高校官方微信公众号运营策略探析

徐丹

基于移动互联网的技术支持，高校微信公众号在面向以大学生为主体的受众进行信息传播的过程中，相较于传统媒体意义上的校报以及前网络时代的新闻网等校园媒体，有着使用的便捷性、传播的及时性、交流的互动性等多重特点。在搭建院校数量不断增多、重视程度不断增强的情况下，一些高校仍存在对新媒体的认知和定位意识模糊，不能很好地发挥官微公众号功能与特色的现象。本文以宁夏财经职业技术学院为例，就这些现象的具体表现及应对策略进行剖析探讨。

宁夏财经职业技术学院官方微信公众号运营存在的问题

媒体定位模糊，难以发挥新媒体优势

微信公众号作为一种新媒体平台，与传统媒体相比具有更强的开放性、互动性、多样性和及时性。目前宁夏财经职业技术学院三大官方媒体，内容上不同平台仅共同发布通稿，缺乏原创，技术上不同平台也缺乏取长补短，传播力和影响力有限。

个性编辑不足，难以满足多样化需求

一是文章选题比例相对失调。官微推文大部分属于新闻信息类，议题以政治类为主，风格严肃，内容形式刻板化，其他类型文章很少涉及。二是标题缺乏创新。概括式标题一家独大，缺乏趣味性，对受众的吸引力过低。三是语言风格相对严肃。行文风格相对枯燥生硬，难以引起年轻群体的阅读兴趣，无法实现应有的信息传播效果。

排版建设滞后，难以应对全媒化挑战

一是呈现形式较为单一，主要为“文字+新闻图片”的方式。视频、音频、链接等其他形式几乎没有涉及，阅读体验上大打折扣。二是对已有视觉识别元素的应用不够系统，对新元素的开发不够及时。三是排版上缺乏创新，大段文字的排列形式较为单一，也容易引起阅读疲劳。

服务意识缺失，难以融入互动化环境

留言评论是正文内容的延伸，也是高校官方微信公众号内容的重要组成部分。优秀的评论管理同样可以提高高校官方微信公众号的传播效果。但由于缺乏专门运营团队，为降低管理成本，学院并没有开通留言评论功能，传播者和受众之间缺乏沟通互动，没有发挥出新媒体的功能优势。

运营人员紧缺，限制原创生产能力目前学院官微由组织宣传处负责管理，实际参与运营的只有1名老师，有时根据工作情况有1-2名学生协助老师进行编辑，但都不是相关专业出身，专业技术较薄弱，不利于官微官微的运营推广。

宁夏财经职业技术学院官方微信公众号运营策略

明确平台定位

属性定位：体现官方权威地位

高校官方微信的本质属性显而易见即为它的官方性，官方媒体对信息具有制定权和定义权，所发布的消息最具权威性、拥有最大的解释权，高校官方媒体的属性便是代表学校向校内外传播最正确、权威的讯息。因此，无论传播方式如何创新，传播手段如何丰富，弘扬主旋律，传递正能量，培育时代新人都应该是高校官微所应有的责任与担当。要全面掌控传播内容的准确性、主流性和权威性，把握正确的价值导向，引导主流意识形态。

受众定位：满足师生群体需求

高校官方微信的核心受众群体是在校大学生，其次为学校教职工、校友、学生家长、政府教育机关以及所有关心学校发展的个人和部门，而这部分群体属于平台的潜在用户。在实际运营过程中，对于核心用户和潜在用户的双重需求，应该以满足学生受众的需求为主同时兼顾潜在受众的需求。宁夏财经职业技术学院官微目前发布的推文及时传达了国家或上级有关部门与学院密切相关的最新政策信息、热点资讯等，报道发布学院最新重要会议、重大活动等情况，有效地满足了上述所提到的潜在用户群体的需求。但核心用户还应该是在校大学生。因此，要建好用好管好新媒体平台、加强对学生的思想教育的引导，就要把握好网络引导的时、度、效，转变舆论引导的语言风格与说话姿态，更好地建设主旋律、传递正能量。

