从现实生活向网络空间延伸的生存现象[2]。在由网络媒体所建构的“象征性环境”中，网络意识形态的感性化传播已经成为社会现实。所谓感性化传播，是指借助文学、艺术等感性形式，通过图像、音频等感性形象进行大众化传播的一种具象传播方式，是人的感性认识与感性活动的统一。网络意识形态的感性化传播突破了以往文本式、中心化、自上而下的线性传播方式，实现了超地域、扁平化、碎片化、交互性、大众化传播。这种传播方式使得网络意识形态全方位弥散于社会生活实践，并日益呈现出以下发展特征。

（一）网络传播实践呈现出虚拟化特征

按照马克思的理解，实践是人的“感性对象性活动”，本质上是人的存在方式。信息技术作为现代生产力重构了社会的物质基础进而产生了新的实践形态——虚拟实践。从根本上来说，虚拟实践是人们借助数字系统在虚拟时空中对虚拟客体进行对象化改造的感性活动，是现实的人的意志、观念、情感以及利益关系的反映，这是网络意识形态生成的直接动因。在虚拟实践中，信息传播具有鲜明的脱域化和高度时—空离距特征。“所谓脱域，是指社会关系从彼此互动的地域性关联中、从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来”[3]，社会脱域超越了物理时空对人的活动的限制，网民在时—空离距的网域中可以随时随地表达自己的思想观念和政治观点，为意识形态的远距离传播创造了条件。在网络空间中，网民以符号的形式存在，网络ID作为身份象征重组了人们的社会关系和社会活动。微信、微博、QQ等社交APP成为网民的情感共同体，由此带来的内容共享、意义共通、情感共鸣等集体表象对个体心理产生价值导向作用。在线教育、远程会议、网络直播等虚拟实践更是为网络意识形态提供了具象的传播载体，使其在扁平化的网络世界中兼具了虚拟化、隐匿性、感性化、超地域性传播特征。

（二）信息传播过程改变了准社会互动（para-social interaction）①

在纸介质传播时代，“把关人”掌握着信息生产与传播的控制权力，他们通过发挥过滤、解释、评价信息的“把关”功能进行统一的意识形态管理，形成了中心化、垂直式的意识形态传播方式。在数字媒介时代，网络超越了传统“在场”的界限，网民通过复制、分享、转引、评论等成为信息的生产者，意识形态的传播主体呈现出大众化态势。2021年2月，CNNC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“近10亿网民构成了全球最大的数字社会。”[4]数字传播改变了网民与传播媒介的“准社会互动”，实现了从单向互动向多向互动模式的转变。爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等视频网站的弹幕功能为大众与媒介的交互对话提供了载体。抖音、快手等短视频APP以其特有的感性叙事方式，成为网民意义共享、情感体验的生活方式。“小红书”APP的图像式、视频化以及嵌入性广告更是蕴含着消费意识形态隐喻。“大众传播的各种媒体，以及它们造成和支持的准互动的性质，界定了这些媒体所传播的信息具有意识形态性质的广泛参数。”[1]277大眾传播消解了传统媒介“不对称”的话语权力关系，意识形态的控制权逐渐从中心化的政治结构向大众群体下移，使得每个人都可以通过网络直播、搜索引擎、流量转引等成为意识形态再生产、再传播的主体。网民与媒介社会性互动中的信息生产成为网络意识形态感性化传播的重要内容。

（三）象征形式强化了网络意识形态的感性化传播

象征形式——语言、图像、影视、艺术等是网络意识形态之所以能够感性化传播的符号载体。其一，传播话语符号化。语言学家索绪尔将语言界定为“符号系统”，并将“能指”和“所指”看作语言符号的一体两面。在他看来，符号不仅是一般的声音、书写形象，而且是指向概念、观念、意义的心理范畴[5]。在网络社会，纯粹的现实语言正在被由大众传媒带来的象征符号所消解，网络空间中的图像图形、音频音响、影视动画、品牌标识，广告宣传等感性符号不仅指称事物和概念，而且具有传达价值与意义的功能，成为网络意识形态感性化传播的象征形式。其二，传播内容碎片化。丹尼尔·贝尔认为视觉文化是现代文化转型的基本事实。为满足读者的视觉文化需要，文字、视频、图片、声音等呈现方式以及剪辑、拼贴等制作手法成为文本生产的主要方式，这也决定了传播内容的碎片化、形象化、浅表化特征。“形象叙事”“感性叙事”“微叙事”“娱乐叙事”解构了传统理性、系统、宏观、结构化的叙事方式，为网络意识形态的感性化传播提供了基本叙事构架。其三，传播理念隐蔽化。科学技术、资本逻辑、大众文化、消费实践作为现代社会的基本内容，改变了意识形态作用机制的现实基础，意识形态的存在方式呈现出生活化、具体化、感性化特征。网络意识形态不仅宏观地作用于社会结构和权力系统，而且以潜隐化的方式弥散于日常生活实践。借助象征符号的“所指”功能发挥价值理念的引导作用，是网络意识形态的主要隐喻路径。感性、直观的象征符号运用调侃、嘲讽、夸张、戏谑等映射方式和“影像”“奇观”等视觉手段作用于人的多维感官，间接地生产着人们的精神世界和意义世界，实现了网络意识形态的内在性、渗透性、隐蔽性传播[6]。

