探析非遗工艺古典旗袍定制店营销策略——以玄如旗袍公司为例

文/魏丽丽（首都经济贸易大学）

伴随着“文化遗产，取其精华”“文化成就未来，遗产不容忘怀。印证过去，鉴证未来”“文化遗产是凝聚中华民族的桥梁和纽带”“用心传承文明，用行成就未来”“学古人的智慧，致今天的财富”“传播东方智慧，点睛中国商战”等标语的提出，中国传统文化中的精粹——非物质文化遗产（以下简称非遗）在国民建设中的地位日趋升高。国家在2011年颁布了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，并于2013年由国务院修订了《传统工艺美术保护条例》。同时在2011年公布的国家级非物质文化遗产保护名录中，古典旗袍（1921年——1949年间的旗袍）手工制作工艺被纳入其中［1］。自古典旗袍手工制作工艺被纳入国家级非物质文化遗产保护名录以来，古典旗袍定制业务也渐渐由服装市场上被细分出来，成为服装定制市场上的一颗新秀。目前，我国古典旗袍定制店的业务主要沿袭了民国时期“老裁缝铺子”的经营模式，产品保留了过去“老裁缝铺”量体裁衣、单件单裁的定制特点，制作工艺皆由手工完成，保留了古典旗袍一片式平面剪裁的工艺，利用归拔烫技巧实现旗袍腰身曲线的制作。虽然古典手工工艺极大地保留了民国时期古典旗袍的韵味，但因工艺及价格限制，始终未能在服装定制市场占有相应的市场份额。虽然国家在政策和资金上给非遗工艺提供了很好的发展空间，但在消费者与非遗产品之间还存在一定的信息不对称性，这也是导致古典旗袍定制店难以打开市场的限制因素。由于社会的飞速发展，工业化水平越来越高，流水线生产的成衣给人们在服饰的选择上提供了广阔的空间，古典旗袍定制企业在已形成规模经济的市场营销环境中暴露出营销产品单一、定价高、促销模式落后、渠道转化难等诸多问题。本文选择玄如旗袍公司（北京玄如堂文化发展有限公司）为范例，分别从该公司的产品、价格、促销和渠道四方面进行剖析，希望可以为古典旗袍定制店在营销策略上提出一些科学的意见建议，帮助更多的同类企业或个人建立具备可操作性的营销优化方案，同时希望能给业内企业和个人提供可借鉴的市场经验。

一、玄如旗袍公司简介及优势

（一）玄如旗袍公司简介

本文所选公司——玄如旗袍公司（北京玄如堂文化发展有限公司）总部在北京，成立于2017年，2016年完成品牌及商标注册，在北京西城和海淀分别设有一家自营店和一家分销店。主要经营产品包括古典手工旗袍定制、传统中式服装定制等业务。于2019年为公司制作团队主要负责人申请到河南省周口市商水县“古典旗袍手工缝制技艺代表性传承人”称号（以下简称非物质文化遗产传人），市级非物质文化遗产传人称号正在审批中。

（二）玄如旗袍公司优势

（1）良好的文化土壤。文化资本是非遗产品营销的核心竞争力。玄如旗袍公司总部在北京，北京是政治文化交流中心，这为玄如旗袍公司的营销提供了很好的文化土壤。（2）产品具有一定的代表性。玄如旗袍公司主要经营非遗工艺制作的古典旗袍及传统服饰定制业务，公司在成立前对古典旗袍非遗制作工艺做了两年的调研工作，走访了北京、上海、武汉等地的知名店铺以及与古典旗袍有关的各大展览，整理收集了大量的文字图片资料。在这些文字图片资料的基础上，建立团队历时半年时间来恢复传统工艺，所生产的产品具有一定的代表性。（3）有一定的市场营销经验。玄如旗袍公司成立4年，目前拥有固定客户200余人，年营业额300余万元，积累了一定的市场营销经验，可为本论文提供一定的营销数据支持。（4）专业的非遗工艺制作团队。玄如旗袍公司于2019年为团队中的主要成员申请到“非物质文化遗产传人”称号。从古典旗袍工艺的恢复到成熟，公司积累了许多制作经验，目前在消费者口中拥有较好的口碑。

