旅行社专线批发商营销策略创新研究

文/张媚月（西南民族大学旅游与历史文化学院）

当前我国旅行社正在从水平分工体系向垂直分工体系过渡，国际旅行社的探索步伐迈得更大一些。我国的出境旅游及部分国内旅游体现出较明显的垂直分工体系，呈现旅游供应商—旅游批发商—旅游零售商的金字塔结构。其中旅游批发商作为旅游价值链中承上启下的分销渠道，有着至关重要的作用。

旅行社专线批发商真正的核心竞争力在于对旅游价值链关键要素的控制、渠道分销网络和对客源目标市场影响能力的强弱、产品优化设计能否成为同业标准和模板、是不是品牌化运作并有优质的服务保障。旅行社专线批发商如何将自己的旅游产品迅速稳定地分销到旅游代理商处，再通过旅游代理商销售给游客，是决定旅游企业经营的关键因素。因此，本文通过分析旅行社专线批发商现状，旨在解决其当下出现的旅游产品同质化、利润低、风险大等问题。利用现代网络科技，提出旅行社专线批发商营销策略和运营模式的创新思路，加强竞争优势。同时，对其他同类型旅行社批发商的发展提供借鉴。

一、旅行社专线批发商运营模式现状分析

旅行社专线批发商指在旅行社的经营活动中，针对特定的目标市场从事某一特定旅游目的地（或特定旅游产品）的组合设计和批发销售的业务。属于旅游批发商的分支，在旅行社内负责专线批发的部门或独立成为小型旅行社。旅行社专线批发商专业经营一个或几个目的地，有价格优势的地接资源，加上大交通资源，产品打包后通过分销体系垂直分工、经旅游零售商或直接对客户端进行销售。

（一）旅行社专线批发商的优势

旅行社专线批发商拥有相对稳定的业务范围，有成熟的客户网络资源，开发市场成本较低；可以通过整合各地接社和众多中小零售商的资源，有效降低交易成本，分摊销售成本；经过多年的经营，对区域内市场的基础资料，客户网络、市场环境、客户的经营状况了如指掌。

（二）基本运营模式

旅行社专线批发商大多并没有自己的门市或专门面向散客的销售部，主要通过旅游零售商来销售旅游产品。旅行社专线批发商在不同的分销渠道中有不同的分工：本地旅行社专线批发商和海外旅行社专线批发商。“供应商—批发商—零售商—消费者”是旅行社专线批发商的基本运营模式。由于政策管理原因，旅行社无法直接经营注册地以外的产品。本地旅行社专线批发商通过对本地特定旅游目的地产品进行组合设计，然后销售给外地的旅游零售商，以招徕国内旅游者。具体运营模式如图1。例如，旅行社专线批发商批发经营成都至丽江的专线旅游产品，即“成都-丽江”游，将此旅游产品销售至丽江旅游零售商，以招徕丽江的旅游消费者，诸如此类。海外旅行社专线批发商大多不开发、设计旅游线路，主要靠国内地接社提供特定旅游目的地产品信息和服务的组合产品。海外旅行社专线批发商拿到组合产品后，与提供往返交通的航空公司、铁路公司等签订协议后，将整个产品打包为“当地接待+往返交通”的新包价产品，或加上第三国或地区的产品，推向多家零售商，通过零售商流通至海外旅游消费者。其具体运营模式如图2所示。

图1 本地旅行社专线批发商经营模式

图2 海外旅行社专线批发商经营模式

二、旅行社专线批发商发展存在的问题

（一）产品单一缺乏个性

旅行社专线批发商在选择线路产品时，首先考虑的因素就是是否有大量的客源基础，这是保证机票地接价格优势和签证优势的关键，当然也是其利润的关键。由于专线批发商经营的是固定的、经典的常规线路为主，这类产品通常是比较大众化、标准化的产品。这就使得旅游市场上产品较为单一，且仍以观光型、度假型旅游产品为主。商务旅游、研学旅游等专项旅游产品及冷门线路鲜有旅行社专线批发商批发经营。

（二）相比旅游零售商而言，旅行社专线批发商的利润薄、风险大

旅行社专线批发商主要依靠零售商来完成旅游产品的销售。其利润主要来自于在包价产品成本价(大多已包含往返交通)上的加成，基本是在3%——5%，即使这样的低利润率有时也难保证。再者，旅行社专线批发商需要进行前期投资，而零售商不需要。专线批发商购买旅游“期货”，预先冒险订购大批客房、餐饮、运输等，通过对旅游者未来的旅游走向的预期进行投资。如果因各种原因失败，前期投资就可能付之东流。