二、网络意识形态感性化传播机制的多维审视

任何一种意识形态功能的发挥，本身都存在着传播的问题。而意识形态一经传播，便具有了社会的意义。因此，问题的关键不在于把握意识形态感性化传播这一事实，而在于揭示意识形态的运作机制和发生逻辑，即揭示意识形态怎样实现感性化传播进而影响人的观念世界与意义世界，意识形态如何感性化地作用于社会现实并且服务于一定的权力、利益关系，网络意识形态相较于传统意识形态发生作用的特殊性是什么。对于这些问题的回答，需要对网络意识形态感性化传播这一社会现象作出正确的事实判断、价值判断和政治判断。

（一）议题、算法与编码：网络意识形态感性化传播的多元运作方式

网络意识形态作为意识形态发展的新形式，具有自身特殊的运行逻辑——网络逻辑。网络逻辑是建基于互联网+、大数据、云计算的物质基础之上，将事物的运行与发展纳入网络系统进行价值审视的思维方式。网络运行逻辑的特殊性规定了网络意识形态感性化传播机制兼具物理技术属性和社会价值属性。从网络叙事逻辑来看，议题、算法与编码的运动过程，是网络意识形态感性化传播机制的技术驱动。从社会叙事逻辑来看，议题、算法与编码的技术合谋具有内在的意识形态属性，其背后的资本驱动在深层次上影响着社会价值体系建构。

“议题设置”与“算法推荐”是网络意识形态内容生产与传播的重要形式。互联网上的信息主要通过“0”和“1”基本算符的编码、组合进行存储和传输。只要有共同的数字编码，网络节点之间便能实现互联共通，因此网络信息具有“多对多”裂变式传播的特征。社会学家塔尔顿·吉莱斯皮认为，算法是基于特定的计算模式，将输入数据转换为期望输出的编码过程[7]。区别于以“事件”为导向的传统信息传播方式，算法推荐建立用户导向的“用户+事件”模式，实质上以用户关心的事件为核心，赋予用户信息定制功能[8]。大数据、云计算、人工智能等数字技术通过对用户的网络行为进行系统、全面的参数分析，为用户推送与其兴趣和价值观高度匹配的信息内容，在无意识中提升了用户粘性。在这个过程中，算法通过增强热点议题的推荐权重，迎合大众的情感倾向、价值期待和心理需求，使其能够形成自发的情感共鸣。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中将媒介共鸣理解为“扩大的隐喻”，正是媒介的隐喻象征使得感性表象通过价值耦合作用于社会心理，为网络意识形态传播提供了感性基础。议题、算法与编码的技术合谋介入网络传播生态，媒介—隐喻关系在技术逻辑的驱动下发挥着价值导向功能，重塑了网络意识形态生产与传播机制。

算法机制的背后是商业和市场逻辑的资本链条。海德格尔将现代技术的特性归结为“摆置”和“限定”，即技术在展现事物的同时，也限定人们的行为需要。也就是说，在资本逻辑的驱动下，议题、算法和编码技术所嵌入的是网民之间量化的数字关系。一方面，网络空间所展现的定制化议题设置，是算法对用户行为进行归因的结果;另一方面，算法通过过滤机制屏蔽敏感信息和弱信息，也造成了“过滤气泡”和“信息茧房”的产生。此外，鲍德里亚曾提出“消费社会”的概念，在他看来，消费的意识形态功能主要来自编码机制和符号操控。网络信息传播不是纯粹的媒体行为，而是适用于市场规则并且带有特殊利益诉求的经济行为。编码机制将信息作为商品进行赋值，特定议题所负载的隐喻功能被纳入市场运行机制，由此带来的知识生产、价值传播、舆论引导发挥着意识形态的“质询”作用。在此意义上，议题、算法与编码背后所隐藏的归因机制、过滤机制和询唤机制承担着网络意识形态传播的价值功能。技术逻辑和资本逻辑的双重作用，正是网络意识形态感性化传播机制的内在驱动。

