跆拳道俱乐部服务品质及家长满意度研究

2021-09-15金银哲

武术研究 2021年4期

金昱金银哲

1. 湖北文理学院，湖北襄阳 441053；

2.岭南师范学院，广东湛江 524048

跆拳道作为竞技运动项目得到了广大群众的喜爱，尤其是青少年的青睐。青少年练习跆拳道的价值不仅仅是身体锻炼、陶冶情操，而且还能培养和提高公民素质，完善人格，且还具备一定的教育效果。青少年长期练习跆拳道有助于成长发育，提高身体健康，缓解学习带来的压力，且能影响未来的生活方式。跆拳道的魅力不仅仅是掌握竞技技术，还有它“礼始礼终”的尚武精神。如今独生子女家庭居多，受到多方的娇惯与溺爱，导致缺乏意志力和忍耐力。青少年练习跆拳道，有助于引导青少年全面发展，培养其开朗的性格、谦虚、忍耐及坚韧不拔的精神。尽管跆拳道教育的效果和优点已被广泛认知，但是因跆拳道反复练习的特性，导致青少年学员的厌倦情绪。因此，跆拳道俱乐部学员数量逐年递减，参与学员的年龄也逐渐变小。许多跆拳道俱乐部面临经营困难。跆拳道俱乐部80%以上是幼儿园和小学低年级学员，因此，教育项目也随学员的年龄特性，从武道教育转为游戏和趣味性为主的托管模式的经营。在市场竞争制度下，跆拳道俱乐部不仅要与业内之间相互竞争，而且还要与跆拳道以外的其他武道项目、室内休闲体育项目及学校课后体育活动等竞争，围绕跆拳道俱乐部的外在因素进行竞争。

为了更好经营跆拳道俱乐部，确保接收新学员的同时防止“老学员”中途脱离。虽然子女是跆拳道教育项目的直接参与者，但家长对子女是否继续参与训练，在选择上有着绝对的权利。家长的意向是学员持续参与的重要因素。因此，本研究对跆拳道俱乐部的经营现状进行分析，为跆拳道俱乐部的营销提供借鉴性参考。

1 研究模型及研究假设

1.1 跆拳道服务品质与家长满意度的相关关系

为了吸引更多的消费者，提供高品质的服务，掌握消费者对服务的感知并进行系统的分析，是更好地满足消费者需求。跆拳道俱乐部要通过个性化的教育项目满足消费者的需求，具备各种健身器材和优秀的教练团队，提高消费者感受的服务品质。Oliver和Desarbo[1]指出对产品或服务的满足是通过使用前的期待和使用后的感受而形成的，消费者感受服务品质的好与坏直接影响着再次购买和对他人的推荐。

Cronin和Taylor[2]主张服务品质是消费者满足的先行变量，而且在研究也实证了服务品质对消费者满意度产生了正影响。Choi和Kwon[3]的研究中指出感受体验幼儿园较高服务品质的家长，对幼儿园的评价也会高，而且幼儿园的管理方式、教师、环境等因素对家长满意度至关重要。且对幼儿教育机构的服务品质满意的家长，推荐给他人的口传效应也会很高。综上所述设定了如下假设。假设1：服务品质对家长满意度产生正影响。

1.2 服务品质与再参与意向的相关关系

Yoo和Park的研究中指出服务品质的效果与广告效果一样，随着时间推移形成积累，因此在短时间内确认服务品质的效果是困难的。但服务品质与消费者的感知之间存在影响关系，服务品质提供则影响消费行为。[4]优异的服务品质能留住现有的消费者，且能提高再购买意图和口传意图。[5]因此，跆拳道俱乐部要摸索提高服务品质的方案，提供卓越的服务品质，促进学员的再次消费。综上所述设定了如下假设。假设2：服务品质对再参与意向产生正影响。

