网络口碑对消费者购买决策过程的影响

2021-09-17王钰婷四川城市职业学院

品牌研究 2021年13期

文/王钰婷（四川城市职业学院）

一、研究背景

当前全球互联网用户数量达到46.48亿人，中国互联网用户达8.02亿。伴随而来的是社交网站的同步发展，当前社交网站已覆盖全球，它影响范围广，灵活性和交互性强，用户经常使用它共享品牌相关信息，并对其他消费者的使用意愿和购买决策产生作用。

网络购物由于时间和空间的限制，对消费者而言有着天然的风险。为了降低这种购物风险，大多数消费者在做出购买决策的时候会主动考虑在线评论和推荐。这种在线评论和推荐就是网络口碑。而消费者也愿意通过网络口碑，收集产品（服务）相关信息，平衡信息不对称，降低购物风险。近年来，网络口碑所产生的影响超越了学术的估量。然而，网络口碑对消费者所产生的影响是复杂的。网络口碑在改变消费者行为方面非常有效，它甚至会影响一开始没有购买决定的人。而更多的研究者发现网络口碑不仅会影响消费者行为，还开始影响企业利润，这凸显了研究网络口碑影响的价值与意义。

二、研究问题

网络口碑在众多商务活动中，尤其是具备线上渠道的相关的商务活动中起到了至关重要的作用。当前许多公司非常重视消费者对自己的网络口碑，甚至采取行动诱导消费者对自己商品和服务进行点评。网络口碑已成为许多企业营销刺激的重点。

然而，如何更好地管理网络口碑仍然没有定论。在中国，根据2012 麦肯锡发布的调研报可以看出，对于社交媒体上提到的产品消费者考虑购买的可能性较大，2013年发布的数据显示，81%的消费者认为，社交媒体上的网络口碑相关内容会影响他们的购买行为。不仅如此，该调查还发现，消费者对传统广告的信任度在逐渐下降，75%以上的消费者都认为传统广告并没有以事实为导向，而72%的消费者都对网上用户评论表示信任。这些信息都充分说明了社交媒体的用户生成的网络口碑对其他消费者的购买决策发挥着重要的影响，同时也显现了网络口碑在此情境下所蕴含的巨大的营销潜质。

研究显示，如果消费者对某种产品和服务有兴趣，会优先考虑在社交媒体中去收集相关产品和服务的网络口碑，并做出决策。网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力更是受到网络口碑的传播方向、信息类型以及产品涉入程度的影响，传播方向、信息类型和产品涉入之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响。

总体来说，网络口碑影响消费者购买决策的研究已经有取得了一定的成果，也有很多的研究者通过实证研究证明了网络口碑对消费者购买决策的影响。但是网络技术发展太快，影响消费者购买决策的网络口碑的维度与因素也有了一定的更新。消费者受到的影响与网络口碑的发展趋势也不能用传统的消费决策模型加以解释，综上，本研究将弥补上述研究空白。

三、理论依据与假设模型

（一）网络口碑影响因素

网络口碑对消费者行为会产生一定的影响，研究表明，网络口碑会较大程度直接改变消费者态度与行为能力，并对消费者的品牌认知、购买意愿、购买决策行为等产生影响。

当前，网络口碑质量分为信息来源质量和信息来源有效性两类。信息来源和信息接收者本身的特性都会影响口碑传播效应。研究将口碑信息对接收者的影响分为3个维度：信息源头的特征，包括意见领袖和专业性；信息接收者和传送者之间的一致性;信息寻找者的特征，包括接收者专业性和对口碑的喜好等。在此基础上，后续研究者针对相关研究内容进行了一系列的研究。针对信息传播内容，来源的专业性和来源的可靠性最多被提及；关于信息内容，有研究者深入研究了信息的论点和结论；而关于信息传播的客体，主要研究了接受者个人观念，个体动机、涉入度、信任感和价值感知等。

（二）消费者购买决策模型

本研究理论模型的假设与构建主要参考消费者购买决策五阶段。消费者购买决策五阶段模型是消费者购买决策过程模型中一个常用模型，该模型根据消费者常用购买类型，将消费者决策过程按时间顺序进行划分：需求识别，信息搜寻，评价比较，购买决策，购后行为。

（三）假设研究

通过文献研究可以发现，网络口碑的质量、口碑的数量、口碑的效价对消费者购买决策都容易产生比较大的影响，因此本文选择以上三个网络口碑分维度研究其对购买决策过程的影响。

1.网络口碑质量变量

从口碑传播的角度来看，客观的和容易理解的高质量口碑信息一般比主观的、情绪化的口碑信息更具说服力，高质量的口碑描述具体，体验表达更真实，以此增加消费者对该产品的信任程度。而网络口碑消费者对它的信任主要取决于网络口碑的质量。并且，实验结果证明高质量的网络口碑信息对消费者影响力更大。此外网络口碑质量看重口碑论据是否充分，来源是否可靠。一般来说，消费者对网络口碑的质量在意程度一般在消费者信息搜寻和评价阶段更强。

