非遗旅游目的地投射形象与感知形象对比研究

李江敏，黎鑫薇，伍青青，赵青青

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 430074）

非物质文化遗产（以下简称非遗）指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式以及与传统文化表现形式相关的实物和场所［1］。随着文旅融合的深入推进，人们对旅游活动的文化品质追求不断提高，非遗因其承载着丰富的历史文化内涵和活态传承的特性而备受游客喜爱，以非遗为对象的文化旅游愈加受到游客青睐，非遗日益成为地方旅游形象营销的重要内容［2］。研究非遗旅游目的地形象对旅游目的地营销及非遗旅游发展具有重要意义。目前，学术界对非遗旅游目的地缺乏统一的定义。欧阳正宇［3］将非遗旅游定义为以非遗为旅游吸引物的旅游活动；马勇等［4］认为旅游目的地是以一定旅游资源为基础，吸引游客进行旅游活动并提供相应接待设施的地域空间。基于此，本研究将非遗旅游目的地定义为以非遗为重要文化内核及旅游吸引物的旅游地域空间。

旅游目的地形象是影响游客购买意愿与行为决策的重要因素［5］，是地方旅游营销的重要内容。20世纪70年代以来，国内外学者对旅游目的地形象构成、影响因素及形成机制等内容展开了广泛研究。旅游目的地形象由供给侧的投射形象与需求侧的感知形象共同决定，并影响旅游目的地竞争力［6］。投射形象是供给方试图传播的旅游形象［7］，感知形象是游客基于自身知识、旅游经验等个体因素，结合对投射形象内容的感知和评价，形成的旅游目的地总体印象［8］。而非遗所具有的无形性特征，也使得游客对非遗旅游目的地的感知形象易受外部环境影响。探究非遗旅游目的地形象与游客感知形象之间是否存在差异以及差异产生的原因，并据此提出非遗旅游目的地形象提升策略具有重要意义。

信息化时代，越来越多的游客倾向于从网络上搜寻旅游信息、分享旅游体验，网络成为旅游目的地形象传播的主要途径。互联网自由、开放、共享的特点也使得互联网信息更符合游客的真实感知［9］，为旅游目的地形象研究提供了基础。苏州市是中国第一项世界级非遗——昆曲的发源地，拥有32项国家级非遗名录项目，是典型的非遗旅游目的地。本研究以苏州市为案例地，基于网络文本，运用内容分析法，探索供给方投射形象与游客感知形象之间的差距。

1 研究现状

1.1 非遗旅游研究

自2001年昆曲成为中国首批世界级非遗之一，社会各界对非遗日趋重视。当前，关于非遗旅游的研究在方法上呈以定性研究为主、定量研究较少的态势，研究方法单一，文献归纳、问卷调查、参与观察、深度访谈等方法是学者们较常采用的研究方法。研究内容主要包括非遗旅游资源评价、非遗旅游开发模式、非遗利用与保护、非遗旅游体验4个方面。如张瑛等［10］从政府角度研究政府在少数民族非遗保护与旅游开发中的作用。戴其文等［11］采用问卷调查和交叉表格分析法，分析不同属性游客对桂林市非遗感知的差异及旅游需求，结果表明，网络是游客了解非遗的重要途径。总体而言，现有非遗旅游研究主要基于政府、游客或地方居民等单一视角，对非遗旅游保护与开发进行描述性分析，缺乏从多主体视角对非遗旅游目的地形象的研究。

1.2 旅游目的地形象研究

旅游目的地形象是游客对特定旅游区域的印象、期望、意见及信任的总和［12］。Kotler等［13］将旅游目的地形象分为投射形象和接受形象。其中，投射形象是旅游目的地决策过程的一种拉力因素［14］，正面的投射形象往往可以提升地方旅游形象，促使游客正向旅游决策的产生，而负面的投射形象不仅难以吸引游客，还可能影响地方旅游业的长远发展［15］。感知形象是投射形象传播效果的检验和反映［16］。现有研究主要从游客视角对游客感知形象进行分析，然而形象建构过程涉及建构主体及形象接受者2个方面，对比分析旅游投射形象与感知形象之间的差异，有利于发现旅游目的地开发及形象宣传营销中存在的问题。如胡孟姣等［17］运用网络文本分析，以安徽黄山为例，从形象供给方与需求方2个角度对旅游目的地涉外形象进行研究，发现二者在认知形象方面存在差异。

