文旅融合背景下博物馆旅游的发展策略研究

李恬语

山东大学艺术学院

2018 年 3 月，文化和旅游部的正式组建意味着“诗和远方终于走到了一起”。一直以来，博物馆作为文化事业的重要组成部分，拥有独特且丰富的文化旅游资源，是旅游发展的重要载体，在留存历史文化、展示民族风情、传承优秀传统文化等方面也发挥了巨大的作用。在文化和旅游深度融合发展的新时代下，博物馆不再仅仅是文化遗产保护、公共文化服务机构，同时也是满足大众旅游文化产品消费需求、精神需求、审美需求的生产者、国民终身教育需求的提供者。其次近年来，我国进入大众旅游时代，新型文化和旅游业态已成为推进全国文旅休闲消费提质升级的重要组成部分。以博物馆为载体的文化旅游也已经成为多数人选择的旅游休闲活动，在满足游客旅行中求知欲的同时，也促进了社会经济与文化的发展。

一、博物馆与旅游的关系

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，对馆藏物品分类管理，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。2021年5月24日，国家文物局等9部门发布指导意见，提出到2035年我国将基本建成博物馆强国。中国 2015年颁发的《博物馆条例》中，首次为新时代博物馆的发展指明方向。这部博物馆行业的全国性法规文件中将博物馆的三大功能由过去的研究、教育、欣赏，调整为教育、研究和欣赏。《博物馆条例》第一章“总则”中提出：“本条例所称博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经管理机关依法登记的非营利组织。”其次还提出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生品，增强博物馆发展能力”的规定，从法律上明确了博物馆开展文化创意、旅游等商业经营活动的合法地位、政策导向以及重要意义。政府对博物馆三大基本功能的次序也做出新的调整，明确把教育放在了首位，这在今后很长时间内影响到博物馆的发展和运营。

旅游是文化传播最直接的方式，旅游一词中“旅”是旅行，外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”是外出游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。在如今，旅游作为一种生活方式，一种娱乐消遣方式，与我们的社会发展息息相关。而旅游业作为综合性产业，也是二十一世纪最具朝气与活力的产业之一。

随着时代的发展，大众的知识层次、旅游行为和消费能力都在发生着变化，对于博物馆建设、旅游体验等方面也提出了不同以往的需求。博物馆旅游作为以博物馆为载体的旅游活动方式，是近几十年来国内外逐渐兴起的一种新兴旅游形式，它使得旅游活动由一般的游览观光上升到高文化含量的游憩活动。也就是说，博物馆旅游是以博物馆为依托，以文化为核心吸引物，将文化和旅游有机地结合起来，把一般的旅游观光上升到高文化含量的旅游活动。在“博物馆+旅游”的形势下，博物馆展示方式逐渐变为动静结合，能让观众获得良好的文化体验，比如故宫博物院、敦煌研究院等。

二、文旅融合背景下博物馆旅游发展存在的问题

“文化是旅游的灵魂和根基，旅游是文化的重要传播渠道和巨大的消费市场，在文化旅游消费日益增长的今天，博物馆将成为含金量极高的文化旅游资源。”目前，国家相关部门出台了一系列扶持博物馆旅游发展的相关政策，实施博物馆旅游设施改造提升、免费开放、红色旅游、青少年研学等。“博物馆里过大年”“博物馆打卡”等活动也相继成为社会文化的新时尚，博物馆成为文化旅游发展战略布局中一支不可忽视的力量。但同时，博物馆发展面临着也新的问题。

博物馆在文化建设中有着独特的地位，它是一个国家、一个城市的文化象征，“是风格独特的文化吸引物，是勾连过去和现在的文化观赏和学习平台，承担着向社会公众提供学习、教育、娱乐的社会功能，使人民群众在潜移默化中凝聚民族精神、提升公民素质、促进社会和谐”。无论是什么时候，博物馆都需要围绕着博物馆的教育、服务和公益性展开，这一点在文旅融合的大环境下是不能改变的。

在消费主义以及互联网大潮下，某些博物馆偏离了其本质属性，过度营销化，展览逐渐“网红”化，只是为其吸引更多的游客前来例行“打卡”而忽略了博物馆本身的教育属性及其文化属性。有些展厅如游乐场一般嘈杂，光影效果五花八门。这不仅不利于观众理解展品，而且会喧宾夺主，使人们忽略了展品本身的魅力，使博物馆成为了一处单纯拍照打卡的景点，偏离了博物馆展览以文物或者艺术品为媒介与人们交流的初心。但同时有些博物馆的展览内容常年不变，且特色展览内容与群众生活联系较少； 展陈方式陈旧，只有冷冰冰的柜台展示，缺乏趣味性和互动性，对观众来说缺乏吸引力，这导致博物馆本身的属性也得不到充足的发挥，无法作为一个文化象征吸引社会群众，更无法利用其本身的文化属性带动其城市的旅游发展。

其次，博物馆旅游的本质是提供服务，最基础、最直接的服务最能打动游客。但是当前，随着人民的精神需求以及消费需求的增加，博物馆服务的已经不仅仅是传统意义上的“观众”，更包含了广大的游客。观众和游客从广义上来讲都是博物馆的服务对象，但又有所区别：游客的游览属性决定了他们没有明确的动机，在博物馆停留的时间不会太长，重视“游览”多于“学习”。而长期以来，社会精英文化人士把博物馆定位为“开民智”的场所，隐含的意思就是观众来博物馆是为了求知，这部分群体一般是博物馆的忠实“粉丝”，比较重视陈列内容的变化和更新。甚至有些专家型观众，带有具体的目的前来参观，他们对展览的学术深度要求较高。服务对象的复杂化，对博物馆从业人员提出了更高的要求。一方面博物馆要有意识地将文博资源转换为旅游资源，从服务“游客”入手，细化服务内容和方式，提高自身的吸引力。另一方面，博物馆作为华夏文明的传承者，被视为文明的“殿堂”，仍应坚持展览的知识性和权威性，满足有求知需求的观众的期待。这就要求博物馆紧跟学术前沿，确保学术研究、科研成果、陈列展览的准确性和权威性，生产优质文化产品。

