自媒体背景下营销策略分析

2021-09-17陈思阳陈谋新

品牌研究 2021年13期

文/陈思阳陈谋新

（1.昆明理工大学马克思主义学院；2.荆州广播电视台）

媒介技术和发展随着科技的进步越来越快、越来越成熟，定义也十分丰富。本文所研究的自媒体特指为活跃在自媒体平台中的个人或组织，具体表现为自媒体平台中的大V账号、官方账号、新兴媒体账号等及其运营活动中的整个团队。自媒体具有正负效应共存的影响力，一方面自媒体为群体提供渠道，提高公众参与范围，但存在着信息发布零门槛造成的虚假信息、误导信息泛滥和侵犯隐私等问题。

一、自媒体快速发展的背景条件

任何事物的发展都经历着从无到有、逐步完善的历史进程，如今大热的自媒体也是如此。自媒体的发展与互联网技术的进步密不可分，二者之间相互影响，相辅相成。互联网是自媒体赖以生存的土壤，而自媒体发展中产生的问题和需求又对互联网技术的更新和进步提供了重要的需求反馈。而低成本移动设备的出现，让互联网走进了更多普通百姓的生活，进一步扩大了自媒体营销的受众群体和其影响力。

（一）基础建设的不断完善为网络信号的普及提供了物质条件

信号塔、基站，是网络信号畅通的最基本的物质条件。在互联网技术发展的早期，制约互联网发展的不仅有技术和移动设备的问题，还有突出的信号问题。由于当时技术、生产力、资源等各方面的落后，网络信号并不像现在一样随时随地畅通无阻。没有信号是十分常见的问题，楼层高了没有信号、郊区没有信号、农村没有信号、山里没有信号、火车上没有信号等等问题给人们在互联网的使用上造成了极大的不便。随着我国五年计划的不断推进发展，基础设施建设不断完善，基站的数量呈几何增长。发展到今日，农村、高层、地铁的信号基本都实现了5G的全面覆盖。基础设施的完善让信号不再是人们使用互联网的受限因素，为受众提供了一个稳定的使用环境。

（二）信息技术的快速发展为媒体平台的展示沟通提供了技术支持

中国移动互联网的早期起源可以追溯到2000年中国移动公司推出的“移动梦网”品牌，作为早期互联网的雏形，它的功能还仅仅停留在短信、彩信和WAP上网等信息服务。受制于当时落后的信息技术，移动网络的数据传输速度十分缓慢，仅能供人们浏览文字信息和少量的图片信息，资费也较为昂贵。

随着网络通讯技术的发展，网络技术在短短十几年间从最初的2G迈向了4G时代，实现了从能够稳定、快速、大量处理文字信息到图片信息再到视频信息的三级飞跃，也正式进入了信息爆炸的时代。

时至今日，全世界已迫不及待向着5G时代迈进，甚至有不少学者认为5G将是下一次工业革命的关键点。我国的华为、中兴等科技企业也在不断进行着5G技术的研发，势必将带来互联网发展的新一波高潮。

表1 部分品牌手机千元机价格表

（三）移动智能设备的更新迭代进一步降低了受众门槛

最初的移动设备——大哥大曾被戏称“万元机”，这在当时是普通家庭难以承受的价格，其后推出的BP机、小灵通等也有着“老板机”的外号。不但功能单一，而且价格昂贵。而在3G时代兴起的真正智能移动设备的代表，美国苹果公司的iphone系列也曾因为天价导致学生卖肾买机的新闻轰动一时。包括笔记本电脑、IPAD等移动互联网设备，曾经都是“昂贵”的代名词。

但是随着生产力水平的发展，电子科技技术的不断进步，移动智能设备，尤其是智能手机在研发中不仅在新技术上精益求精，满足高消费水平人群的需求，也注重了低端机方面的市场。千元机、百元机的出现，为囊中羞涩的消费者人群也提供了低成本使用智能设备的机会，降低了互联网自媒体的受众准入门槛，扩大了影响范围。

二、自媒体得天独厚的优势特征

随着抖音、小红书、快手等社交平台的发展，自媒体帐号已经不仅仅局限于企业、景区等盈利性机构为自身营销手段，也成为政府服务单位、行政部门、高校、研究所等非营利性机构展示自我的宣传窗口。

（一）信息排版编辑模式自由

在当代网络技术的支持下，便于操作的编辑软件可以使制作者轻易实现在同一个平面的多区域、多层次信息显示，而浏览者又因为手机与软件的适配性，可以选择适合个人阅读习惯于偏好的阅读设置。在信息的编排与浏览上都极大提升了使用者的体验感，令其更具吸引力。

（二）呈现形式具有多样化的冲击力

随着信息技术、互联网技术和电子科技的发展，不但数据传输速度更快，信号更稳定，移动设备对各项数据的处理能力也更加优越。除了大段的文字外，人们还可以选择图像和视频，甚至实时直播来展现想要表达的内容。这对于浏览者的视觉来说具有更强的冲击力，短期印象更加深刻和强烈。