目前，旅游目的地形象研究多针对某一城市进行，针对某类型旅游目的地整体形象的研究较少，研究对象主要为乡村旅游［18］、生态旅游［19］等类型的旅游目的地形象，缺乏非遗旅游目的地形象的相关研究。在研究方法上，多采用访谈法［20］、扎根分析［21］等定性研究方法和问卷调查法［22］等。随着网络的高速发展，真实、全面且易获取的网络文本内容为旅游目的地形象研究提供了重要的数据来源，将网络媒介与内容分析法相结合成为旅游目的地形象研究的一大趋势。本研究运用内容分析法，以供给方网站宣传文本和游客网络游记为数据来源，从供给方投射形象与游客感知形象2个视角研究非遗旅游目的地投射形象与感知形象之间的差异，探索非遗旅游目的地形象提升策略，拓展旅游目的地形象研究视角与理论，指导非遗旅游目的地营销实践。

2 研究设计

2.1 研究方法

内容分析法是基于定性研究的量化分析方法，广泛运用于旅游形象及游客感知研究中。本研究采用内容分析法，以反映投射形象的供给方网站宣传文本和反映感知形象的游客网络游记为数据来源，分析非遗旅游目的地形象。基于高频词分析、语义网络分析和情感分析，辨析非遗旅游目的地投射形象与感知形象之间的差异。

2.2 研究过程

2.2.1 案例地选取 苏州市是中国首批人类非遗代表作——昆曲的发源地，也是国内重要的非遗资源集聚地，在全国率先提出非遗分类保护方案，在国内非遗保护与旅游开发工作中居领先地位。本研究选取苏州市作为非遗旅游目的地形象研究案例地，一方面，苏州市非遗资源丰富，有昆曲、古琴艺术等6项世界级非遗，是全国同级别城市中拥有世界级非遗数量最多的城市，此外还有32项国家级、124项省级和159项市级非遗项目。另一方面，苏州市非遗旅游蓬勃发展，政府大力支持非遗传承及旅游开发，建设有昆曲博物馆、苏州非遗博物馆等大量展馆，积极举办昆曲艺术节，打造非遗演艺，为游客提供了沉浸式园林实景话剧、光影灯光水乡婚俗秀等多样化的非遗旅游产品。

2.2.2 文本数据采集 旅游政府部门是投射形象打造的重要主体，且政府官网信息较其他信息源更为真实丰富。游客游记反映了其对旅游目的地的形象感知及文化的情感态度与认同。本研究以供给方网站宣传文本作为投射形象的数据来源，以游客网络游记作为感知形象的数据来源。首先，在携程网和马蜂窝上，以“苏州市非遗旅游”为关键词进行游记检索，删除与苏州市非遗无关的游记，最终获得有效游记63篇，共133 475字符，作为感知形象的研究文本。在苏州旅游网及苏州非遗信息网上以同样的方式进行检索。考虑到文本数量庞大以及旅游活动的季节性、阶段性特征，不限定检索时间，采取系统抽样方法，每10页提取1页内容，共采集到122 090字符的文本，作为投射形象的研究文本。

2.2.3 文本处理 首先，对表示同一内容的名词进行统一；其次，补充自定义分词词表，增添苏州市重要非遗项目名称、地名、景点名称等；再次，利用分词过滤词库删除无明显指代意义的代词、虚词等；最后，利用ROSTCM6软件的高频词分析、语义网络分析及情感分析功能对研究文本进行分析。

3 结果与分析

3.1 高频词分析

高频词分析主要是通过统计一组出现在同一文本中的高频词的频率，利用多次共现来判断高频词之间的关系，从而分析高频词所代表的类目之间的内在关联性。本研究采用ROSTCM6软件对研究文本进行高频词分析。分别提取苏州市非遗旅游目的地投射形象与感知形象的前70个高频词（表1）。