1.3 家长满意度与再参与意向相关关系

提供服务方面，消费者的满意度越高形成再购买的概率也会更高。[6]在消费者表达强烈不满之前，做好对应措施和改进服务，从而有效提高消费者满意度和对再消费的肯定态度。

Reichheld和Sasser的研究指出消费者满意度的提高，提升了消费者的忠诚度，忠诚度的提升降低了消费者对价格的顾虑，对其形象和评价就会提高。[7]消费者满足对购买产品、口传及再购买意图等消费者决策相关的消费者行为产生影响，也极大地影响着企业的收益性。消费者满足与行为反应的研究表明，满足的消费者以积极肯定的态度进行口碑传播，且具有较高的再购买意向和企业忠诚度。消费者评价的好与坏，直接影响消费者满意度与再购买之间的关系，消费者对感知品质的评价直接影响未来购买意图。综合上述设定了如下假设。假设3：家长满意度对再参与意向产生正影响。

图1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究对象及资料收集

本文的研究对象是湖北省W市的跆拳道俱乐部的会员。选择6家跆拳道俱乐部，各俱乐部发放50份问卷，通过便利抽样法把问卷发放给等待学员的家长。共发放300份，回收的问卷中排除填写不全的问卷14份，最终把286份问卷用于实证分析。

2.2 问卷设计

以跆拳道俱乐部的服务品质为中心，完成本研究的目的采纳了以下调查问卷。为了测量跆拳道俱乐部的服务品质问项引用了Kim，[8]Nam；[9]家长满意度问项引用了Park；[10]再参与意向问项引用了Jang，[11]根据本研究的实际情况对问卷进行了修改，问卷设计采用5点Likert量表法。

2.3 数据处理

收集的资料通过SPSS23.0进行了探索性因子分析，信度分析。利用Amos22.0统计软件进行了检验潜变量(latent variable)与观测变量(observed variable)之间的有效性，实施了验证性因子分析(CFA: confirmatory factor analysis)。为了进一步检验模型内在质量算出了建构信度(construct reliability)，平均方差提取值(average variance extracted)，相关分析，依据本研究的假设对检验模型实施了结构方程模型。

3 研究结果

3.1 服务品质的探索性因子分析与信度分析

利用SPSS23.0统计软件进行探索性因子分析，找出量表潜在的结构。KMO的适合度是验证因子分析适合度的指数，KMO指数在0.5～1之间时表明适合进行因子分析。在服务品质的因子分析中KMO=.840，2=1845.647，df=105，sig.=001说明研究数据适合进行因子分析。初始因子符合矩阵使用方差最大法正交旋转，因素载荷小于0.5的因素和不能与同因子归属中归一类的因素进行了删除，形成因子分析结果见表1。因子分析结果表明，服务品质各因子能解释其62.387%的变量，且各因子上的因素都大于0.5，说明该问卷也具有合适的结构效度，且各因素间的内部信度系数 Cronbach’s α系数为.819～.859之间确保了分析的信度。

3.2 测量模型的信度与效度

为了检验结构的拟合优度(Goodness of Fit)进行了验证性因子分析，根据评价问项信度的多重相关平方(squared multiple correlation)指数和修正指标(modification indices)共删除了 5个问项。2=277.2，df=125，RMR=0.45，GFI=.905，TLI=0.916，CFI=0.932，RMSEA=0.65，可以看出研究模型是拟合的。从表1中因素载荷在.650～.910之间，模型的基本适配度良好，所选的指标是可靠的。潜在变量的建构信度(C.R)大于0.6(C.R=0.755～0.895)，则表示模型的内在质量良好，平均方差提取值(average variance extracted)也是判断模型内在质量的标准之一，若潜在变量的平均方差提取值大于0.5(AVE =0.507～0.687)，则表示模型的内部质量良好。

表1 建构信度与平均方差提取值

为了验证构念之间的区别效度(discriminant validity)进行了相关分析。表2有构念之间的最小AVE大于相关系数矩阵中的最大值(.635)的平方值，即代表有良好的区别效度。

