我国海藻产品自主品牌力的实证分析

秦臻，黄秀芳，王煜正

(华中农业大学经济管理学院 武汉 430072)

0 引言

海藻是海洋生态系统中不可或缺的组成部分，也是人类饮食结构中的重要组成部分[1]。自2013年以来，我国海藻产业迎来重要的发展机遇，但在发展过程中也暴露自主品牌与国际品牌存在的巨大差距[2]。我国海藻产品有必要进一步提升自主品牌力和市场竞争力[3]，从而谋求更长远的发展。

品牌力是消费者的经验、态度和意见等与其真实的感知和想象相互交融汇聚而形成的力量[4]，即品牌产生的影响力。具体而言，品牌力是消费者对某个品牌形成的观念以及对其购买心理和购买决策的影响程度[5]，是强势品牌的主要特征。品牌的市场竞争力可由对品牌力或品牌价值的相关量化分析展现[6]。

从品牌理论的发展历程来看，品牌的内在含义逐渐脱离有形的产品特征，取而代之的是消费者对品牌包含的所有体验和感受[7]。以Aaker[8]为代表的学者认为品牌力是品牌价值的源头，并将品牌价值视为品牌力。在消费者心智的协同作用下，品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这4个因素共同构成品牌力，其起源于消费者对某个品牌形成的观念，并由此成为能够左右其购买心理和购买决策的力量[9]。

目前国内外相关研究已取得一定的成果，奠定了良好的研究基础，但对于品牌力的评价研究仍很有限。在关于品牌力评价指标体系的研究中，现有的研究方法或模型大多以市场或财务方面的视角，从企业的市场业绩表现或财务报表中寻找品牌力评价的依据[10]，而立足于消费者角度的相关量化研究较少。未来该领域应会发展为研究趋势，相关研究任重而道远。

1 模型构建和数据收集

1.1 模型构建

本研究主要参考并结合CBBE模型和Aaker[8]提出的品牌资产十要素模型，构建基于消费者视角的海藻产品自主品牌力评价模型。在指标选取上立足消费者因素[11]，整合品牌意识、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度和社会可持续性5个维度，对比具有代表性的3类海藻产品(海苔)自主品牌(“美好时光”“波力”以及淘宝网的三大零食电商“百草味”“三只松鼠”和“良品铺子”)，进行海苔整体品牌力的实证分析。

Aaker[8]将品牌意识定义为消费者识别品牌的能力，Keller[12]认为品牌意识可分为品牌回想和品牌识别2个部分；品牌意识使消费者很容易从可供选择的品牌中挑选，因为其在意识中承认这些品牌。Aaker[8]将品牌联想定义为在消费者记忆中与品牌联系在一起的任何事物，消费者对品牌的反应受到这些品牌关联因素的影响。感知质量是消费者对产品质量的感受，是具有比较属性、个体属性和情景属性的相对概念，体现消费者与品牌质量之间的关系[13]。品牌忠诚度是消费者对品牌的偏好、对竞争对手品牌的偏好[14]以及对同一品牌的重复购买。Aaker[8]提出品牌忠诚度是更高层次品牌资产的结果，可用于理解品牌的实力，可定义为消费者曾经对产品满意度的体验结果。社会可持续性正在成为消费者购买的众多产品的品牌标志的一部分，消费者更加重视环保和可持续性健康发展等问题；如果某个品牌是可持续的，那么消费者会对其更加忠诚并认为其具有更高的质量保证[15]。

1.2 数据收集

为得到模型中各维度指标和整体品牌力的量化数据，本研究借鉴Wani[16]和仲伟周等[17]的研究方法设计调查问卷。问卷分为3个部分，合计37道题。①第一部分是基础信息题，共10道题；②第二部分是关于上述3类较知名海苔自主品牌的品牌力评价模型各指标的李克特5级量表矩阵单选题，共25道题；③第三部分是2道开放式问题。海苔的整体品牌力从品牌意识、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度和社会可持续性5个维度进行衡量。

由于海苔在各大超市十分常见，且主要消费群体为年轻人，本研究主要以在校大学生和社会工薪阶层为调查对象，通过线上和线下2种方式发放调查问卷并收集数据。本次问卷调查共回收问卷380份，剔除其中的无效问卷18份，最终保留有效问卷362份，问卷有效率为95.26%。

2 自主品牌力的描述性统计分析

2.1 基本信息

在362份有效问卷中，被调查者包括男性128人和女性234人，占比分别为35.4%和64.6%；包括在校大学生234人和社会工薪阶层128人，占比分别为64.6%和35.4%；年龄分布主要是20～30岁的年轻人；受教育程度以大学本科或大专为主(占比为90.8%)，1.7%为高中(中专)及以下学历，7.5%拥有硕士及以上学历。