可见网络口碑的质量对消费者购买决策有着影响作用，本文提出以下假设：

H1a：网络口碑的质量对消费者需求识别阶段有显著影响

H1b：网络口碑的质量对消费者信息搜寻阶段有显著影响

H1c：网络口碑的质量对消费者评价阶段有显著影响

H1d：网络口碑的质量对消费者购买决策阶段有显著影响

H1e：网络口碑的质量对消费者购后行为阶段有显著影响

2.网络口碑数量变量

多条口碑信息表达出相同的意见时，比只有一条的意见口碑的效果更明显。同样，产品或服务的网络口碑数量越多，说明知晓该产品的消费者越多，该产品或服务的被关注度越高，网络口碑的数量从一个侧面反映了该产品或服务在市场上的流行性。从消费行为学上来看，从众心理也被认为是消费者行为受到多数群体影响而产生的一种行为，较大数量的网络口碑可以被理解为一种从众心理。其次，网络口碑的数量帮助消费者判断自己决策风险，网络口碑数量越多，消费者在该产品网络口碑中能找到的有效性信息也就越多，对消费者而言越能降低购物的风险。此外，网络口碑数量越多，相关品牌的评价和购买的意向也就越高，说明网络口碑的数量对消费者决策有一定的影响。一般而言，网络口碑的数量在消费者需求认知与信息搜寻阶段有更多影响。

可见网络口碑的数量对消费者购买决策有着影响作用，本文提出以下假设：

H2a：网络口碑的数量对消费者需求识别阶段有显著影响

H2b：网络口碑的数量对消费者信息搜寻阶段有显著影响

H2c：网络口碑的数量对消费者评价阶段有显著影响

H2d：网络口碑的数量对消费者购买决策阶段有显著影响

H2e：网络口碑的数量对消费者购后行为阶段有显著影响

3.网络口碑的效价

口碑的传播具有双面性，网络口碑根据态度的趋向可以分为正向口碑和负向口碑以及中立口碑，即网络口碑的效价。正向口碑是消费者对产品和服务表示认同，一般伴随着消费者正面的推荐，对消费者购买有着明显促进作用；而负向口碑是消费者将其购买过程中的不满态度告知他人，并建议其他消费者不要购买，会明显阻碍消费者购买意愿；中立态度口碑没有明显的态度倾向。正向口碑信息和负向口碑信息都能影响消费者的购买决策行为，而正向的口碑影响下消费者对产品和服务的选择可能性更大。而负面的口碑会减弱消费者的购买意愿。然而，正面口碑与负面口碑产生的效力并不相同，负面口碑的影响力是正面口碑的两倍以上，同等情况下，消费者对负面口碑反映更大，消费者可能更倾向于对负面的信息做出反映，影响消费者购买行为。一般来讲，网络口碑效价在消费者决策、消费者购后行为阶段都有更大的影响。

可见网络口碑效价对消费者购买决策有着影响作用，本文提出以下假设：

H3a：网络口碑的效价对消费者需求识别阶段有显著影响

H3b：网络口碑的效价对消费者信息搜寻阶段有显著影响

H3c：网络口碑的效价对消费者评价阶段有显著影响

H3d：网络口碑的效价对消费者购买决策阶段有显著影响

H3e：网络口碑的效价对消费者购后行为阶段有显著影响

（四）假设模型

根据前文的假设，建立了假设模型，这15个假设对消费者购买决策五个阶段有显著影响。模型的因变量为消费者的购买决策五个阶段：需求识别、信息搜集、评价比较、购买决策、购后行为。自变量为选取网络口碑内容中三个维度：网络口碑的质量、网络口碑的数量、网络口碑的效价。模型如图1所示。

图1 假设模型

四、研究设计

本研究拟对影响消费者购买决策过程的网络口碑因素进行定量调查，检验假设模型，通过发放问卷的方式，使用多地点抽样框架联系受调者，保持受调者多样化。从调查问卷中收集用于测试假设和评估研究关键结构之间假设因果关系的所需数据确定模型当中的自变量与因变量是否存在影响或显著影响关系。调查采用随机抽样的方式，随机发放400份问卷，用于本研究的主要分析。数据分析涉及分别在SPSS 和智能偏最小二乘软件中执行。本研究的研究范围从2010起至今，参与者尽量控制在年龄 18 至35岁之间的成年人，以80年代到90年代的消费者为主，因为他们是受当前网络购物的主要人群，也是受网络口碑影响消费者决策比较大的一个群体。

五、研究结论

本次调研投放问卷400份，其中有效问卷350份，其中男性153人，女性197人；年龄分布为18岁及以下人群23人，19~23岁107人，24~28岁104人，29～34岁100人，35岁及以上16人；学历分布为学历专科及以下111人，本科124人，硕士88人，博士27人；网购经历1年及以下18人，1-3年101人，3-5年177人，5年及以上54人。

（一）网络口碑质量对消费者购买决策过程的影响

通过研究可以发现网络口碑质量对消费者购买决策过程有较为积极的影响，真实、客观、可靠、有效的网络口碑对消费者而言质量更高。高质量的网络口碑在消费者信息搜寻、评价比较、购买决策过程中影响效应更强，消费者在以上三个决策过程中若接收到高质量网络口碑更易被激起购买欲望，同等情况下，消费者更易选择网络口碑质量高的产品或服务。

（二）网络口碑数量对消费者购买决策过程的影响

通过研究可以发现网络口碑数量对消费者购买决策过程也有较积极的影响，评价数量较多、知晓人数、对产品（服务）的评论、使用后感受发表较多的网络口碑会被视作受关注度更大的产品或服务。网络口碑的数量在消费者需求认知、信息搜寻、评价比较过程中影响效应更强，消费者在以上四个决策过程中遇到大量网络口碑出现更易做出购买决策。

（三）网络口碑效价对消费者购买决策过程的影响

通过研究可以发现网络口碑效价对消费者购买决策影响较大，好评度、推荐购买、使用感受与其他评价的一致度、负面评价等网络口碑效价是影响消费者购买决策的几个关键因素，尤其是负面评价，大部分受调者表示，会因负面评论直接否定产品（服务）购买。网络口碑的效价在消费者需求评价比较、购买决策、购后行为中影响更大，消费者在上述三个决策过程中收到网络口碑效价影响更易做出不同的购买决策。