数字出版时代编辑应具备产品思维

2021-09-13田莹

文教资料 2021年17期

摘要：互联网的巨大变革，极大地推动了数字出版产业的发展。数字出版技术，取代了诸多传统编辑的工作内容，对出版业编辑的职能和工作方式提出了新的更高要求。编辑需顺应发展趋势，在战略层面和技术层面，重新对工作职能和工作方式进行调整和改变，积极学习借鉴互联网领域的新技能，了解新动态，不断完善自我。要熟悉数字出版的特点和要求，掌握互联网产品思维模式和工作方式，以應对出版行业的数字化变革，做好从编辑向出版界产品经理的转型。

关键词：数字出版编辑产品思维

近年来，被大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代互联网技术所推动的数字化转型迅速地改变人们的工作和生活。以出版行业为例，建立在印刷技术上的传统出版业发生了巨大的变化。数字出版时代，编辑、出版、发行和运营工作均实现了数字化。这一过程快速且影响力巨大，在数字出版模式下，几乎所有出版工作全部由线下转移到了线上，生产手段数字化、知识服务便捷化、内容呈现多媒体化、传播活动专门化。在这一趋势下，全球各大传统出版公司纷纷实现数字化转型，出版业的数字化转型步伐明显加快[1]。例如，1771年具有二百多年历史的《不列颠百科全书》出版，1989年首个光盘版发行，1994年网络版出版，2012年不列颠百科全书公司宣布停印纸质版《不列颠百科全书》[2]。

这一巨大转变使编辑的工作职能产生了巨大变革。长期以来，传统出版工作对编辑的要求较多停留在专业知识、学术科研能力和编辑能力上，工作内容集中在选题策划、栏目设计、约稿、编辑加工、版式设计和排版校对等出版环节，数字出版模式下，编辑已由内容提供者转变为信息资源服务者，工作职能更多地向信息资源服务方向侧重[3]。编辑在传统出版工作之外，还需要通过网站进行各种主题策划，增加各种增值性内容;根据各种载体的特点及用户特点设计和开发产品形态;在完成书稿的审稿校对等工作之后，还要承担数据文件处理、相关信息检索查询、网站的建设和维护、市场推广营销等各种技术工作。这就要求编辑应对产品流程管理和新产品建设理念有充分的理解和掌握，能够灵活运用文字、图标、音频、视频、在线直播、产品原型设计、美术设计、新媒体技术、计算机编程语言等多种数字技术，提高出版物产品的质量[4]。

数字出版时代，出版已经很难和互联网分割开来，已经不仅仅是简单利用互联网技术做出版物的销售、发行和传播，出版已经和互联网技术逐渐融合。传统的出版编辑应该拥有互联网思维，拥有互联网行业的知识和特色。互联网技术、互联网思维正在快速向传统各个行业融入，互联网思维是宽泛的，落到执行层面，产品思维是更具象和可实操的。产品思维是一种结合工程思维、功能思维及商业思维的综合思维模式，包括对商品目标的理解、对目标用户及用户使用场景的理解[5]。编辑需要顺应数字出版的发展趋势，从更抽象、通俗的层面了解互联网行业和产品的特点和属性，学习产品思维模式，选择性地学习借鉴产品经理工作模式，结合自身出版工作的实际情况，完成从传统出版到数字化出版的横向跨越式发展[6]。

和出版中的编辑职能相对应，在互联网行业中，产品经理承担着互联网产品的计划、设计、推广等职能。产品经理不仅是互联网行业的专属词汇，各行各业也有产品经理，不同级别不同行业的产品经理要求各有相同，特定到某一个领域时，可以清晰地了解该领域产品经理所需的技能细节。但把各行各业不同级别的产品经理放在一起的时候，又可以把握到一些大体相同之处，都有一些共性，也拥有一些共同的技能。前者称为专业的产品经理，后者被称为泛产品经理。从广义上而言，中国的商业社会已经进入“泛产品经理”时代[7]。因此，编辑在数字出版时代应该武装互联网行业知识和经验，做好出版界的产品经理。

下面我们将从出版行业和互联网行业的差异性及将编辑工作和产品工作进行对标两个方面，论述编辑应有的产品思维，努力做好出版界的产品经理。

1.出版行业和互联网行业的差异性

1.1行业形态不同：成熟行业vs.新兴行业。

出版业经过了上百年的发展，市场基本成熟、产品基本定型，通常只有渐变式的创新，很难有重大突破。出版业用户对产品相当熟悉，基本已形成固定的使用人群和使用习惯，较难改变。对于这样的市场和用户，产品类创新的难度大。例如，学术期刊类的主要用户为高校和科研院所中有科研任务的研究人员，非科研人员很难有购买需求;且各个研究领域间的交叉用户极少，从事科学技术领域研究人员很少会订阅人文社科类期刊。互联网是新兴行业，行业和市场瞬息万变，产品需不断取得突破，先入为主，占领用户，主导培养用户的使用习惯。产品工作的重头戏在前期，从无到有，从有到优，偏重研发类创新[8]。

