关于共创价值嵌入程度对网络虚拟社群公民行为的影响研究*

湖南中医药大学 凡静文，王辉

一、绪论

（一）研究背景

随着5G时代的到来、互联网虚拟社群运营模式的出现，企业产品生产者与消费者的界限日渐模糊，消费者角色不再是传统单一的产品或服务的消耗者，同时也是企业价值的创造者。同时，互联网的发展进一步推动了产品虚拟社群的诞生，一方面，用户通过自建论坛或通过微博、微信、抖音、快手等社交网络组成一个个社群，与企业、其他消费者互动，满足体验需求。另一方面，企业通过社群与用户亲密互动，获取顾客需求信息，推动企业品牌传播，用户与企业一起共同创造了品牌价值，虚拟社群已经成为了共创价值的有效平台和载体。此外，社群成员通过虚拟社群平台为其他成员答疑解惑，彼此分享消费经历等，实现社会价值，获得成就感。大量事实证明，用户既是企业发展的机遇也是挑战，用户扼住了企业的咽喉，未来缺乏用户体验思维的单向度产品很难获得竞争优势。基于此，关于虚拟社群的相关研究已经备受重视与关注。通过文献梳理发现，过往该方面的研究主要侧重于共享经济平台以及共创价值媒介平台，研究视角多集中于直接的共创价值行为的研究，现有文献对互联网虚拟社群共创价值和公民行为的探讨在如下两个方面还有待我们去探究其背后的深层机理：其一是用户的共创价值行为除了可能受到经济效益驱动之外，还受到哪些关键性因素的助推？用户与虚拟社群的嵌入性程度在互联网虚拟社群用户行为中究竟起到了什么作用？其二是共创价值的用户体验在嵌入性程度与用户公民行为的关系中发挥什么作用？迄今为止，理论界对上述问题一直没有作出令人满意或充分的解释。因此，厘清互联网虚拟社群用户公民行为的生成逻辑及其作用机制显然是当前互联网营销理论研究亟待解决的重要问题，更是疫情下深陷竞争困境中传统企业在寻求新的竞争优势构建的驱动下，培植互联网社群优势必须考虑的一个新课题。

（二）研究意义

本项目在借鉴已有互联网虚拟社群用户行为、共创价值和用户嵌入程度等领域的研究文献知识，探讨共创价值嵌入程度对互联网虚拟社群公民行为的影响，以及用户体验在共创价值嵌入程度与互联网虚拟社群公民行为二者关系中的中介作用机制，为正在实施互联网营销战略的转型企业建立虚拟品牌社群提供一些指导性意见。

（三）国内外研究现状和发展动态

1.有关用户嵌入性研究

在社会网络中，不但网络结构可以给组织带来优势，网络关系也可以给组织带来价值。所谓关系嵌入性是指网络关系给组织带来的一种获取信息和资源的作用机制( Gulati，1998)。关系嵌入性的研究表明，网络关系对经济行为和绩效的影响程度通常用网络关系的内容、方向、延续性和强度等指标来测度，即是关系嵌入性研究的主要内容[5]。关系嵌入性已成为组织重要的战略性资源，是组织获取外部信息和资源的重要机制，对组织的创新和绩效有着重要的影响。Andersson 等(2002)认为，企业之间不同的关系嵌入性是造成企业绩效差异的重要原因。按照组织间关系强度，可以将关系分为强关系、弱关系和强弱混合型关系等三种类型。Granovetter(2005)[7]提出，可以用关系持续时间、亲密程度、互动频率以及相互服务内容等四个指标来衡量关系的强弱。嵌入性理论受到学者们越来越多的关注，已经从新经济社会学领域向经济地理学、企业管理、创新理论等领域发展，逐步形成了较完整的理论体系。

2.用户体验

用户体验的概念最早由托夫勒在20世纪70年代提出，他认为有形商品和无形服务相结合形成用户体验。此后，用户体验的概念不断发展，有学者认为用户体验是当用户对商品或服务消费趋于饱和后，以个性化的方式参与消费过程中形成的美妙、难忘的感性与理性的感受。随着用户共创价值的提出，用户体验的概念在新的背景下又有了新的发展，在此背景下，用户体验可以被看作是一个层次模型,包括一个基本的感官体验和包括“灵感”在内的三个更高级的客户体验组件，即乐趣、发现和灵感。（高鹏等，2020）[10]。

（四）研究内容与研究方法

1.研究内容

根据以上研究目的和逻辑，本论文分成如下两个模块进行研究。

第一，用户与社群嵌入程度对虚拟社群用户公民行为的影响分析。该研究内容借鉴嵌入理论和用户公民行为计划理论，将嵌入概念模型延伸至虚拟社群，对其进行概念界定与操作性定义的构建，在此基础上构建用户与社群嵌入性程度的不同维度以及不同维度的测量表，构建嵌入程度对虚拟社群用户公民行为影响的理论模型和研究假设，并通过问卷设计和大样本调查获取数据，利用spss统计软件进行数据分析，验证所提出的研究假设。