由表1可知，这2组高频词的词性以名词、形容词、动词为主。其中，名词出现的频率最高，主要包括地点（苏州、中国、姑苏等），景点名称（古镇、博物馆、平江路等），非遗项目（昆曲、戏曲、缂丝等）及基础设施（建筑、酒店、地铁等）。动词主要体现了非遗的旅游体验与保护传承，如制作、传承等。形容词体现了非遗旅游目的地的文化氛围，如传统、特色等。本研究根据文本分析结果，将非遗旅游目的地形象分为非遗文化、非遗旅游空间、非遗旅游体验、文化氛围、基础设施5个主类目及下属的7个次类目（表2）。

表1 苏州市非遗旅游目的地投射形象与感知形象高频词

表2 非遗旅游目的地形象分析类目

供给方和游客对非遗文化的认知与保护意识是影响非遗旅游目的地形象建构的重要内容。文化认知方面，供给方与游客均对世界级非遗及国家级非遗等高品位非遗项目有较强的文化认知，且侧重于表演艺术类及技艺类非遗，如昆曲、缂丝、苏绣、金砖制作技艺等，此类非遗因其展示性、艺术性及参与体验感强而备受游客喜爱。文化保护方面，供给方和游客对非遗保护的感知较低，且供给方对非遗保护的宣传略强于游客感知。政府作为非遗保护的重要主体，具有一定的非遗保护传承意识，然而忽视了游客对非遗保护的传承作用。

非遗旅游空间可分为地域空间和景观空间2类。供给方及游客对地域空间和景观空间较为重视，然而对具体内容的侧重点有所不同。供给方侧重于从整体地域空间进行地方非遗旅游形象传播，如“昆山”“吴江”等，而游客对地域空间的感知较弱，对具体景观空间如“拙政园”“平江路”的关注度较高。地域空间方面，供给方和游客在非遗旅游开展的具体地域空间分布上存在分歧，苏州市非遗资源主要分布于中部及东北部，供给方的投射形象着重引导地方旅游发展，促进“一体两翼”旅游格局的形成，以苏州市中部古城区为非遗旅游开发与营销重点。对游客而言，充分体现地方文化的非遗更具真实性，重视非遗的地方性与真实感知，对非遗旅游资源聚集的中部及东北部关注较多。景观空间方面，景点是游客关注的核心之一，而供给方对此重视程度不足。古镇（古城）、博物馆、园林、古街巷是游客开展非遗旅游活动的主要场所，同里、周庄、甪直等古镇类景点及平江路、山塘街等街巷对游客具有强吸引力。

供给方对非遗旅游体验及文化氛围的形象传播强于游客感知，说明供给方试图传播的旅游体验与文化氛围与游客的实际需求之间存在偏差。非遗旅游体验方面，投射形象文本中“表演”“演出”“展览”等高频词的出现，表明目前供给方侧重于对非遗的展示，以文化内容展示为核心。而在感知形象文本中“制作”“体验”出现频率较高，表明游客对非遗文化体验和自身参与感的重视，以人的文化体验为核心。文化氛围方面，供给方认识到文化氛围对游客感知的影响，然而在具体氛围营造上存在偏差，侧重于营造传统与特色、魅力与风情并存且开放包容的城市整体形象，然而游客对旅游目的地形象的了解不够全面，“传统”与“特色”是游客所感知的主要文化氛围，因此，未来在文化氛围的营造中应注重对非遗文化传统与特色的展示。

游客对基础设施感知强烈，而供给方营销不足。供给方的投射形象文本主要专注于地方美食推荐、非遗线路介绍。游客对美食、酒店、交通、景点等旅游活动的具体内容呈较高关注。“酒店”一词在研究文本中出现频次较高，体现了游客对住宿设施的高度重视。“门票”“免费”体现出游客对价格的关注，苏州各大博物馆、山塘街、平江路等免费景点成为游客旅游活动中不可或缺的一部分。交通方面，“地铁”“公交”等公共交通是游客的主要出游方式。

3.2 语义网络分析

语义网络体现了词组在特定意义上的联系及文本间的语义联系［23］。连线及箭头指向反映词组间的相关性，线条越密则关联性越强，词组间共现频率越高；距核心节点越近表明与核心节点词汇的关系越密切［24］。本研究基于核心－次核心－边缘3层语义网络对研究文本进行语义网络分析［25］。