零售商的利润来自于产品售价与批发商价格之间的差价，有时可以达到10%甚至更高的利润率。也就是说、零售商在不承担任何风险的情况下比批发商的利润要高很多。

三、旅行社专线批发商运营模式创新

传统的旅行社专线批发商的运营模式为“供应商—批发商—零售商—消费者”，属于线下交易模式。随着互联网技术的迅猛发展，旅游者对旅游信息的掌握逐渐丰富，越来越倾向于选择更具个性化的、更能满足自身需求的自由行方式，这就对“批发—零售”模式面临着巨大威胁。因此旅行社专线批发商需要转变其运营模式，融入现代科学技术，旅游电子商务既是威胁也是机遇。携程就是抓住这个机遇，证明了科技和传统产业的结合是大有所为的。在旅游价值链上控制了酒店和交通这两大要素，基于信息平台基础掌握大量资源直接“批发”给消费者模式，形成斜向一体化的批发模式。

旅行社专线批发商应开拓电子商务市场，同时运营线上和线下批发，实行O2O模式，扩大市场份额，树立规模优势。旅行社专线批发商可以通过网络选择直销方式，一方面，大范围同消费者直接沟通和销售，不仅在技术上成为可能，而且通过网络传递信息，可以降低交易费用，提高交易速度，使消费者更方便和快捷地购买到旅游包价产品。另一方面，选择直销方式可以排除中间商的一些不可控行为，使价格、服务质量等方面的控制更为可靠和有效。携程面对个人客户的直销方式就是很好的例证（如图3所示）。

图3 旅行社专线批发商创新运营模式

四、旅行社专线批发商营销策略创新

针对旅行社专线批发商现存问题及现状进行分析，基于4P’S营销策略，对旅行社专线批发商未来的营销策略进行创新。

（一）产品策略

1.产品设计增强个性化和差异化

在进行专线旅游产品的设计时，根据目标旅游客户群体的特点、旅游目的地的季节性以及当地民族和风俗文化差异等，综合判定游客的个性化心理需求点，开展实地考察和细节推敲，不断创新和定制旅游线路，鼓励消费者参与到旅游产品设计中，为消费者打造独有旅游线路。同时利用网络技术建立信息数据库，储存每次定制的旅游线路，当累积到一定程度时，就可以对同行进行批发销售旅游定制产品，不断优化产品设计，使其成为同行的模板。

（二）价格策略

1.适度降低利润，实现多方共赢

旅行社专线批发商主要依靠将上下游旅游产业链资源整合打包成旅游产品，利润几乎在3%——5%左右，可以通过适当降低利润率来促进与产业链上的其他企业合作，以达长期盈利增加的目的。在当下各行业的利润率已趋于透明，可以选择直接绕过地接社与酒店、景区进行合作，线上线下同时进行，搭配薄利多销的定价路线，根据市场随时调整。

（三）渠道策略

传统渠道主要是通过各地的旅游零售商或代理商，依靠彼此不断地融合协作保持稳定合作关系。但是当前旅游市场环境复杂多变，因此需要寻求更好地发展机会，制定互利共赢的渠道策略。

1.线上线下，扩大市场规模

通过上述的O2O模式创新，开拓线上渠道，利用原有的客户资源网络展开营销。例如，中青旅将中国青年旅行总社作为核心和后台，侧重于批发业务和后台业务；青旅在线和“中青旅连锁”作为电子网络和实体网络两大销售平台，偏重于创新业务。三者通过信息管理系统有机地联系在一起，形成规模优势。

同时，针对老渠道组团社建立贵宾专用回馈系统，将所有之前有合作历史的客户资料纳入系统中，每位组团社都有账户，可每年专门研发一批针对于收客能力强的组团社的旅游线路，并提前两个月进行对内宣传，此举也有助于在行业内提升公司品牌影响力和口碑，同时有机会让更多同业组团社成为渠道合作伙伴。

（四）宣传策略

1.利用新媒体，树立品牌

旅行社专线批发商需要将自己的专线旅游产品快速稳定地分销到各地，需要良好的宣传策略，建立起双向互动的模式，实现沟通的促销，最终才能加深彼此之间的关系，产生更多的合作机会。那么在实际的操作中，随着网络媒介的发达，专线批发商不再需要既消耗人力又消耗物料、成本较高的线下宣传促销。而是利用好新媒体进行成本低、风险小的线上宣传。同时，树立属于自己的品牌。品牌就是消费者和同行销售的标识。拥有一个好的品牌形象至关重要。

以携程为例，从建立之日起，携程展现给用户的就是企业的整体品牌，比如客户要出差或旅游，马上想到的是通过上网或电话找携程网解决机票、饭店预订等问题，而不是找它的某个业务员。目前，已经有1092家酒店通过该网站进行网上预订。携程是以公司名义去和各服务商谈判优惠价格和各种优惠条件,然后通过互联网或其呼叫中心售出产品，品牌人气日益上升。

五、总结

在我国旅行社分工体系由水平分工体系向垂直分工体系转变的过程中，旅行社专线批发商起着至关重要的作用。作为旅游价值链中的一环，当前经济、科技和社会在不断发展，互联网信息产品不断地创新升级，人们对旅游个性化和差异化需求不断上升，旅行社专线批发商势必要与时俱进，探索更多的发展道路，与当前业务紧密结合，才能确保不被市场所淘汰，实现更长远持久的发展。