表2 构念之间的相关系数

3.3 研究模型及假设检验

在本研究中设置的5个变量，检验了构成7个假设的结构方程模型(表3)。拟合优度为，x2=277.2，df=125，RMR=0.45,GFI=.905, TLI=0.916, CFI=0.932,RMSEA=0.65, 可以看出研究模型是拟合的。如表5跆拳道服务品质中的教练.278(t=3.701)和教育项目.466(t=5.624)对家长满足感产生了影响(p<.001)，支持了服务品质与家长满意度的部分假设，但构成服务品质的设施对家长满意度没有产生影响。服务品质对再参与的分析中教育项目.265(t=3.280)对再参与产生了影响(p<.001)，而教练和设施因子没有产生影响。家长满意度.502(t=6.335)对再参与产生了影响(p<.001)。在跆拳道俱乐部服务品质对家长满意度和再参与变量之间的直接效果，间接效果及总效果中存在四条直接效应的路径。即教练与家长满意度，设施与家长满意度，教育项目与家长满意度，家长满意度与再参与意向，它们之间的直接效应是.278，-.110，.466，.502。间接效应的路径有三条，即教练与再参与，设施与再参与意向，教育项目与再参与意向，它们之间的间接效应.140，-.055，.234。教练到再参与意向，设施道再参与意向，教育项目到再参与意向的总效果是.127，.-020，.499。

表3 路径假设表格

4 分析与讨论

服务品质是消费者受到服务之前的期待与受到服务之后实际评估之间的差异。服务品质是满足消费者与维持消费者的重要因素，跆拳道俱乐部为了满足学员开展许多服务项目，但随着跆拳道俱乐部数量的增加，相互之间的服务竞争是不可避免的。服务差别化的核心是服务品质,与大多数服务相关的企业一样，跆拳道俱乐部也要积极应对内外环境的变化通过与竞争对手的差别化服务，提高消费者的满意度。消费者满意度被认为是企业战略的重要组成部分，也是企业长期盈利和保持市场价值的关键驱动因素。跆拳道服务品质变量中教练与教育项目因子对家长满意度产生了影响。教练与教育项目因子是影响家长满意度的重要因素，跆拳道教练的授教水平直接影响参与人数和教学质量，因此，跆拳道俱乐部要对教练定期进行教育，提高技能和身体素质，掌握教学方法和管理学员，为满足家长的期待值而不断努力。跆拳道俱乐部在教育项目方面要针对孩子的年龄和心理特点注重礼节和精神价值，礼仪是跆拳道练习者的精神体现。通过在跆拳道的练习，养成良好的行为规范，磨练意志品质及努力进取的精神。如今家庭独生子女居多，对孩子的呵护与关爱“过剩”，导致对孩子的娇惯与纵容。在群体生活中，孩子无法积极地与周围的伙伴们进行沟通，注意力差、易躁等等。而跆拳道主要开发儿童的体质、品质及意志，学会沉着冷静，坚毅果敢的精神。跆拳道俱乐部也抓住了家长对孩子“期盼”的心里，大大宣传自身的优势与优点。设施因子对家长满意度没有产生影响。从结果中可以看出家长在选择跆拳道俱乐部的过程中不受设施的影响，这是因激烈的市场竞争中跆拳道俱乐部为了更好的吸引消费者的满足与需求，全部提高了设施环境而导致的结果。跆拳道俱乐部的设施是学员与家长共同认知的场所，因此需要干净整洁的管理和维持。但笔者通过调查发现许多跆拳道俱乐部缺乏更衣室和淋浴设施，从学员和教练员的健康考虑是需要配备的设施，也是非常遗憾的一点。家长满意度对跆拳道再参与向产生了影响。为了学员持续参与跆拳道，俱乐部不仅不断提高教学水平，同时对满足家长的需求上设计出一整套的方案。从提供服务角度看，当顾客满意度提高时，才能形成顾客的再购买意向。因此在顾客表示强烈不满之前，要迅速应对并改善服务，有效地提高顾客的满意度，使顾客对购买产生积极的态度。一般来说提高顾客的满意度，能提高顾客的忠诚度，而忠诚度高的顾客对价格的变动不太敏感，同时也能提高跆拳道俱乐部的形象和声誉。满意度是一种愉悦的满足，是消费者的需求、目标、渴望被满足后所带来的愉快感受。消费者在消费后感受到产品本身，或其属性所提供的愉快程度的判断与认知。因此对跆拳道俱乐部提供的服务，消费者是否得到满足，是掌握和分析跆拳道俱乐部会员行为路径的重要方法。且得到满意的消费者不仅为潜在消费者友好的传达相关信息，而且还会再次购买。