（三）玄如旗袍公司的运营模式

玄如旗袍公司成立于2017年，年营业额300余万元，属于小型的初创企业。目前在市场营销方面还处于探索阶段，在运营方式上玄如旗袍公司主要从以下三方面开展：（1）线下实体经营为主，线上宣传为辅。受到古典旗袍制作工艺的限制，玄如旗袍公司经营模式沿袭了“裁缝铺子”理念，产品主要以定制为主，采取的是面对面的营销方式。玄如旗袍公司分别在微博、小红书和微信等第三方平台开有账号，主要以图片和视频的方式分享产品信息，以此向顾客传递企业理念，分享有关旗袍传统制作工艺的文化背景信息，制作细节和一些有关非遗工艺的碎片化信息等。线上分享的主要目的是以引流为主，同时线下实体店配合实现客户转化。（2）产销分离。所谓产销分离，主要是旗袍的生产与销售分开运营，各自分属不同的管理体系和组织结构。过去的手工制衣店主要是产销一体，这主要取决于时代因素，裁缝普遍都是用自家的铺面对外做生意，生产加工与销售在同一空间完成。随着社会的进步，市场越来越完善，经营方式也越来越多元化，过去产销一体的方式已不能够满足服装定制企业与消费者的需求。同时为响应国家的相关政策法规，2018年玄如公司将制作团队由北京迁往河南，主要由河南籍的负责人管理制作团队。北京直营店铺主要负责销售及招商工作，接单-下单-制作-成衣完成-到消费者手中，整个流程主要依靠互联网和物流完成。（3）为分销店铺提供一条龙辅助服务。服务内容主要包括面料铺货、技术培训、古典旗袍文化培训等。在分销店铺早期的营销业务中，玄如旗袍公司总部会分派专人在分销店铺进行指导及客户答疑，帮助分销店铺尽早建立自己的客户资料库，实现独自经营后，玄如旗袍只提供面料和技术支持。

二、玄如旗袍公司的问题诊断

（一）产品制作周期过长

目前，玄如旗袍公司主要有古典旗袍定制和中式服装定制两种产品。其中，古典旗袍定制业务占了公司90%以上的业务，因受到手工工艺的限制，中式服装定制款式推出的也较慢，不能满足目前现有客户对中式服装产品的需求，团队制作速度跟不上企业发展的速度。

（二）产品价格结构单一

玄如旗袍公司目前的基础产品定价在6800元以上，这提高了许多消费者想要尝试传统工艺旗袍的门槛，如果非遗工艺不能为大众所接受及应用，那么它只能成为冰冷的文献资料，而不能在付诸实践中得到升华与提高。

（三）促销力度过于传统

玄如旗袍公司目前的主要促销手段有消费储值卡、年节盲盒和店庆促销，这几种促销方式都过于传统且只是公司行为，玄如旗袍公司还应打破传统，利用政策平台，摸索出更多的促销方式让消费者了解古典旗袍 。

（四）渠道拓展慢

玄如旗袍公司在北京西城和海淀分别设有一家自营店铺和一家分销店铺，公司目前的主要目标客户是职业白领女性，她们日常主要活动的区域是东城和位于朝阳区的CBD，公司目前的实体店铺显然没有辐射到这两个主要区域；另外，玄如旗袍公司的开店速度也过于缓慢，培养客户的时间成本过高。

