县区级公众号的运营特点分析——以大连旅顺口区为例

□杜姝

研究背景

近年来微信用户数量激增，微信公众平台成为了沟通大众与外界最为重要的媒介窗口，公众号的市场也因此成为传媒战场上兵家必争的高地，无论是传统纸媒还是各类新兴媒体纷纷进驻微信公众平台抢占市场份额，微信公众号的市场被不断细化，除了以国家、省市范围用户为主要服务对象的大型公众号具有现象级的研究价值，百花齐放的县区级公众号也迎来了属于自己媒介的春天。即使用户服务范围较窄，但由于内容定位精准，信息需求满足度高，县区级微信公众账号收获了较强的用户黏性，凭借着不断地革新改进，在时代的浪潮中创造出了璀璨的自身价值。本文以旅顺口区微信公众号活跃用户数排名前三位的旅顺突发、旅顺交通青年、旅顺口发布为例，分析县区级微信公众号运营特点，发现共性，对小型微信公众号的未来发展提出有参考价值的建议。

旅顺口区三大微信公众号现状分析

旅顺口区隶属于大连市，占地面积约506平方公里，总人口数22.15万（截至2020年6月），是我国一个普通的区级小城。在新媒体时代的潮流中，截至2021年3月以旅顺为主要推送内容的微信公众号达62个，其中官方认证号46个，以活跃用户数排前三的公众号结合大连市级代表公众号半岛晨报为例，比较分析县区级微信公众号的运营特点，具体信息（截至2021年3月）如图。

图中平均值统计时间段为2020年3月至2021年3月。

这三家公众号中活跃粉丝数为第一的“旅顺突发“是一家个体认证公众号，主要以旅顺当地时事新闻发布、相关活动通知、招聘信息等为主要内容，接受群众新闻爆料和广告推广，在成立的5年里吸纳粉丝近三万，几乎平均旅顺每10人中就有一人关注了“旅顺突发”公众号，日发布推送3至6条，用户点赞评论率比较高，粉丝活跃度甚至优于“半岛晨报”这类大型微信公众号。

作为信息服务型的“旅顺交通青年”粉丝数位列第二，由中国共产主义青年团大连市旅顺口区交通局委员会为认证主体，主要以天气情况推送、旅顺交通信息、相关政策服务等民生实用信息为主要内容，日平均发布推送数为2至4条，虽然账号推送发布频率较低，但从粉丝量和活跃度可以看出旅顺大众现整体对于服务型公众帐号的接受程度较高、信息使用率较高，而如今此类公众号数量极少，可以看出县区级公众号在信息服务型市场前景较好，具有较强的发展潜力。

作为旅顺口区唯一官方发布公众号的“旅顺口发布”由中国共产党大连市旅顺口区委员会宣传部官方认证，主要以时事新闻、政策发布、旅顺风物故事等为主要内容，是三家公众号中新闻内容专业化，语言态度客观化较完善的代表。该公众号于2020年疫情期间加设“直播旅顺”窗口，宣传旅顺抗疫故事、直播当地实时疫情现状，保证群众卫生安全鼓舞士气，在疫情期间发挥了极大的正面作用，而此窗口一直更新使用至今，常发布制作优良的旅顺新闻视频，紧跟时事热点，是旅顺最为权威、新闻素养和媒介技术含量最高的微信公众号。

综上所述，通过分析旅顺微信公众号的前三甲与大连的“半岛晨报”公众号可以看出，县区级微信公众号起步较晚，用户数量虽远不及市级大型微信公众号，但胜在用户覆盖率高、粘性强、资源利用率充分，用户参与度高等方面，其中旅顺突发的评论率为半岛晨报的19倍。但问题在于县区级公众账号文章原创率较低、语言去新闻化明显、整体权威性不足、公众转发量较低，未完全发挥本土媒介优势，在传媒市场占有率较低。

旅顺微信公众帐号特点

推送内容以软新闻为主，重视本地化需求。由于县区级公众号面向本土人民，推送内容更为接地气，每日更新的文章主要以旅顺当地的社会新闻或是突发性事件报道为主，以便民信息、相关节日活动通知、娱乐综艺信息或是健康养生小贴士等为辅，有意规避了严肃话题的讨论，既满足了本地用户群体对于当地生活资讯的需求，又营造了一种亲和熟悉的线上环境，引导用户产生归属感。

