“真人秀+电商直播”：综艺节目参与扶贫的创新模式探析——以《希望的田野》为例

□ 王菁菁

2020年是我国全面建成小康社会和决战脱贫攻坚的收官之年。这一年，我国上下的广电媒体根据自身的特点和传播优势，推出了许多以精准扶贫为主题的综艺节目，如《我们在行动（第五季）》《极限挑战宝藏行之三区三州公益季》《宝藏般的乡村》等。同时，许多棚内综艺如《王牌对王牌5》和一些户外真人秀节目如《向往的生活4》也通过直播等形式探索“综艺+公益”的融合表达可能性，寻找一种可以长效助农扶贫的模式，助力全面脱贫攻坚。芒果TV自制的“乡村带货真人秀”《希望的田野》也让人们看到“真人秀+电商直播”模式的成熟运用。

扶贫综艺产生背景

脱贫攻坚任务重。党的十九大以来，我国的精准扶贫政策虽然已经在实践中取得了一定成效，但一些地处偏远的地区依然处在非常落后的状态中，甚至有的地区会因为所实行的政策与当地情况不符而出现再度返贫的情况。

发展传播学理论认为，媒介与社会发展有强大的互动关系，媒介应该以身作则探索讲好“扶贫故事”的新方式。根据社会发展的现实需要，看到国家脱贫攻坚事业的重要性，充分意识到“有效的信息传播可以对经济发展作出贡献”，扛起媒介的社会责任，对于广播电视媒介来说，既是任务、机遇，也是一项挑战。这对建设社会主义核心价值观也具有重要的意义。

综艺创新需转型。综艺节目从诞生之初就被认为是具有娱乐性质的节目形式，许多观众直接将其作为娱乐节目的代名词，2010年以来的综艺节目，因为媒体的逐渐成熟，网络视听节目的崛起，种类逐渐多样，题材也越来越丰富，但也逐渐暴露出其问题所在，过度娱乐化、同质化的现象也越来越严重。综艺节目更多的是追求经济利益，观众喜欢看什么，节目就以娱乐化的形式表现出来。“名人效应”“粉丝经济”，这样的问题让国家广播电视总局频频下发管理文件，希望综艺节目在娱乐大众之余能更有社会责任感，向社会传递正能量。

当下，虽然很多综艺节目都增加和植入了一些扶贫的环节，如《火星情报局》中的“哪里哪里的什么什么熟了”环节，但更像是流于形式广告般小环节，没有真正的内容所在，更多的还是以娱乐为主的内容。然而专门以扶贫助农为主题的节目又因为太过于追求仪式感和模式化导致没有办法长时间吸引观众观看，难以实现可持续发展。综艺节目的创新需要新的路径，扶贫节目的发展也需要新的表达方式。

“真人秀+电商直播”模式创新之处

公益节目制作理念的变化。广播电视媒介在以往的公益性主题传播实践，特别是在扶贫相关的主题当中，往往是作为记录者的角色和角度，以纪录片或电视专题片的形式记录政府或公益组织是如何进行扶贫活动的，而综艺扶贫节目打破了这种思维定势，化身为扶贫主体成为扶贫道路上的主导者和“把关人”，《希望的田野》就是让明星们组成直播团队，走进真正的乡村深处，成为扶贫产业链打造中的一环。没有一味地歌颂公益事业，以真人秀的形式呈现但又超脱出综艺节目“以娱乐为宗旨”的本质，且与国家战略相结合，正是这些创新之处让这类节目脱颖而出。

多元节目类型的融合。类型的创新和多样化是综艺节目制作一直努力的方向，而公益类节目想要增强可看性也需要在节目类型上动心思搞创新。过于沉闷，无法达到很好的传播效果，但如果太注重形式，又容易出现形式主义，冲淡扶贫公益的动员效果。综合来看，综艺节目娱乐化的形式经过调整和合理策划是非常能帮助到扶贫的内容表达的。