互联网行业的产品经理更重视产品功能本身的规划，需要对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能够不断改进产品，深入了解业务，挖掘用户的多重需求，不断推出具有竞争力的产品，制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图[9]。

出版和互联网融合发展，编辑具备产品思维，做好出版界的产品经理，有利于在新兴行业领域为已经成熟难以有巨大改变的成熟行业打开创新和发展的大门。

1.2产品形态与成本结构不同：实物vs虚拟物品。

传统的出版行业多为纸质出版物，主要是书、刊、报纸等，有排版、印刷、仓储、物流等分工，会有大量的制造成本和营销成本。互联网软件产品多为虚拟物品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，更加集中在产品研发过程中。一个常见的互联网产品很可能只是几个人或十几人至几十人的团队所做，用户却有上百万、上千万甚至亿量级，例如“微信之父”张小龙成功开发微信这一划时代的产品，开创了中国移动互联网市场，用户遍布全球。这在传统出版业不可想象。虚拟物品的复制成本低，重点资源会投入在产品本身，较少考虑实体经济里供应链上下游的问题。因此，对于产品经理来说，需求分析、设计的细节非常重要，必须严格把握，可能一个细节的改进就能增加上万用户，杠杆效应十分明显。2014年1月微信添加了红包功能，可以实现查收发记录和提现。2016年春节期间（除夕到初五）微信红包春节总收发次数达321亿次。总计有5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐。相较于羊年春节6天收发32.7亿次，增长了近10倍[10]。

编辑具备产品思维，做好出版界的产品经理，可以为出版从产品形态、商业流程、经营渠道等方面展现更广阔的局面。

1.3出版周期和生命周期不同，数月（期刊）或数年（图书）vs.几个月或者长期。

在出版界，出版物有出版周期和生命周期。图书的出版周期一般为几个月，生命周期一般为几年，有的甚至可达几十年甚至上百年。期刊跟刊期相关期刊的出版周期为一个月至数月，生命周期一般为发表后的几年。报纸的出版周期最短，如日报的出版周期只有一天。影响力周期也较短，旧新闻很快被新新闻所覆盖。所有出版物的出版均需经过数个环节，严格审校制度，需要专门的具有丰富经验的编辑来负责，保证出版物质量万无一失，出版物一旦出现严重问题就必须召回并销毁。

在数字出版领域，数字内容或者数字平台的生产周期通常是几个月，所以产品推崇敏捷方法，研发过程管理更精简。一旦出版内容数字化，数字内容就可以在数字平台展现，即使数字平台更新，已经出版的数字内容可以通过新的互联网平台永久接入。编辑需要适应新兴市场的需要，考虑数字内容的生产和研发和数字平台的展现[11]。此时的编辑已经不仅仅是编辑，更是一名产品经理，除日常编辑工作外，还需要兼顾项目管理工作，在项目完成度和产品质量间做好平衡。

编辑具备产品思维，做好出版界的产品经理，使出版周期更灵活，能延长出版物的生命周期，更适应数字出版时代需求。

1.4盈利模式不同。

出版行业的盈利模式多为通过销售出版物，靠出版物本身的价值赚取利润。例如，图书编辑在进行策划时需计算码洋。互联网、软件产品很多产品本身是免费的，甚至终身都是免费产品，因此，这部分产品需要有多元的盈利模式，比如免费给用户使用，利用用户的注意力赚取广告费等。

盈利模式的差异造成了产品为谁做的问题，传统行业多是为了付钱的客户做的，很多情况下客户只是买产品的人而不是用产品的人。互联网产品大多是为使用产品的终端用户所做，通常面对海量用户，用户越多，盈利性可能性越大。因此，互联网产品经理会更重视使用者的感受，更侧重用户研究数据分析等工作，负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求。