（二）媒介、网民与社会：网络意识形态感性化传播的多重主体互动

汤普森指出：“大众传播的技术媒体是中心关注点，它不但作为象征形式的流通与传播渠道，而且作为产生时、空上延伸的新型行动与互动及新型社会关系的机制。”[1]274议题、算法与编码合谋凸显了媒介在网络意识形态感性化传播中的中介作用和技术逻辑。那么，网民与媒介之间究竟形成了什么样的互动机制？媒介如何嵌入社会机制并且作用于社会关系？网络意识形态的物质技术属性与社会价值属性具有怎样的内在关联？对于这些问题的回答，为我们把握网络意识形态的感性化传播机制打开了社会性维度。

从社会视角来看，“机制”是一种关系范畴，网络意识形态感性化传播机制体现了网民、媒介與社会等多重主体的互动和统一。阿尔都塞将意识形态生产和传播机构看作社会再生产的一部分，在他看来，个人在意识形态国家机器中被征召、询唤成为“主体”，成为社会关系再生产的承担者。汤普森则强调“象征形式的社会运用”，并且主张在结构化社会背景中分析象征形式的意识形态性。作为一种社会现象，网络意识形态不仅是人—机交互关系的充分体现，更是技术媒体与社会关系相互作用的结果。一方面，媒介的隐喻功能通过符号系统以感性、直观的方式作用于网民的潜意识结构，影响着人们的情感体验和行为惯习。点赞、转发、评论、复制等网络行为成为体认事物意义与价值的表现方式，人与人之间的社会互动逐渐媒介化（mediatization），进而转变为存在于意识、感官、身体和媒介之间的新型互动关系。另一方面，在脱域机制的作用下，媒介化逻辑普遍嵌入了人们的地域关系、时空关系和社会关系，媒介不再只是认识社会的工具，而是渗透社会公共领域，并且以其传播实践、技术逻辑、符号互动、消费隐喻作用于社会制度与结构的再生产，成为与社会机制相互建构的结构性力量。

网络意识形态的传播过程，根本上是价值观念不断内化与社会化的过程。从技术主义视角来看，信息技术具有资源聚拢的特性，能够将网络空间聚合为高度整合的知识信息系统，使得网络意识形态的感性因素在整合的媒体情境中得以复现与强化，这是实现群体效应和大众传播的重要前提。从社会建构视角来看，网民在进行信息生产的同时，也生产着一定的社会关系和政治关系。而网络意识形态只有外化为具体的社会制度，将人民群众的利益合理化与合法化，才能转化为巨大的物质力量，真正实现社会化、大众化传播。由此观之，只有依托于制度安排，网络意识形态的物质技术和社会价值才能实现内在的融合与统一，媒介、网民与社会才能实现有序互动，进而有效嵌入社会运行机制，为网络意识形态感性化传播提供政策驱动、社会驱动。

（三）技术、文化与权力：网络意识形态感性化传播的多维价值属性

当代社会学家卡斯特指出：“网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。”[9]在网络传播实践中，大众媒介不仅是一种技术架构（technical infrastructure），而且作为生产性和建构性的制度文化嵌入社会运行机制，形成了“宰制社会”的文化控制权力。正如汤普森所说：“意识形态分析首要关心的是象征形式与权力关系交叉的方式。”[1]60因此，如何理解技术、文化与权力的交叉关系，正是把握网络意识形态感性化传播机制的症结所在。

技术、文化与权力关系的交叉方式，在其现实性上就是网络意识形态感性化传播与社会权力关系的生成机制，而这一生成机制的可能性分析主要来自于技术赋权。尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言：“数字化生存天然具有赋权的本质。”[10]技术赋权主要是指通过赋予网民信息生产、获取以及传播的能力和权力，最终改变社会权力结构的过程。从文化视域来看，网络意识形态的感性化传播是网络文化的象征意义作用于社会文化心理，进而实现大众化传播的文化现象，文化与意识形态因具有统一的理论内核即意义和价值认同，而保有内在的互释性。技术赋权使得网络文化传播呈现出平民主义特征，意识形态的感性形式与大众文化复合交叉，对人的思想观念具有普遍的文化规定性和价值约束力。视觉文化、消费文化、符号文化以及制度文化对人的精神文化生活的交互作用，强化了网络意识形态的感性化传播。从政治视域来看，技术赋权打破了中心化的权力分配方式，重构了意识形态的话语主体以及群众的权力关系，“新的权力存在于信息的符码中，存在于再现的图像中”[11]。技术与文化合谋带来了新的“景观社会”，使得网络意识形态隐匿于多种象征形式之中，并且以感性的方式弥散于社会权力系统，发挥着对社会行为的规训与控制，成为技术权力操控下的意识形态新形式。虽然网络机器本身不具有意识形态性，但是技术媒介的控制权和所有权处处渗透着意识形态因素，其背后是不同利益實体与政治力量对意识形态话语的占有和控制，这也正是网络意识形态感性化传播的深层政治驱动。

