媒介融合视角下运动品牌营销策略

刘远海

摘要：目前我国运动产品已经在媒体渠道，形成了稳定的营销模式，不仅提高了企业的经济效益，而且还树立了良好的口碑，为促进体育产业的健康可持续发展，奠定了坚实基础。本文简要分析了媒介融合视角下，运动产品市场营销的现状，并结合目前我国运动产品营销中存在的问题，提出了具体的优化策略，以期为体育产业转型升级，搭建优质平台。

关键词：媒介融合;运动产品;营销策略

随着国民健康意识的不断增强，我国运动产品市场营销规模逐步扩大，并成为了国民经济的新亮点。因此为进一步促进全民健身和体育消费，以媒介融合为基础，制定运动产品营销对策，进一步推动我国运动产品营销健康快速发展。

近年来，随着大众生活水平及健康意识的不断提升，国民消费结构也发生了巨大改变，再加上我国政府提倡全民运动，更是掀起购买运动产品的热潮。但是在快速发展的同时，运动产品市场也同样存在诸多的市场营销问题。

一、媒介融合背景下运动产品营销中存在的问题

（一）运动产品营销市场发展不均衡

我国地域辽阔，各城市的经济发展水平不一致，造成了国民的思维观念、生活方式等都有很大的不同，对此各城市对运动产品的需求也不相同，导致了运动产品市场的发展极其不均衡。但是在进行运动产品市场营销时，往往忽略了经济欠发达地区的推广营销，忽略了该地区也存在可发展的潜力。在运动产品市场营销活动中，往往会比较重视城市的消费主体，在制定营销方案时，更愿意投入精力和资金。不过近几年来我国注重乡村地区的经济发展，倡导全民运动，因此乡村地区的经济也得到了快速的发展，对运动产品的需求量也日益增长。但是运动产品市场营销却忽略了乡村运动产品市场，这制约了运动产品市场的全面发展。

（二）未建立运动产品品牌营销策略

目前我国大多数的运动产品企业仍没有形成品牌营销策略，少数运动产品企业建立了品牌市场营销，但其方案较为落后，不符合实际的发展情况。与时俱进的市场营销方法有着极强的助推效果，在很大程度上能推进市场营销活动的开展，有助于增加运动产品的销量，提高运动产品的市场份额。不过现阶段，我国运动产品在实际的市场营销中，由于缺乏创新思维，仍旧在使用传统的市场营销手段，未形成品牌观念，建立运动产品品牌营销策略，而市场却又变幻莫测，导致无法满足市场的需求，无法与当前信息时代相匹配，更无法适应媒介融合的大环境，因此在很大的程度上阻碍了运动产品市场的发展，削弱了运动产品的市场竞争力。

（三）运动产品市场竞争激烈，存在不规则、不规范现象

当前，我国运动产品购买力呈上升趋势，在一定程度上促进了自身的可持续良性发展。但是就目前情况而言，随着市场竞争的逐渐加剧，出现了无序且恶性的竞争现象，比如部分企业为了获取更大的经济效益，降低成本投入生产出大量的劣质运动产品，在无视市场竞争规范与规则的前提下，随意扩张产品行业，为我国运动产品的发展和成长带来了巨大的打击。其次，部分企业在推广过程中还出现了虚假宣传的现象，不仅影响了消费者对品牌的忠诚度，而且不合格的产品也无法满足消费者的需求，严重影响了体育品牌市场的良性发展。

二、媒介融合视角下运动产品营销的机遇

（一）促进运动产品营销对象大众化

运动产品涵盖面较广，包括了所有与体育相关的产品，既要满足消费者的生理需求，又要从情感、认知、体验等角度满足消费者的心理需求，以树立良好的品牌文化。与其他文化产品不同，运动产品的销售与推广具有一定的雙重性质，既反映了社会的经济发展，又与消费者的健康情况、心理动机密切相关，是衡量消费者健康指数的有效指标。而在媒介融合视角下推广运动产品营销策略，可以让人们在消费的同时形成体育运动爱好、参与体育锻炼活动的意识与理念，既提高了产品的覆盖面和消费者的购买动力，又向民众普及了健康知识，为运动产品市场营销转型提供了良好的契机。

（二）“云数据”技术为运动产品营销提供了多元化的平台

传统的运动产品营销以广告、代言等方式为主，虽然扩大了企业的知名度和受众面，但是却需要消耗数额庞大的宣传费用，增加了企业成本投入。因此，运动产品在营销过程中应当发挥大数据技术的效能和优势，完成从传统媒介手段向多元化传播互动形式的转变，结合产品的实际情况和受众人群将广告、赛事等视频通过微信、抖音、微博等方式传递给消费者，既通过娱乐体验提高了消费者的购买欲望，又通过精准的计算和分析明确了消费者的需求。其次，通过“云数据”技术分析，为消费者推送符合其爱好、价值观、收入及消费观念的运动产品，从而更加有效的提高企业的市场竞争力。在技术支持下，消费者进行支付活动可以采用更加便捷、安全的数字货币、支付宝或微信的方式，不仅拉近了消费者和企业之间的距离，而且还大大减少了传统销售的中间环节，降低了广告等经济成本投入的费用，对于我国运动产品的营销有着积极的推动作用。