3.2.1 投射形象语义网络分析 苏州市非遗旅游目的地投射形象文本总体上以“文化”“苏州”“昆曲”为核心，说明在苏州市旅游形象传播过程中重视对苏州文化尤其是昆曲文化的挖掘，文化是非遗旅游目的地形象建构的核心。“传统”“传承”“非遗”为次核心，苏州市供给方高度重视以昆曲为代表的非遗文化的传承及展示，同时注重传统文化氛围的营造。“博物馆”“古镇”“江南”与核心节点的共现频率高，说明供给方将其作为苏州市非遗旅游开发的主要旅游空间。边缘层主要由“同里”“平江”“巴城”等非遗旅游依托景点及“评弹”“技艺”等非遗文化内容组成。总体而言，投射形象以地方文化为核心，以非遗传承与地方文化氛围营造为次核心，侧重于对非遗文化和非遗旅游空间整体形象的建构，对具体非遗资源的挖掘及景点的宣传营销不足，对非遗旅游体验及基础设施的建设关注不够（图1）。

图1 投射形象语义网络

3.2.2 感知形象语义网络分析 苏州市非遗旅游目的地感知形象以“苏州”“历史”“非遗”为核心节点，以“文化”“江南”“园林”为次核心。非遗文化是影响游客对非遗旅游目的地形象感知的关键，“博物馆”“园林”“古镇”是游客进行非遗旅游活动、了解历史文化的主要场所，游客对此类景点的感知较强，表现了游客对非遗旅游所依托的景观空间的关注。同时，游客对“全国重点文物保护单位”“首批非遗”“国家级非遗”等品牌较为关注，重视非遗文化的体验。边缘层主要由“吴中”“上海”及“传统”“开放”“特色”等词汇构成，表明游客对地域空间及文化氛围的感知较弱。总体而言，感知形象以苏州市非遗文化为核心，以非遗文化所依托的具体景观空间及国家级非遗项目为次核心，自身的非遗旅游体验是游客关注的重点内容（图2）。

图2 感知形象语义网络

3.3 情感分析

从情感分析统计结果（表3）可知，供给方试图传播给游客的情感形象和游客感知的情感均以积极情绪和中性情绪为主。供给方传播的情感内容较少，且不含消极情绪，表明供给方在进行非遗旅游目的地形象营销时试图站在客观角度对非遗旅游资源进行描述，给游客呈现真实、正面的旅游目的地形象。而游客感知的积极情绪和中性情绪较多，表明游客对非遗旅游目的地形象满意度较高。

依据对情感语句的文本分析，供给方试图传播的积极情绪主要集中在地方文化旅游氛围方面，如“传统”“现代”“卓越”等，体现了供给方试图营造传统与现代相结合的非遗旅游环境，打造精品非遗旅游产品。游客的积极情绪主要集中在对人文及自然景观赞美、旅游氛围感知、基础设施评价3个方面。对人文及自然景观赞美以“美”“好”“精致”为代表；旅游氛围感知主要表现在“热闹非凡”“魅力”“惬意”“繁华”等；基础设施评价主要包括“交通方便”“价格便宜”“服务周到”“食物好吃”等方面。游客的消极情绪主要集中在“商业化”“人满为患”“人多”等拥挤现象严重以及“价格贵”“吃不惯”“不好吃”等方面。

4 小结与建议

4.1 小结

通过对代表投射形象及感知形象的网络文本进行内容分析，得出如下结论。

1）非遗旅游目的地投射形象与感知形象包含非遗文化、非遗旅游空间、非遗旅游体验、文化氛围、基础设施5大类目，其中非遗文化可分为文化认知和文化保护2个方面，非遗旅游空间包括地域空间和景观空间。非遗旅游空间与非遗文化是非遗旅游目的地投射形象与感知形象共同关注的重点，投射形象与感知形象在非遗旅游体验、文化氛围、基础设施方面存在差异，供给方对非遗旅游体验及文化氛围的形象传播强于游客感知，但对基础设施的营销不足。