那么，技术、文化与权力的交叉作用，是否使网络意识形态传播更具有张力了呢？答案是肯定的。网络意识形态不仅以各种文化形态和价值形态影响着个体的存在方式和意义世界，而且通过制度性维度作用于社会结构以及权力系统。网络媒介的“赋权”功能虽然不断消解着中心化、权威性的话语控制，但却使得意识形态以感性传播的方式更加具体、隐蔽、内在地渗透于日常生活、制度文化及其政治实践之中。鉴于此，网络意识形态既可以具象化于理性政策法规的发布与执行，也可以隐喻在生活实 践的象征符号之中;既可以通过集体表象作用于社会心理，也可以通过感性体验作用于个体情绪;既可以在政治实体中获得刚性的控制权力，也可以在文化渠道中获得柔性的整合力量。技术、文化与权力互构，使得网络意识形态感性化传播兼具了技术属性、文化属性和政治属性。只有认识到网络意识形态感性化传播机制的多维价值属性以及理论张力，才能为当前网络意识形态的治理工作提供科学的理论指导。

三、批判与建构：网络意识形态感性化传播的治理逻辑

网络意识形态的感性化传播不仅是一种网络现象，更是一项关乎网络空间治理的社会活动。对网络意识形态感性化传播机制的多维审视，为网络意识形态的治理工作嵌入了政治性、文化性、制度性等社会维度，并且使得以下问题的重要性不断凸显：其一，随着网络实践的发展，网民拥有更多的意识形态生产权，由此带来的个体价值取向多元化与社会价值导向一元化的矛盾更加尖锐和突出。其二，作为现代生产，网络在把人变为现代性主体的同时，也使人沦为现代化的对象。在资本逻辑的驱动下，人们是否会面临精神物化、消费异化等现代生存困境？其三，网络意识形态感性化传播处处表征着解构内容与意义、祛除中心与权威、消解规范与理性的后现代主义特征，存在着技术与人文、感性与理性、虚拟与实在、自由与规范、中心与边缘等诸多矛盾范畴。其四，如何面对信息过载以及“后真相”时代网络生态所导致的意识形态认同的复杂性和无序化？这些都是悬而未决的现实问题。基于此，需要立足网络意识形态感性化传播机制的重大变化，将“运行机制”转变为“治理逻辑”，从技术治理、制度治理、社会治理、文化治理等维度协同推进当前意识形态治理工作。

（一）以内容为核心，优化“用户+事件”议题设置模式

“议程设置”是网络意识形态生成的重要方式。在资本逻辑的驱动下，现代媒介议程设置的核心竞争在于吸引力，这就容易造成过于关注娱乐形式而忽视内容科学性和深刻性的问题。内容的价值性何以凸显？或者说，如何处理好内容与形式之间的关系？这是议题设置首先面对的问题。首先，要坚持内容为王，以内容优势赢得形式优势。网络议程设置要避免过分娱乐化、浅表化的信息生产，关注内容本身的吸引力。要将习近平新时代中国特色社会主义思想所蕴含的理论内容、理论特色、理论逻辑纳入网络意识形态宣传的主体内容，提升网络议题的“时效度”。其次，立足人民立场，讲好中国故事。算法机制下的“用户+事件”议题设置虽然注重感性形式，但最终导向依然是价值理性的实现。“用户”不能只关注用户吸引力，而且要满足用户的日常需求与利益诉求。“事件”不能停留在“网红事件”，还应包括具有更深层价值导向的“中国事件”。因此，优化“用户+事件”议题设置模式，既要讲好党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史的历史事件，也要讲好民族复兴、全面小康的时代事件;既要讲好先锋人物、时代楷模的人物事件，更要讲好脱贫攻坚、美好生活的人民事件。最后，创新话语形式，遵循网络传播规律。网络意识形态的感性化传播蕴含着感性与理性、工具理性与价值理性对立统一的辩证法。坚持内容为王，并不意味着对形式的摒弃，而是需要凸显形式的手段性、辅助性功能。应充分运用图像、视频、符号等感性形式积极介入网络意识形态的感性传播过程，遵循网络传播规律，实现网络意识形态感性化传播合规律性与合目的性相统一。