另外，习近平总书记在陕西考察工作时做出了“电商，在农产品销售方面是大有可为的”重要指示，故直播带货也作为重要形式出现在很多扶贫综艺当中。《我们在行动（第五季）》就是以直播带货为突破点进行制作的；《向往的生活（第四季）》也加入了邀请薇娅来助农带货的一期内容，获得了不错的反响；《希望的田野》则是直接让明星们来到李佳琦的工作室，向李佳琦团队学习直播带货的全过程，然后再来到真正的乡村环境中，把农产品从选品到质检到直播的每一步，都呈现在观众面前，不但让观众直观地看到农村的好风光，也更能了解他们所购买的产品。

真正唤醒产业扶贫策略。以往的扶贫类节目的节目逻辑还总是停留在宣传造势、传播信息，但如今的扶贫类节目理解了国家“精准扶贫”的要义，明白了“扶贫先扶志”“授人以鱼不如授人以渔”的道理，从而进行“造血式扶贫”。

中国农村以往的农产品销售路径一般是农民辛苦耕种养殖的农产品，以极低的价格卖给批发商，批发商再去终端零售，农民只能挣到一个批发的价钱。而电商和直播就能把这个环节前置，如果能从农民手中直接销售到消费者手中，受益的不仅仅是农民还有消费者。然而，农民的文化水平和接触到的新鲜事物确实有限，对于电商直播还不太熟悉，那么“真人秀+电商直播”扶贫综艺就可以利用其媒体资源、名人效应、市场资源来为贫困乡村搭建一个平台。《希望的田野》节目组就通过艺人驻守在乡村为村里的农产品直播的同时请淘宝大学的讲师来到村里，为村民讲解电商的运作模式和方法以及法律法规，并进行手把手的教学，为农民致富提供了新思路。

综艺参与扶贫的启示

“真人秀+电商直播”的综艺扶贫模式有很多的创新点和优势，但也反映出了一些问题，给扶贫类节目制作更多的思考。

助农产品资质问题。《希望的田野》第二集中体现了一个以往扶贫节目中没有表现在镜头中的问题：他们在选品质检的时候发现竞品中出现了一些没有资质证明的农产品。虽然是农民家自己生产的纯天然产品，但因为对法律法规不了解而没有办理资质证明导致无法上架。结合之前网络上也时常有对在电商直播中购买的助农产品的消费者吐槽，例如《向往的生活（第三季）》中助农直播的香蕉干，淘宝的评论就呈现出两极分化的趋势。所以直播助农节目在制作的过程中不止要看到农户对于脱贫的需求，还要照顾到消费者的权益。

在节目中有电商的运营有团队和头部主播的帮忙，农产品的销售流程会比较顺利，但是在节目结束之后呢？要想形成真正的产业扶贫，还需要通过节目带动形成长尾效应，教给农民国家有关的法律法规，让农民能够自己经营，真正形成村里自己的有持续收益的产业链。

传播效果较弱。“真人秀+电商直播”模式下的扶贫综艺收视最好的电视节目是东方卫视陈蓉团队打造的《我们在行动》，但其收视率最高的一次也只有0.408，而《希望的田野》在芒果TV目前最高的点击量是9071.1万，也并没有过亿。虽然现在媒体机构开始抵制“唯收视率”论，但在更完善的节目评价体系出现之前，收视率还是比较能反映一个节目的传播状况的。很多综艺扶贫类节目虽然请了头部主播和各种明星加盟，但传播效果依然不算理想。将扶贫以有温度的方式传递到千千万万普通人的生活当中，是扶贫类节目的目标。目前，虽然内容有了但传播效果不理想。

图1 CSM52 2018年3月14日晚间时段节目收视率

有网民称：“《希望的田野》脱掉扶贫的帽子，还是一个明星体验经营类真人秀。”同比别的明星体验经营类真人秀，《希望的田野》传播效果着实不优秀，也许是因为请的嘉宾阵容比较年轻，艺人流量不是很大，加之是网络综艺，开播也没有太多宣传，所以相对小众了一些。但是扶贫综艺就不能成为热门爆款节目吗，扶贫类综艺节目的传播目标到底应该如何定位，这是需要思考的问题。

结语

当扶贫类节目进入了新时代，真人秀和电商直播的形式可以为其赋能，然而脱贫攻坚却不只是物质脱贫，经济脱贫。在实现初步摆脱贫困的目标之后，扶贫节目应该对贫困地区精神文化层面的匮乏要注重起来，丰富扶贫节目的内涵，以为人民服务的宗旨来进行节目制作。