2.2 问卷信度和效度检验

在调查问卷中，品牌意识、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度、社会可持续性和整体品牌力的克隆巴赫系数分别为0.776、0.821、0.896、0.908、0.832和0.826，均大于0.700，表明问卷信度很好，各变量的可靠性较高，且具有内部一致性。调查问卷的KMO检验值为0.927(大于0.800)，且Bartlett显著性(Sig.)为0.000(小于0.010)，表明问卷效度较好。

2.3 多元线性回归

以上述海苔品牌力评价模型为基础，构建多元线性回归模型:

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ

(1)

式中:Y表示整体品牌力；X1～X5分别表示品牌意识、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度和社会可持续性5个维度；β表示估计参数；μ表示随机误差项。

利用SPSS 21.0软件，对各变量降维处理后进行多元线性回归分析。为验证多元线性回归模型的有效性，先对数据进行F检验。经检验，模型的F值为114.132，P值为0.000(小于0.050)，表明在5%的显著性水平上至少有1个解释变量与被解释变量之间有显著的线性关系。回归模型系数如表1所示。

表1 回归模型系数

由表1可以看出，自变量品牌意识的P值为0.329(模型1)，表明在5%的显著性水平上品牌意识对因变量整体品牌力没有显著影响，因此对模型中的品牌意识指标进行剔除处理(模型2)。此外，由方差膨胀因子结果可知，VIF值都小于5，表明各自变量之间是相互独立的，不存在多重共线性。最终得出的回归方程为:

Y=0.302+0.130X2+0.221X3+

0.352X4+0.173X5+e

(2)

式中:e为估计方程残差项。

2.4 Tobit回归模型

考虑到调查问卷的主体内容是根据李克特5级量表而设计的，会在一定程度上导致受限因变量的问题，由此得到的观测值可能并不能完全反映因变量的实际状态。也就是说，本研究收集到的样本共为362份，其中207份问卷的因变量取值大于3(问卷中的“3”表示“中立”)，如只使用大于3的207份受限样本进行最小二乘法(OLS)回归，所得的结果将是有偏差的。因此，本研究又通过专门针对受限因变量的Tobit回归模型，利用极大似然估计法再次对受限样本进行深入的研究和分析，从而探究其与使用OLS的总体多元线性回归模型所得结果的区别(表2)。

表2 多元线性回归与Tobit回归的结果对比

由表2可以看出，在10%的显著性水平上，2个模型中的4个自变量都是显著的，但与Tobit回归模型相比，多元线性回归模型对于品牌联想和感知质量的显著性更高。多元线性回归模型中最显著的自变量为品牌忠诚度和感知质量，而Tobit回归模型中最显著的自变量为品牌忠诚度和社会可持续性。

3 结论和建议

本研究构建基于消费者视角的自主品牌力评价模型，量化分析我国海藻产品(海苔)的整体品牌力。通过实证分析和模型检验，最终得到2点结论。①根据多元线性回归分析结果，品牌联想、感知质量、品牌忠诚度和社会可持续性与整体品牌力之间具有明显的正相关关系，可有效衡量品牌力，并解释品牌力的变化差异；在相关性分析检验和回归分析中，品牌意识没有通过显著性检验，表明消费者对海苔产品的识别与回想本身可能并没有带来积极的影响。②多元线性回归分析的维度显著性由高到低依次为品牌忠诚度、感知质量、社会可持续性和品牌联想，而Tobit回归分析的维度显著性由高到低依次为品牌忠诚度、社会可持续性、感知质量和品牌联想，2种方法的回归结果具有一致性，即都表明品牌忠诚度是最重要的因素，且4个变量的显著性差别也不大；目前Tobit回归模型的分析结论应更稳健，管理者在实践过程中应根据复杂情况自行决策。

在“品牌经济”时代，品牌力是在各种综合因素的共同影响下而形成的，这些因素又必须经由消费者感知评价之后才能客观地体现品牌的未来发展能力。相关企业要提高海藻产品的整体品牌力，必须注重对品牌忠诚度、感知质量、社会可持续性和品牌联想等方面的建设力度。建议:①消费者对品牌产生的情感和行为依赖会带来重复购买，因此品牌忠诚度对整体品牌力的影响最大。海藻产品自主品牌企业应重视与消费者之间建立“品牌关系”，并与消费者形成积极和持久的联系；通过明确的市场定位，利用合理有效的营销方法，深入挖掘消费者的情感、行为和心理需求，不断创新产品，加强品牌传播，提升消费者对品牌的熟悉度和信赖感。②海藻产品自主品牌企业应担负起自身的社会责任，在企业发展过程中注重对环境的保护，追求可持续健康发展的目标，让产品赢得社会的认可，不断提高品牌的社会可持续性。③在感知质量方面，海藻产品自主品牌企业应不断提高产品品质，建立和完善产品的质量管理和监督体系。④在品牌联想方面，海藻产品自主品牌企业应基于消费者的行为，调查、识别并管理能引起消费者联想的信号特征，打通品牌与消费者之间互动的情感通道，讲好“品牌故事”，激发消费者对海藻产品自主品牌的认同感。