（二）以治理为导向，完善“制度—法治—效能”的治理方案

将意识形态看作一种社会治理方式，实现从“管理”到“治理”理念的转变，是做好当前意识形态工作的根本逻辑。首先，意识形态治理的关键在于制度治理，制度治理是社会自我实现能力的反映和表征。要通过制度安排将主流意识形态宣传纳入网络传播系统，使网络意识形态传播有充分的平台。例如，要全面建设各级政府网站，建立常态化政务报送机制，加强对中央文件的政治解读，借助畅通的网络互动渠道实现主流意识形态的大众传播。其次，法治是治国理政的基本方式，也是网络意识形态治理的基本范式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“2020年，CNCERT共监测发现我国境内被篡改政府网站1030个，较2019年同期增长309%。”[4]一方面，要不断提升网络技术能力，全链条检查网站安全事件和信息系统漏洞，不断完善风险评估、监测预警、应急处理等各项规章制度，切实推进网络意识形态安全;另一方面，要强化网络规范，对于不良网络行为和现象要及时整改和处理，防范“算法黑箱”与“数字鸿沟”带来的数字异化，在风清气正的网络生态中增强民众对主流意识形态的合法性认同。最后，网络意识形态作为价值观念，只有依托制度实践，才能物化为现实力量，进而转变为社会治理效能。因此，要不断提升网络意识形态治理的制度意识和法治意识，积极探索“制度—法治—效能”的治理方案，建立全方位、立体化的网络综合治理体系。

（三）以赋权为原则，构建“能力+素养”现代媒介教育

数字化生存的赋权本质嵌入当代人的生活实践，必然会引发与传统媒介生态不同的现象与行为。那么，应如何处理能力与权力的关系进而避免网络行为失范现象？这不仅是网络治理面临的严峻问题，更是当前思想政治教育面临的时代课题。构建以“赋权”为逻辑导向的“能力+素养”媒介教育是长远之计。首先，将媒介素养教育纳入大学生通识课程，整合媒介内涵、属性、技能等基础内容，全面培养学生关于媒介使用的基本素养和能力。通过建构普遍的媒介素养教育，彰显更广义的媒介素养内涵，使得大众能够洞悉文本、能力、权力三者之间的关系从而提升其行动力[12]。其次，实现由“堵”到“疏”教育理念的转变，积极面对因媒介赋权而产生的社会问题，顺应时代发展潮流，引导学生辩证看待媒介在社会生活中的作用和地位，擅于发挥网络媒介在教学实践中的社会性功能和价值。最后，建立大中小一体化网络媒介素养教育，将媒介素养教育纳入更加全面的教育系统之中，促使学生从小形成正确的网络观，循序渐进培养学生使用网络媒介的意识和能力，减少因“堵”而引发的猎奇心理或叛逆心理所造成的网络失范行为。质言之，网络意识形态建设不只是单纯涉及网络领域的工作，而且是复杂的思想政治教育工作，是一项需要发挥思想政治教育合力育人机制的社会系统工程。

（四）以人民为中心，拓展“线上+线下”文化传播渠道

网络意识形态的感性化传播，在其现实性上是以文化权力实现对社会的微观控制。因此，文化逻辑是实现网络意识形态治理能力现代化的基本遵循。首先，整合文化资源，丰富意识形态文化内涵。要坚持以人民为中心的发展理念，不断激活人民主体的文化创造能力，生产更多高质量的文化产品，满足人民群众的多元价值需求。其次，依托“线上+线下”传播渠道，实现意识形态社会价值。一方面，要将主流意识形态纳入网络媒介系统以及视觉文化的感性形象中，拓展主流意识形态传播的文化渠道;另一方面，要将文化形式创新与媒体融合创新相结合，通过网络技术的精准匹配，满足网民的心理需求、价值期待和接收规律，形成上下联动、多渠道、全方位的文化社会互动。最后，要以社会主义核心价值观引领社会文化建设。网络技术的工具理性嵌入社会文化生产，必然会带来功利主义、泛娱乐化、多元价值取向的文化生态，以社会主义核心价值观引领社会文化建设，是破解个体价值取向多元化与社会价值导向一元化矛盾的重要理路。因此，应将社会主义核心价值观的建设与宣传全面纳入现代网络传播媒介，通过情感传播、精准传播、大众传播作用于网民的情感结构与文化体验，充分体现网络意识形态感性化传播的“文化之治”。

注释：

①  “准社会互动”概念最早由Donald Horton 和 Richard Wohl提出，旨在研究人和传播科技间的互动关系。他们认为电视节目中的人和受众之间有着人际交往般的互动，但是这种互动是单向的、非辩证的。

参考文献：

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【責任编辑：张晓妍】