强化内容建设

入木三分的吸睛标题。从标题的类型上看，要制作比较能引人注目标题，常用类型有归纳内容重点的总结体、突出关键字词的强调体、包含热点人物话题的热点体、引发悬念设置冲突的悬念体、通过数字激发兴趣的数字体、带有强烈情感色彩的抒情体等。从制作标题的原则上来看，标题要兼具实用性和价值性，内容上既要高度凝练文章的精髓要义，形式上又要通过网络热词、数字、标点符号、热点关键字词等引发受众的阅读兴趣。标题的字数最好控制在10-30个之间，太短不易引起受众关注，太长会使人产生阅读疲劳。同时可以巧用具有强烈情感色彩的标点符号，能够增强标题的形式感，丰富标题的情感表达，激发读者的情感共鸣。

青春实用的话题类型。可以采用“新闻+”的编辑模式，“新闻”即用新鲜资讯、核心热点作为引导，是基础是前提;“+”指向用户的个性化需求，是在“新闻”基础上的信息整合或延伸。这种模式下的推送文章不仅能够满足官微传播官方权威话语的需求，又能贴合受众实际，以更亲切朴素的话语、更喜闻乐见的形式让受众将信息入脑入心，达到更好的传播效果。此外还要设置多种议题丰富选题类型，包括师生风采展示类、生活趣味类、服务类等。这些类型的内容更接地气，更富生活气息，对活跃话题度、维护用户粘性发挥着积极作用。

柔和活泼的语言风格

在进行内容创作时，不能再沿用校园传统官方媒体居高临下、发布命令式的语言进行大段说教、强行灌输，应主动放下身段、与学生建立平等的对话模式。最常用的两种形式便是第一人称式和诗文短句式。第一人称式推文多以“我們”“小编”，或者学校拟人化形象名称自称，引述下文或串联全文。此种语言风格可以营造出一种如同真实的社交环境，以平等、亲近的沟通对话姿态减少官方媒体与受众之间的交流压力，运用活泼幽默的话语拉近与受众的心理距离，引发情感共鸣。“诗文短句”以诗文或短句的形式展开文章，减少读者大段文字阅读的辛苦，在编排结构上也更加赏心悦目、简单明了，在当下信息冗杂的阅读环境中备受读者青睐。

形式多样的视听享受。要注重差异化展现内容，给受众带来丰富多样的视听享受。文字间适当添加表情包和动图可以使表情达意更加生动活泼;承载信息和富有创意的长图文可以大大提高图文的观赏性;将数据信息或结构性强的大段文字制作成直观的图表图片，可以使信息接受更加便捷、直观;使用视频是讲故事的最好方式，可以更生动有趣地为我们传递远多于文字的信息;音频可以解放双眼、以听代读;链接可以有选择性地拓展延伸信息等。

丰富排版形式

一是要避免使用大段文字，避免阅读疲劳。或者学会将其分成小段，并且尽可能使用简练的语言。二是图文信息要有层次感，易于用户吸收。最好的层次次序是大标题-中标题-小标题-图片-文字这种从大到小的结构，采用更加符合用户浏览记忆特点的布局段落。三是选择适用的排版工具，有效提升工作效率。在文字段落、字体、底色、标题、图片编辑等方面可以丰富版面形式，逐渐形成自己的排版风格。四是充分运用学校已有的视觉识别元素并加强对新元素的开发。在整体视觉冲击力上精心打磨，于点滴之中调动受众的情绪，达到内容与形式的完美统一。

促进双向互动

微信公众号开通了评论留言功能，受众就会逐渐从普通的旁观浏览者转变为融入集体的参与者。每篇推文为大家提供了一个“面对面”交流的场所，该推文成为大家共同关注的焦点，可以通过点赞、在看、评论等方式参与交流，产生共享的情感体验;官微运营者也要通过置顶、回复、设置话题、送礼物等形式进行反馈交流，使传受双方产生良性的互动交流。

打造专业运营团队

一是领导者要提升新媒体眼光。积极适应移动互联网的发展传播规律，运用最为前沿的技术和理念指导学校官方微信的建设。二是要培养全能型运营人才。青年学生是高校新媒体平台传播的主要对象，也能成为高校新媒体平台建设的主要依靠力量。大多数院校都能够有效利用这一资源优势采用领导负责、学生团队制作的模式开展官微运营工作。三要推行科学管理机制。

【基金项目：宁夏财经职业技术学院2019年度院级党建与思想政治教育研究课题《高校微信公众号新闻舆论引导构建策略研究一基于《中国青年報》全国普通高校微信公众号单周文章阅读量TOP10排行榜分析》（CYDJ201902）】

（作者单位：宁夏财经职业技术学院）