除此之外还有缺少整体的合理规划；资源配置手段不完善，资源利用效率不高；城市旅游吸引力和服务能力较差，品牌效应不明显等问题。

三、文旅融合背景下博物馆旅游的发展策略

（一）丰富内容，提高旅游文化品质

展览是博物馆工作的主要内容，也是核心文化内容，体现着博物馆的文化内涵。打造策展内容，提高策展水平，增强博物馆的核心竞争力，多元的展览主题、丰富的展览形态、有计划的精品展览才能让真正吸引观众的实现从来打造一个具有文化内涵的城市标签，让观众们期待而来、满意而归。同时，面对公众多样化的文化需求、消费需求，博物馆需根据实际情况不断调整与改变将展览内容、展示方式，强化与观众的互动。一座博物馆的文物藏品特色，往往通过基本陈列得以体现，而临时展览则是博物馆是否具有活力的标志，是满足社会需求、回应公众需要的保证。所以，除了需要有基本展陈之外，还需要根据大众的审美需要、结合实事去举办大量短期展览。

在提供基本公共服务的基础上，博物馆还应探索举办高品质的收费展览和文化活动。根据同程旅行发布的《中国博物馆主题游报告 2020》，游客对特定主题游尤其是对夜游博物馆的热情大幅提高，2019 年度全国主要(付费)博物馆夜游的客流量实现了27.6倍的增长。如西安的城墙夜跑，成都的夜游武侯祠等都是文化和旅游深度融合的品牌活动。并且，博物馆应特别关注年轻一代的文化需求，新生代消费者是博物馆主题游的主力军。文化要蓬勃发展和传承，离不开年轻一代的参与，要积极运用AR 技术、声光电技术、3D互动等科技手段，创造更新潮的玩法，激发青年人参与热情。

（二）完善建设，提升服务水平

为社会公众服务，给大众提供良好的游览环境，营造以人为本的旅游环境是博物馆的本职工作之一。停车场、休息区、餐饮、厕所等配套设施及咨询服务等极大着影响着大众的游览舒适度与参与感。让游客在博物馆内感到舒适，才能留下他们，让他们进一步观看展览，获得良好的文化体验。面对文旅融合的挑战，博物馆的基础设施及公共服务升级迫在眉睫，保障游客在游览过程中满足基本需求，身心舒适。此外，安全保障也不容忽视。博物馆不仅需要合理安装足够数量的监控设备、24小时人员值班，要有紧急险情处置机制，还要定期维修保养电梯、空调、消防设备、水电设施等，定期举行应急和消防演练，能够第一时间发现险情并有能力正确处置，保障文物和游客安全。

在过去，我国综合性和行业性博物馆主要以当地居民为主要服务对象，随着博物馆自身文化旅游功能的逐步加强，其服务范围包括外地游客在内的更多人群，营造主客共享的文化空间。博物馆要把外地游客参观人次作为考察博物馆经营业绩的重要考核指标，促使博物馆扩大服务范围，提升服务能力。

（三）打造品牌，加大宣传力度

在如今的新媒体时代，各种网络宣传工具层出不穷，而使用的用户也涉及了多个年龄段，其中文化继承与发展的主要群体是年轻的新生代。这种新媒体的即时性和互动性，使博物馆获得了廉价而迅捷的推广途径，特别是短视频时代的到来，大大降低了信息传播的门槛。 数据显示，截至 2019年底，1372 个国家级非遗项目中，抖音上涵盖 1275项，涵盖率达 93% ；抖音已经成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台。

其次，营销策划不仅仅适用于企业，同样适用于政府以及国有博物馆这样的公益性单位。胡慧媚认为，博物馆展览的“释展”可以拓展到展览推广阶段，通过展览标题、宣传语、宣传稿等在潜在观众兴趣点和展览信息之间找到关联点，阐释展览背后的主题文化，从而吸引观众走进展厅； 在展览推广中还可以借鉴商业电影的营销模式，通过 IP 营销、分众营销、大数据营销、借助营销等营销手段助力展览的宣传推广。以北京故宫博物院为例，通过《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等影视节目和纪录片将年轻群体的目光吸引了过来。通过抖音、直播、“吐槽”等互动体验，将故宫建筑、故宫形象等通过视觉化和分众化的思维呈现给广大网友。通过“故宫淘宝”新零售平台，进行文创产品线上线下同步销售，文创产品年收入突破人民币10亿元，也让超千万的消费者成为粉丝，其中90后占比超过50%。这些营销思维不仅吸引了社会关注，传播了故宫文化，还带来观众消费观念的转变，通过文创产品将故宫文化带回了家，产生了可观的经济效益，契合文化和旅游融合的消费理念，实现了事业和产业发展双赢。

四、结语

“博物馆旅游的本质属性是一种文化活动，追求精神文化享受是博物馆旅游的灵魂与核心”。旅游促进博物馆的文化传播，博物馆则提升旅游品位，二者能够相互促进，共同发展。博物馆作为文化系统的重要组成部分，为旅游业提供了丰富的文化旅游资源，正在成为国民经济新的增长点。因其与文化旅游天然的内在联系，二者在社会发展过程中不断相互促进、共同繁荣，定会推动我国“文化强国”战略目标的实现，建立民族自信，提升人民幸福感。