在推送结构方面，区级公众号整体特点符合微信阅读方式，倾向于零散化、碎片化、多元化，常常一个视频便为一条主推送，即使无需过多说明新闻背景本地人也可快速获取有效信息，保证了新闻的时效性。疫情期间，区级公众号及时发布当地疫情病例情况，精准通知防疫注意事项，尤其在2020年6月、12月大连全民核酸检测时“旅顺口发布”公众号更是做到了每小时直播更新旅顺各个核酸检测地点现场情况，及时播报人数，根据现场情况通知场地进出口更改信息，在方便旅顺人民生活有序进行、保证人民安全上发挥了巨大的作用。

但由于过于追求本土新闻关注度、通过无审核化刺激性新闻迎合用户信息需求，县区级公众号缺乏监管力度，导致微信公众号的推送内容新闻专业化程度降低，新闻态度媚俗化、标题字眼网络化，叙述用语娱乐化，表达态度个人化，使公众号的权威性和信服力降低。

以“快捷便民”为中心的商业模式。目前微信公众号盈利模式主要包含三种，第一种是内容盈利模式，其中包括用户打赏、用户订阅、微信出版，“旅顺突发”和“旅顺交通青年”公众号主要以用户打赏为主，但所得收益较为微弱，“旅顺口发布”为不盈利的政务性公众号不参与商业运营。

第二种是广告盈利模式，软文推广是现有公众号较为常用的一种盈利模式，将商家与用户有关的商品、活动等以广告、软文的形式进行推广宣传，满足用户需要并将关注度变现获得利益，这也是区级公众账号的主要获利模式。与上级大型公众号不同，区级公众号很少可以接到知名品牌活动推广，以当地美食推广、旅游活动宣传、个体商户供求信息发布为主，尤其是当地节假日的各类活动，微信公众号通过转发赠票或优惠的形式吸引用户关注转发，根据转发数变现获利，根据形式不同获得数十至千元不等的报酬，虽单条信息利益较少但由于运营成本低廉供求信息基数庞大，因此很多新兴小型公众号纷纷效仿，不过其中存在不小的隐患。由于供求关系不平衡，很多平台未查实商家活动信息或在广告推送中有意将优惠限制条款隐藏或弱化显示，误导消费者进而产生消费纠纷。若此现象不加以治理，无疑会降低用户的信任，由此导致的损失将难以计算

第三种是服务盈利模式，包括电商服务、线上线下联动等，如“旅顺热点”开展“好货到家”服务，以普通商超商品代卖代取结合地方特产进行线上销售线下送货服务，依靠新媒体平台的作用，县区级小型微信公众号通过精准定位的产品、优质便捷的服务充分调动用户购买热情，将关注热度快速变现，实现利润的最大化。

更为亲和的媒体氛围。“旅顺热点”开设了有奖爆料栏目，征集当地发生的各类新闻，将用户变为传播者，增强新闻时效性、多元性的同时，又提高了用户的参与度和关注度。由于是面向县区级用户，所以爆料内容琐碎而接地气，公众号选取展示的评价也较为随意，表达态度个人化鲜明，用户可以在评论区随意发表意见甚至被选为主推送进行传播，大胆分享个人意见、交换各类信息产生情感共鸣，营造出亲切而热络的媒介氛围。

但微信不同于传统纸媒或微博，是专门信息服务于用户较为隐私的平台，缺乏公众实时监控投诉。县区级公众号受监管力度小，往往为了提高营销度而忽视媒介素养，导致偏激，个人的态度传播误导舆论方向。轻松便捷的上传方式弱化了舆论自控能力，易造成谣言传播和不实信息扩散，个别公众号把个人运营中的账号变成了县区级的新闻论坛，严重影响县区新闻媒体发展。

结语

县区级微信公众号的蓬勃发展让人们感受到了全民新媒体浪潮的强劲势头，也感叹于小型公众号重视本地化需求、不断优化自身学习创新的努力。但县区级公众号存在的问题不容忽视，缺乏监管制度、新闻信息媚俗化、表达态度个人化、互动推送主观化等问题是县区级媒体亟需填补的传播文化漏洞。因此，县区级公众号更应严肃规范自身监管制度，完善推送审查体系，提高新闻内容质量，发挥自身服务区域化优势，提高用户粘性，利用自身传播特性在新媒体浪潮中焕发更大的生机与活力。