2）非遗旅游目的地投射形象与感知形象均以地方非遗文化为核心，投射形象以非遗传承与地方文化氛围营造为次核心，而感知形象以非遗文化所依托的具体景观空间及非遗项目为次核心，二者存在一定差异。供给方侧重于对非遗保护和文化氛围的营造，但对除昆曲外的其他非遗资源挖掘及非遗旅游依托的具体景点宣传营销不足，对非遗旅游体验及基础设施建设的关注不够。游客感知形象的重点内容为非遗旅游活动所依托的具体景观空间及国家级非遗项目，关注自身的非遗旅游体验，对整体地域空间及文化氛围的感知较弱。

3）供给方投射形象和游客感知形象的情感类型均以积极情绪和中性情绪为主。供给方试图传播的积极情绪主要集中在文化氛围方面，不涉及消极情绪；游客感知的积极情绪主要体现在美好精致的人文及自然景观、热闹惬意的旅游氛围、优质的基础设施与服务3个方面，消极情绪主要表现为对商业化现象严重、人多拥挤的旅游环境的不满以及对地方饮食习惯的不适应。

4）投射形象与感知形象差异产生的原因主要包括以下2点：一方面，供给方与游客的需求差异。树立地方整体旅游形象、传播非遗文化是供给方投射形象的主要需求，因此供给方侧重于从整体层面对地域空间形象、文化氛围进行形象宣传。游客感知形象建立在具体旅游活动的基础上，更关注与旅游密切相关的景观空间、基础设施等内容，重视非遗旅游的地方性与真实性；另一方面，供给方与游客之间信息不对称。供给方对非遗类型、旅游体验等影响游客形象感知的因素了解不足，导致投射形象与游客需求不符；而游客受限于信息获取渠道等，对供给方传播的投射形象感知不足，从而导致投射形象与感知形象差异的产生。

4.2 建议

1）开发高品位非遗项目，加强文化保护传承。官方重视对昆曲的营销，而游客除昆曲外还对世界级非遗及国家级非遗项目感知强烈，对参与体验感较强的表演艺术类及技艺类非遗呈高度认同，应重视对此类高品位非遗项目的开发与营销，以提升非遗旅游目的地形象。供给方与游客的文化保护意识较弱，游客对非遗的活态传承是非遗保护的重要方式之一，应加强对游客非遗保护与传承的宣传教育。

2）重视非遗地方性，打造非遗旅游空间。一方面，游客重视非遗的地方性与真实感知，非遗应与地域文化意象相结合，突出非遗与地域文化融合发展的特征。各区域应根据当地独特的非遗资源进行旅游开发，突出非遗的独特性和地方特色，实现区域间的差异化发展。另一方面，非遗旅游依托的景点是游客关注的核心之一，而供给方对此关注不够，在景区层面上应重视将非遗文化融入古镇、古街、博物馆、园林等景区。

3）增强游客参与感，提升非遗旅游体验。供给方侧重于对非遗文化内容的展示，而游客更注重自身的参与体验，提升旅游产品的体验性是促进非遗旅游目的地发展的必要手段。如关于非遗舞台表演，可通过多样化展示形式，构建涵盖视觉、听觉、味觉、触觉等多感官体验的旅游活动，还可针对亲子、学生等不同群体，开展深度文化体验活动。

4）加强历史文化展示，营造传统文化氛围。供给方试图传播的文化氛围与游客的实际需求之间存在偏差，游客对非遗旅游目的地的历史文化认同感较强，且重视非遗的传统、古老特性。博物馆是游客了解非遗的主要场所，为非遗保护以及历史文化传播展示提供了环境。应加强非遗博物馆建设，通过对现有实物的保存以及视频、图片、VR等多样化展示形式，记录非遗的历史、内涵、价值等内容，向游客呈现最具原真性、传统性的非遗文化。

5）加强基础设施建设，优化非遗旅游环境。游客对餐饮、酒店、景点、公共交通等基础设施呈较高关注，而供给方关注不够。餐饮方面，推出地方非遗特色菜，同时结合客源地游客需求，适当调整菜品口味。住宿设施方面，可与地方非遗相结合，打造非遗主题酒店，或借助非遗手工制品、音乐、曲艺等内容，丰富住宿环境的文化内涵。景点方面，应从门票经济向文化经济转变，避免景区发展过度商业化。交通方面，不断完善公交、地铁等公共交通方式，设计非遗主题旅游线路，并相应推出非遗旅游专线巴士。