多村振兴战略下电视对农节目的发展

卓丽萍

在当前中国特色社会主义建设中，党和国家提出的一个重大战略决策就是乡村振兴战略。实施乡村振兴战略，是解决社会矛盾、实现共同富裕的必然要求。同时，电视对农节目也在乡村振兴战略下遇到了新的发展机遇。

电视对农节目存在的问题

新媒体竞争激烈，市场份额流失严重

在当前互联网时代下，人们获取信息和休闲娱乐的方式都发生了极大的变化，电视媒体的受众数量越来越少。以CCTV-7农业节目为例，虽然说各个节目组都设置了微信公众号，但是并没有将大量的文章上传到公众号上，并且公众号上的文章基本上都是对电视内容的文字型复制。没有开发出具体的、有针对性的、符合手机用户的运营模式，导致CCTV-7农业节目微信公众号运营较差，整个农业节目的运营效果也都不是很理想。

节目样态相对陈旧，用户黏着性不高

所谓用户黏着性，具体就是指受众对某一频道节目具有长久的观看习惯。而受众对该节目是否具有较强的黏着性，主要在于节目的样态和品质，产品只有不断推陈出新才能长期在市场上立于“不败之地”。就像CCTV-7《致富经》这一栏目，其主要是讲述在农业方面创业成功的故事，这个栏目生产模式已经固态化，就是某一个人发现了农业商机，但是周围人都反对，而他却孤注一掷，在孤立无援、陷入困境的情况出现转折点，最后获得成功。不管是哪一期的栏目，都是这个套路，一成不变，而唯一的变化就是主人公。

针对此，玉环电视台《金色港湾》栏目，在学习上级电视台对农节目的时候，也是要扬长避短，避免出现同样的问题。

乡村振兴战略下电视对农节目发展策略

厘清对农节目的服务对象

在电视对农节目中，受众主体主要是农民群众，对象性非常明确。从对农节目产生到现在，其受众一直都是传统的留守农民和原生态农民。而在乡村振兴战略的背景下，乡村农民的结构也发生了转变，越来越多的年轻人回到乡村，成为技术型农民，带领大家一同发家致富。就像浙江沿海地区，农民超过35%都是大专以上的学历，他们是我国新一代农民的主力军。在这些新一代农民当中，他们构建了新型的农业生产结构。就像在渔业方面，他们构建了物联网加现代渔业的新型科技服务平台，利用自身所具有的物联网专业知识回到家乡，投资渔业项目，带领家乡以及全国渔业共同发展。对于这样的“农民”，对农节目应该呈现什么样的信息，应该做出什么样的节目形态，是其当前急需解决的问题。因此，电视对农节目想要在当前乡村振兴战略下获得更好的发展，必须要理清现代新型“农民”的定义，找准结构定位，做到“对象精准化”，这样才能生产出他们所需的电视节目。

加快融合发展进程

首先，调整“两微一端”的内容与形式。电视对农节目的微信公众号以及官方微博不能仅仅是对电视节目内容的文字复制。除了要保证内容的质量以外，還要加入一些新的形式。如网络话语常态、口语化、短视频等内容都可以添加其中，这样风格多样，形式新颖的元素更符合新媒体传播要求。具体来说，电视对农节目可以依托新媒体中心，成为全国知名涉农网站联盟，实现资源信息的共享;还可以利用大数据，了解受众需求，及时为他们推送准确且最新的相关信息。另外，通过大数据所分析得出的结果还可以作为对某节目创作的参考依据。确保最大限度地满足受众需求。

其次，搭建中央厨房。这是一种新型的内容生产、传播以及运营体系。以内容生产为主线，实现“一次采集、多种生产、多元传播”。具体来说，就是将各栏目采集的信息以及所制作的节目统一放到一个“资源包”中，然后由专业人士进行二次加工，最后再由新媒体完成发布，实现电视、电脑、手机三者的内容差异化。如玉环电视台就特别开设了《VR看乡村振兴》《环视界》等专栏，与农村、农民紧密结合，以不同的节目形态，丰富和补充“三农”报道。