第二，用户体验在嵌入性程度与互联网虚拟社群用户公民行为关系中的作用机制。该研究内容借鉴用户体验理论，探讨重视产品和服务所带来的用户体验在嵌入性程度与互联网虚拟社群用户公民行为关系中的中介作用，并通过问卷设计和大样本调查获取数据，利用spss统计软件和Bootstrap方法对中介作用进行实证检验，并提出相关研究结论和管理启示。

2.研究方法

本文综合运用了文献研究、问卷调查、建立模型的方法进行研究。

在理论研究方面：从理论、模式等方面对共创价值嵌入程度、用户体验对互联网社群公民行为的影响进行探讨。

在收集文献和资料方面：收集包括与本课题相关的国内外研究文献、有关部门公布的调查统计资料、各类媒体以及互联网上提供的相关信息等。

在调查问卷方面：根据自己设计的模型与研究假设，设计并发放调查问卷，筛选出有效问卷，将有效数据导入SPSS软件进行相关的数据分析，借助结构方程模型来分析。

二、理论基础

（一）共创价值嵌入

从用户嵌入和用户参与角度出发，探讨用户参与网络虚拟社群平台商业循环的影响因素和行为结果。姚琦、邓玉成[6]认为用户参与动机包括经济性和社会性动机，参与动机借助调节定向识别参与偏好影响顾客参与共创价值，而在顾客参与共创价值影响自我决定需求中，可以提升顾客嵌入水平，激发用户自我效能感。

（二）模型构建

在参考计划行为理论模型的基础上，本文构建包括共创价值嵌入程度、用户体验和社群公民行为的模型，如图1。

（三）模型构建与研究假设

研究假设的提出

H1：用户嵌入对用户体验有显著正向影响

本文对用户嵌入划分为三个维度进行研究，分别为社区联结、社区匹配、社区牺牲。在对社区联结的测量上，主要是考察用户与社群的联结程度，一般情况下，用户与社区联结程度越强，说明用户对社区越认同，可以假设用户之前在社群中的用户体验越好。对于社区匹配来讲，测量的是用户与社区的匹配一致性，当用户与社区的匹配程度越高，说明用户与社区的一致性越好，用户与社区的匹配一致性越高，说明默认的用户对于在使用社群时的体验是越好。而就社区牺牲来讲，衡量的是用户离开社群的损失、难易程度，这种损失和难易程度包括物质和精神层面的牺牲，当用户越难离开社群、越觉得离开社群自己损失很大，越能体现社群对用户是重要的，而社群作为商业产品，用户在与社群产生情感之前，可以假设用户对于社群的使用体验是好的才会使社区牺牲的程度加深。

H2：用户体验对社群公民行为有显著正向影响

本文对用户体验划分为乐趣、分享、发现三个维度，对社群公民行为界定为用户参与社群建设（提意见、分享社群）和对社群的容忍程度，当社群用户的用户体验越好，说明用户越满意社群、越认同社群，在此基础上，用户可能更愿意参与社群建设，愿意积极主动为社群发展献计献策，贡献自己的力量。而当社群让用户感觉使用不好时，用户基于对社群的情感，可能会容忍社群做得不好的地方。此外，当用户体验越好，基于用户自身对于社群的喜爱，越容易产生对社群积极正向的评价，更愿意把社群推荐给他人。

H3：用户嵌入对社群公民行为有显著正向影响

基于以上论述，用户嵌入程度越高，说明用户对社群的联结越高，与社群的关系是强联结的时候更容易产生对社群的公民行为。此外，用户与社群的一致性越好，越能说明用户对于社群的文化价值观的认同和对于社群内其他成员的认同，因此，用户越能产生对社群的推荐、包容、为社群发展献计献策的行为。最后，用户社区牺牲的强度越大，越能说明用户难以离开社群，对社群的依赖程度越高，是社群的忠实用户，因此所产生的对社群的推荐、容忍等社群公民行为会越高。

三、研究方法

本问卷共分为五个部分，第一部分为被调查者的基本信息，主要为被调查者的性别、年龄、收入、职业、学历等。第二部分主要采用李克特六级量表法确定的量表评分等级，调查内容包括以下五个方面：社会联结、社会匹配、社会牺牲、用户体验、社群公民行为。

调查问卷共计30个题目，本次调查问卷利用问卷星发放，利用豆瓣、贴吧、微信等常用的社交媒体进行投放。本次调查共发放250份问卷，回收250份问卷，其中有效问卷205份。