（三）表达内容的压缩化、简洁化

对于现代人来说，由于工作压力和通勤时间的延长，空余时间呈现碎片化的不稳定趋势。自媒体在营销内容上与传统营销方式相比最突出的一点就是表达的压缩化、简洁化。在文字和图片的选择上，都尽力精简，减少修饰，直奔主题。对浏览者来说所需要的时间更少，迎合了人们利用碎片化时间获取有效信息的需求。

（四）紧跟热点，不失个性

人们都有着追赶潮流的心态，把握住时事热点、流行趋势是许多人非常看重的，各个平台的榜单，例如微博热搜的火爆充分体现了人们对于热点的追求。而自媒体由于依托互联网，相比于报刊、电视、广播而言，在时事热点的更新上较为迅速，不用等待固定时间或者繁琐的审核程序。即使现在各个主流媒体也有官方账号，会在互联网上即时更新，但是自媒体依然有着出众的自身优势，即具有自己的个性。

自媒体的个性，具体体现在与官方媒体相比，即使时效性一致，但官方账号一般仅报道相关事实，而自媒体帐号一般情况下是将自己观点一起进行输出。这样产生的效果就是同样浏览一条内容，浏览者在自媒体这里得到的信息含量是更多的，并且更具有主观思维。

三、自媒体信息传播的传播渠道

目前，互联网上的自媒体平台百花齐放，微信、微博、抖音、小红书、快手等社交媒体发展势头一片良好，成为了自媒体信息传播的有力渠道。本文主要分析小红书、抖音、快手三个平台上较为突出的营销模式。

（一）种草达人——小红书

小红书是一个2013年推出的生活分享平台，在2019年经历了烟草审核的打击后沉寂了一段时间，但是在2020年的新冠疫情期间，作为“高效种草机器”的小红书梅开二度，再次迎来了它的春天。小红书的主要营销模式分为两种。一种是邀请大量的明星和网红入驻平台，进行带货宣传。并且挑选热度高的选秀节目进行赞助、冠名，通过塑造意见领袖，从而吸引明星达人的粉丝进行消费，或者为自己的偶像打投。

还有一种是伪装素人博主进行种草。主要是自己培养或者挑选粉丝数量较少的账号，将其经营成看上去像是普通人的日常生活账号，然后再进行好物分享。这种主要是针对对网红博主或者广告防备心较重，更注重真实使用体验的消费者。

（二）精准定位——抖音

抖音自从2016年上线以来，通过音乐、画面、创新的融合，在社交平台的短视频领域开辟了一方新天地。在抖音上，人们可以根据自己的喜好，轻松制作出拥有个人风格的作品上传并进行便捷分享。在积累了一定数量的用户后，抖音平台开始向商业化发展，营销手段多种多样，一方面与品牌商、电商、厂商合作，一方面积极要求主流媒体和传统媒体入驻平台，同时还有许多个人主播进行营销。主要商业发展模式是结合APP自身的购物平台对直播带货进行辅助，发展较为成熟。抖音作为最先爆红并且保持较高的用户黏性的短视频APP，对用户群体采用了精准定位的营销策略。具体表现在作品时长的控制、深受用户喜爱的推送算法、层出不穷的滤镜玩法等方面。与前文的小红书比较来看，小红书的视频时长限制为五分钟，抖音则只有短短的15秒。这个时间长度在内容上难以进行一个完整的表达，常常给人意犹未尽的感觉，留下更为深刻的印象。同时，15秒的长度令抖音作品更适合人们碎片化的时间利用，随时可以看且随时可以放下，不担心缺失开头和结局。更新频率较高的滤镜则是抖音平台的另外一个突出亮点，随着用户的不断增加，抖音的滤镜特效也在不断创新。相比于普通的美颜、瘦身滤镜，抖音在滤镜的研发上进行了一个良好的创新，比如“预见”“衰老”“漫画风”等，还会建立滤镜合集并且开发了一键使用同款滤镜的功能，不但在使用效果上体验新奇，在使用门槛上也没有什么需要设置参数的技术含量，激励了更多用户的参与。

（三）群众生活——快手

快手平台由于在用户定位和价值定位上对下沉市场的额外关注，导致风评一度较差，被群嘲“土嗨”。但是在农民、工人等文化层次较低的目标用户群体中，搭建了一个让他们展现自我、建立与社会新的联系的平台。在“快手，看见每一种生活”的广告一夜爆红以后，不但迅速吸引了有着强烈表达欲和认同感需求的个体用户，也让快手这个平台获得了不一样的评价，成为了社会各界了解、接触我国当代基层群众精神世界和物质生活条件的桥梁。根据快手大数据研究院2020年2月21日发布的《2019快手内容报告》显示，截至2020年初，快手日活跃用户数量已超3亿。快手的短视频时长限制在十分钟以内，远超前文的抖音和小红书，这个时长令广大的普通用户可以不用在发布内容上过多精简，有更大的发挥空间。相比于小红书和抖音的用户，快手的用户更倾向于在平台上透露一些后台信息，在内容的塑造上更为日常、真实。许多快手用户在这个虚拟平台上通过作品来构建自己的“理想化人格”，在反馈和互动中不断完善并产生强烈的自我认同，进而促进用户个体的价值实现。