三、玄如旗袍公司营销策略

（一）扩大制作队伍，提高顾客让渡价值

由于古典旗袍受工艺的限制，从顾客量尺寸、选面料到下单制作，产品最后完成的时间是20——30天，这大大延长了顾客等待产品的时间，提高了顾客精神成本，从而降低了顾客的让渡价值［2］。因此，玄如旗袍公司目前在制作基地要求每位一级工师傅每人带3名徒弟，在实践中手把手传授古典旗袍制作工艺，定期考核，采取优胜略汰的方式培养手工制作人才。争取在一年内培养10名二级工、30名三级工来辅助一级工师傅的工作，争取将产品的制作周期缩短至15天以内（其中物流需要4天）。

（二）细化产品价格组合

构建基于定制体系的差异化定价策略。玄如旗袍公司在成立之初时所出品的旗袍均是由公司的一级工人师傅制作，制作团队的手工艺是师傅们用各种名贵面料，经过反复的推敲、试验后才达到制作精良的标准，公司与团队前期财力、人力、物力投入的成本高，加上公司的主要目标客户是收入年薪10万～100万的职业女性客户，定价策略走的是中高端路线，这无形当中提高了玄如旗袍客户进门消费的门槛。在4年实体定制店铺经营的经验中，公司发现在中等水平收入的职业女性中有很大一批潜在客户，她们不消费古典旗袍的主要原因并不完全取决于价格，而是担心古典旗袍本身的品质与价格之间的性价比达不到她们的预期，针对这一现象，在新产品定价时玄如旗袍将定制项目分类细化（如表1），分类出不同的产品组合，消费者可根据自己的需求和经济条件自行组合。

表1 项目分类细化表

（三）优化促销方式

（1）展览展示促销。要是与各大博物馆和文化场所合作，对公司收藏品和作品进行展览展示，通过直观的实物资料让更多的消费者了解古典旗袍的文化和服制特点。（2）体验式促销。主要通过举办沙龙的形式让更多的消费者了解古典旗袍的文化，了解古典旗袍非遗工艺的制作特点。在实际操作中提高对古典旗袍的认知，以达到对古典旗袍非遗工艺的文化宣传与企业形象的树立。（3）利用政策优势。积极与相关文化部门合作，结合当下的时代特色，充分利用政府平台资源进行古典旗袍非遗工艺的宣传，共同打造非遗品牌，提升企业的竞争力。

（四）拓展分销渠道

（1）拓展分销店。由于疫情的冲击，玄如旗袍公司将选择分销店的要求调整为：选择具有相同经营理念的店铺或者会所合作，要求分销店铺要拥有一定的优质资源。这可以缩短合作期间双方投入的沉没成本，进而更快地进入盈利模式。（2）与国风品牌合作。国风产品是指涵盖传统文化发展与传承的各项课题的衍生产品，多以具有传统文化元素的文创产品体现［3］。玄如旗袍公司主要选择对象是非服饰类的国风品牌店，这样可以与其所经营的产品形成互补优势，客户可以相互交叉，双方互惠互利，拉动有效销售，合作双方均可获取最大的顾客价值。品牌合作共赢中前期双方不改变各自的产品结构、设计等，在合作的过程中获取客户需求，后期根据客户需求再有针对性的推出联合品牌，这样既节省了顾客的时间成本，也降低了合作双方的货币成本。（3）拓展海外市场。跟随国家“一带一路”的政策，运用现代科技手段设计扫描量体软件，争取在华人较多的国家寻找对古典旗袍工艺认可，并愿意为之传承做出贡献的华人合作伙伴，让非遗工艺真正走出国门，扎根国外［4］。

四、结语

目前，我国经营古典旗袍非遗工艺制作的公司和个人主要呈分散型呈现，受古典旗袍工艺的限制与经营方式的局限性影响，我国古典旗袍定制行业的消费者普遍处在本土化消费的水平，这成为古典旗袍定制店发展很难跨越的一大瓶颈。同时，古典旗袍定制店或从业者大部分都属于公司或个人行为，对国家所给的政策和资金支持运用有限。因此，古典旗袍定制店若要在市场经济中真正做到“学古人的智慧，致今天的富”。除了自身对非遗工艺的坚持与传承外，还需要多方位的支持与宣传。