（一）描述性统计分析

对回收到的有效问卷进行描述性分析，具体表示为：男生占比20.98%，女生占比79.02%。被调查者的年龄主要集中于17-24岁，占比高达85.37%，职业主要为学生，符合本问卷收集的目前互联网虚拟社群使用者的年龄和职业事实，被调查者的互联网虚拟社群为互联网娱乐社群，其次为互联网学习社群，最不常使用的是互联网购物社群。

（二）信度、效度分析

本节利用SPSS进行数据分析，首先对问卷进行信度分析与因子分析，检验问卷样本回答问题是否可靠以及问卷设计的有效性和准确程度。

1.信度分析

信度分析称为可靠性分析，用于检验样本回答问题是否可靠，如果一致性比较高，认为数据的可信度较高，否则可信度比较低。Cronbachα系数用来检验问卷数据的信度，用来表示量表的解释能力。当克朗巴哈系数在0.7-0.8之间时，表示量表有相当好的信度。

本文中社会联结、社会匹配、社会牺牲、用户体验、社群公民行为的α系数均在标准值0.7之上，组合信度CR值均大于标准值0.7，因此，问卷题目设置可信度较好。

2.收敛效度分析

表1为调查数据的收敛效度分析结果，各潜变量的收敛效度AVE值均大于标准值 0.5，这表明各潜变量的收敛效度较好。

表1 收敛效度分析结果

（三）结构方程模型分析

1.验证性分析

由结构方程模型分析结果可知，用户共创价值嵌入程度对用户体验（β=0.89，P<0.05）具有显著正向影响，假设1成立；用户体验对社群公民行为（β=0.32，P<0.05）具有显著正向影响，假设2成立；用户共创价值嵌入程度对社群公民行为（β= 0.45，P<0.05）具有显著正向影响，假设3成立。共创价值嵌入程度的三个维度社区联结、社区匹配、社区牺牲均通过了显著性检验，非标准化系数分别为1.000、1.276、1.634，P值均小于0.001，均为正向影响共创价值嵌入程度。

2.用户体验对社群公民行为的间接影响

本文采用 Bootstrapping 的方法测算用户体验对社群公民行为的间接影响，进一步验证用户体验在整个影响路径模型中的中介效果。如果在95%的置信度下，Bias-Corrected 和 Percentile 的置信区间不包含0，即下限和上限之间都不为0，则可以认为置信度为95%时，中介效应存在。测算结果见表2。

表2 用户体验中介检验

由表2可知，各影响路径的 Bias-Corrected 和 Percentile的置信区间内均不包含0。用户体验对社群公民行为的影响路径中存在部分中介效应，用户共创价值嵌入程度通过用户体验对社群公民行为产生间接影响。

四、研究结论与对策建议

（一）研究结论

1.社区联结和社区匹配对用户嵌入程度的影响程度相近

社区联结和社区匹配虽然对于用户嵌入程度的影响不如社区牺牲影响因素大，但也是影响用户嵌入程度进而影响社群公民行为的不可忽略的因素，用户与社群的联结程度越强，越产生强关系的联结，越认同社群的文化价值观，与社群内成员的一致性越高，越能加深用户嵌入程度，从而越能影响社群公民行为。

2.社区牺牲是影响用户嵌入程度的首要因素

对于社区联结、社区匹配和社区牺牲三个因素对用户嵌入程度的影响，这三个因素对用户嵌入程度的标准化回归系数分别为0.794、0.928、1.017，其中，社区牺牲对用户嵌入程度的标准化回归系数最大，说明社群中用户的社区牺牲是影响用户嵌入程度的首要因素。可以说用户越难离开社群，离开社群对用户的来说损失越大，用户的嵌入程度就会越高。

3.用户共创价值嵌入程度通过用户体验对社群公民行为产生间接影响

研究表明，用户共创价值除了对社群公民行为有显著正向影响外，还会通过用户体验间接影响社群公民行为，当用户共创价值嵌入程度越高，用户体验越好，就会产生更多正向的社群公民行为。

（二）对策建议

1.社群注意用户的划分，形成不同的圈层，分类管理是关键

社区匹配对用户嵌入程度的显著影响说明了用户与社群文化价值观、社群成员一致性的重要性，社群应该对用户进行分类管理、细分圈层，使得每一圈层的用户都可以拥有共同认同的文化价值观、话题的可讨论性，增强用户的粘性。

2.社群创造用户价值，增强用户粘性

社群联结对用户嵌入程度的显著影响说明社群越能为用户提供实质性的物质或精神帮助，越能增强用户共创价值的嵌入程度和用户的粘性，从而越能提高用户体验的快感。

3.社群注视与用户的互动，积极回应

用户体验对于用户社群公民行为的影响说明社群要注重与用户的互动，对于用户对社群的评价意见要能及时作出反馈和调整，同时注重社群维护，积极采取用户反馈的意见对社群软硬件设施进行改良，提高用户的社群归属感，产生意见被重视的感觉，从而提高用户的共创价值的行为。