（三）移动网络环境促进运动产品营销过程简单化

移动网络的介入，第一时间提高了运动产品的营销效率，突破了时间、地点和空间的限制，节省了民众到实体店购买、挑选的时间，满足了当前社会发展需求。其次，与传统理念相比，移动网络下的购物模式，不仅减少了产品销售的中间环节，而且还大大降低了店面投入、人工投入等为企业创造了更多的经济收入。比如在移动网络的支撑下，消费者可以通过了解体育资讯、赛事直播等信息的同时，自由选择相关的运动产品，既让消费者实现了自主选择的权利，又快速、准确的与消费者完成了信息交互，拓宽了企业的销售渠道，使营销过程进一步简单化，实现了由传统营销模式向现代互动交流模式的转变。

三、媒介融合背景下运动产品营销优化对策

随着媒介融合发展的逐步深入，为我国运动产品营销带来了新的挑战与机遇，不仅突破了时间与空间的限制，而且还扩大了受众面与影响力。面对日新月异的社会背景，企业应创新营销理念，以更加灵活的、多元化的方式推动我国体育企业向信息化运营机制转变。针对媒介融合背景下运动产品营销优化对策具体分析如下：

（一）以科技研发促进运动产品品牌提升

在当前社会背景下，运动产品品牌要获得健康可持续发展，务必要加大力度培育运动产品自身的品牌软实力，通过打造良好的企业素质信誉和形象提升消费者的忠诚度，促使企业时刻保持生机和创新的不竭动力。一方面，企业在生产、设计运动产品时应当摒弃“模仿”模式，组织专业的技术团队对产品进行研发和科技创新，在满足消费者基本性能需求的同时，通过具有特色的外观设计和功能价值刺激更多消费者的购买欲望，进而满足市场发展的未来需求。另一方面，企业还应组织专门的技术团队通过大数据技术对运动产品的销售数量和种类进行准确的分析和预测，包括不同年龄、不同职业、不同地域消费者的购买需求，并将信息及时反馈给设计部门，挖掘出更多的潜在消费人群和消费区域，逐步提高自身的市场竞争力，使企业稳定发展。

（二）打造线上线下相融合的市场推广模式

传统理念下运动产品的推广，以广告、代言等视频的形式为主，不仅耗时长，收效微，而且经济成本投入大，在一定程度上增加了市场营销难度。因此，随着媒介融合发展的深入，企业应当发挥线上线下融合推广模式的效能与优势，实现资源互补、互利互赢，打造出一条全新的电商网络销售渠道，以弥补线下销售的不足，为企业创造更多的经济效益。首先企业应有效利用大数据和人工智能等现代化技术，打造线上线下相融合的营销模式，发挥媒介融合的合理性和互动性，企业在通过电商网络为消费者提供购买渠道的同时，还应积极借鉴发达国家运动产品网络营销的成功经验，拓展营销平台，优化界面设置，进而创造更高的经济效益。第二，企业还应招聘、培养专业素质较高的网络营销团队。电商环境下，企业需要更多的高素质、高技术的网络销售策划人才，保障消费者在购买、支付过程中的资金安全，推动安全防范体系生活化、常态化，避免不法分子利用好评返现、扫码退款、网络诈骗等不良手段影响网络营销的正常运转，进而推动企业建立起科学合理的信息化运营机制。

（三）创新大体育产业营销模式

当前体育产业应发挥媒介融合背景下的效能和优势，做到顺势而动，将运动产品的设计、生产与消费者的健康、医疗、娱乐、休闲等相关产品紧密融合，包括以运动产品营销为基础展开体育培训、健身美体、文娱休闲等活动，明确与完善产业的发展重点、侧重范围与重点指标等内容，加大力度推动运动产品相关产业链的发展，实现运营模式的快速升级与变革。以体验店为例，体育企业可以向上游或下游拉长产业链，实体店铺不仅要向消费者展示运动产品，而且还可以融入娱乐因素，设置专门的区域通过360度全息影片，让消费者切身体会运动员在赛场上精彩时刻，突出运动产品的感染力，提高自身的附加价值。其次，企业还可以组织体育爱好者参与体育休闲、体育影视、体育竞赛等活动，以增加运动产品的受众面，用衍生出来的文化价值刺激消费者的购买欲望。消费者在娱乐、观赏、参与的同時，体会运动产品的文化价值，树立良好的品牌效应，进而建立出别人难以模仿与复制的商业模式，为自身可持续健康发展奠定坚实的基础。

四、结束语

媒介融合环境下，我国体育产业应当顺势而动，在创新营销理念、营销模式的基础上，提高运动产品的市场占有率和市场竞争力，为自身全面可持续发展夯实基础。同时，企业应发挥网络营销的功能与优势，实现传统店面营销的互补，通过云数据、人工智能等现代化技术全面改造升级传统的营销服务模式，根据用户的实际需求为其推送适合的产品，进而满足消费者日益增长的消费需求，为我国运动产品的生存与发展提供良好的基础。

参考文献：

[1]蒋昊，高云龙，胡吴进.媒介融合背景下运动产品营销策略分析[J].价格月刊，2020（10）：46-50.

[2]刘晶.运动产品合作营销的优势与策略分析[J].中国商论，2015（10）：10-12.