最后，加强与新媒体的合作。新媒体与电视传统媒体之间有非常大的区别，因此，电视对农节目在与新媒体融合的时候，不能只限于内部融合，还要做到借力发展。就像百度、爱奇艺、腾讯等门户网站，他们所拥有的用户非常多，再加上市场运营体完善，为此，电视对农节目就可以利用这些网站所具有的优势，拓展受众群体。同时，这些网站也可以利用对农节目增加农村用户，实现共赢。今年的农户直播带货很火，面对农产品销售难问题，玉环电视台也及时在对农栏目《金色港湾》中推出了助农平台——《农货销售帮帮帮》，把农户的带货直播内容在节目里再度回放，扩大农产品知名度，增加销售渠道。

深化观众互动

受到技术手段以及播出安全等各方面因素的影响，电视节目通常都是单向传播，与受众互动非常少，仅有的互动也是屏幕上与受众现场连线，而这种连线并不能深入了解受众群体的需求。在当前乡村振兴战略下，电视对农节目可以利用新媒体加强与观众之间的互动力度，深入了解观众需求，而这也是电视对农节目品牌自我营销的一个过程。

荧屏互动。电视对农节目可以增加一个让现场受众参与其中的样态，然后再将现场文字互动系统接入其中。利用4G网络信号将音频外在观众的微信和短信信息接入其中，实现演播室、拍摄现场、荧屏观众的三方互动。

线上互动。电视对农节目所设置的微信公众号以及官方微博不能仅仅停留在信息的发布上，还要设置互动专区，安排专人负责这一内容，及时回复受众提出的问题，让受众感到节目对自己的尊重;可以找乡村以及城市市民都比较喜欢的话题，然后再让节目主持人引导大家进行讨论，缩短城乡与乡村居民之间的理念差异。另外，要注意与受众的互动，并不仅仅是提问与回答。更重要的是帮助受众解决实际问题。如针对农产品滞销可以帮助他们引荐农产品经销商或者是农产品超市负责人，让他们直接对接多个销售渠道，解决产品滞销的问题。

线下互动。电视对农节目在采制的过程中，不能仅局限于网络与电视，要走进受众的生活当中，认真听取受众的意见和建议，改正节目中存在的缺点。还可以组织城市居民一同到美丽乡村进行游玩，感受乡村振兴的成果。除此之外，还可以开展一些联谊会，鼓励青年才俊参加，这样不仅可以丰富节目的创作素材，而且还可以增强受众对对农电视节目的黏着性。玉环电视台《金色港湾》开设的子栏目——《趣味微农业》《农事百科猜猜猜》等，就是专门为观众开辟的互动交流平台，观众参与的热情非常高，也让节目收视率节节攀升;与此同时，《专家有招》《农情快讯》等子栏目，也提供更多的即时资讯，为观众朋友提供最贴心的服务。节目组还聘任10位农渔业专家，担任对农节目的顾问，使得栏目的服务性更强。

加快对农节目品牌建设

打造特色对农电视节目

在现在这个快速发展的市场上，没有任何一种产品可以做到经久不衰，电视节目亦是如此，尤其是在这个信息化时代下，受众获取相关信息的渠道更多，如果电视对农节目依旧固步自封，那么难以在这个市场上立足，只有不断推陈出新，才能建立具有鲜明特色的电视节目。

对农电视节目要不断丰富自身的样态，走出传统单向传播的包围圈，加强与受众的互动，让受众感觉到自己不仅是节目的观看者还是参与者，增强对农电视节目品牌的吸引力。而受众通过对农电视节目的参与，对节目的价值与意义有了更加深刻的了解，从而更加依赖节目。

强化节目原创性避免同质化

电视节目由多个栏目组成，而这也需要每个栏目具有自己的特色和符号，所创作的三农节目也各具针对性。就像《金色港湾·乡村热话题》，以“深度报道+话题讨论”的方式，打破调查类报道提问、求证、解决的这种自问自答的固定模式，让观众自始至终参与节目讨论，提高节目的关注度。

由此可见，电视对农节目想要树立良好的品牌，首先要做到避免同质化。各个栏目都要有属于自己的定位和方向，按照农民需求打造独特的对农节目。同时，要整合风格相似的节目，并进行二次创作。这样，不仅将一个新的节目样态展现出来，还有效避免了类似栏目之间的相互厮杀。

在当前乡村振兴战略下，电视对农节目要转变传统的生产理念，与新媒体相融合，帮助农民解决劳动中存在的实际问题，帮助他们创造财富，推动乡村经济的发展。

（作者单位：浙江省玉环市传媒中心）