编辑具备产品思维，做好出版界的产品经理，才能充分利用互联网的特点，促进出版行业的发展。

1.5用户心态不同：花钱买vs.免费用。

对于出版行业来说，绝大多数出版物是付费购买的，用户忠诚度较高，产品使用周期长，例如数据库和书刊的订阅，几乎每种出版物都有一定的忠实用户;许多互联网产品是免费供用户使用的，因此用户的产品忠诚度低，一旦有功能或性能更好的产品出现，用户很可能就立刻转移到新产品上，互联网产品的竞争激烈，稍有不慎则立刻被淘汰出局。因此，出版物内容尤为重要，必须满足目标用户需求，编辑的政治水平、策划能力、语言文字能力和专业能力应符合出版物产品需求;互联网产品经理更重视用户体验，产品除满足用户需求并具有特定的功能外，工作还涉及交互设计、视觉设计、空间设计等，有时为了按钮的分布方式或颜色搭配做大量工作[12]。

编辑具备产品思维，做好出版界的产品经理，才能打造内容、形式、视觉、交互体验均上乘的产品，黏住用户，做好出版产品和出版品牌。

如上所述，以上差异共同造就了出版行业和互联网行业的差距，比如为了提高用户体验，需要进行大量的数据分析，数据分析又基于互联网用户行为大数据的基础，这是出版行业很难做到的。目前出版行业的诸多需求调研还停留在问卷调查上。互联网行业由于产品不成熟、用户黏性小，产品生命周期短，需求变化快，不可控因素增多，因此“快”是互联网产品的最大特点，设计快、开发快、升级快、淘汰快。基于以上对于行业的差异性分析，可以看出编辑的出版思维和产品经理的产品思维两者结合的必要性。

下面我们从互联网产品经理工作内容出发，论述产品经理和编辑工作的相似之处，并将产品工作与编辑工作做对标，探索如何将产品思维运用到编辑工作中。

2.编辑工作与产品工作的对标

将产品经理的思维应用到编辑工作中，目的是生产数字产品、建设数字出版平台、构建数字生产传播体系或者打造出版界的互联网运营系统。出版界的产品经理的工作职能为负责发现并定义出版领域的需求，将用户需求通过具体的产品功能设计呈现给用户可用的产品，工作步骤可大体分为：产品架构、产品设计、产品管理、产品运营[13]。此工作步骤和编辑工作相似，与之对标的编辑工作为：选题策划、出版物设计、审校出版、市场营销。下面我们将这几种工作一一对标，逐项分析在具体工作中如何借鉴使用互联网思维。

2.1产品架构。

互联网行业产品架构工作为：梳理产品功能需求，根据功能需求为产品搭建一个业务场景的解决方案。这个解决方案的设计包含了多纬度的设计，包库产品底层结构（系统底层模块）、版本层面的结构（版本和权限等）、模块层面的结构（一二三级功能模块）、页面层面的结构（应用层）、产品的内在逻辑结构（流程）。但不是每一位产品经理都能够胜任搭建产品架构，绝大多数产品经理可能会涉及简单的功能结构设计，不涉及任务艰巨的产品架构工作。

总之，产品经理需要定義规划产品或者产品的功能，并规划和把握产品的节奏，对产品进行宏观把控。规划产品时的考量因素主要有四方面：用户、需求、场景、市场。“以用户为中心”是产品思维的重要前提，这里的用户指的是与产品有关的所有人，包括生产制造产品的人和使用者，用户可被细分为核心用户、潜在用户、目标用户、种子用户等。需求是核心，即用户的要求或者需要，互联网行业的需求丰富多样且碎片化。场景是何地、何种环境，需求往往和场景联系紧密，某个场景下用户的某种需求在另一个场景下不存在或不适用。互联网产品竞争激励，功能相近的同类产品层出不穷，因此市场分析尤其重要。

出版物的用户即作者和读者。编辑的用户服务工作在于：发现作者、选择作者、建立作者库;进行读者调查、为读者服务、与读者互动等，缺乏对于用户尤其是读者的深入研究，编辑可将互联网产品的用户分层的概念引入读者研究中，同样将读者按照关联紧密程度分为核心、潜在、目标、种子等层次，并采取相应措施尤其是数据化分析，加强与读者的有效互动，提高用户体验。出版物用户的忠诚度相对较高，“以用户为中心”的理念更应贯彻编辑工作始终。读者的需求较简单，通常是对出版物的阅读或使用需求，应用场景较单一。如学术论文通常是研究人员进行研究工作时阅读和参考，将学术论文数据库终端转移至手机上，阅读场景可由实验室电脑前扩展到随时随地利用碎片化时间进行手机阅读;儿童绘本是教育机构或家庭中满足儿童阅读需求，如开拓儿童绘本的音视频、周边产品，也可大大拓宽市场范围，例如“凯叔讲故事”产品将诸多绘本类出版物录制成音频，以App的形式呈现于手机客户端，成为诸多家庭育儿的首选工具。在市场分析方面，虽然出版物有较固定的读者群，但由于出版行业本身较为成熟，出版物的创新难度大，新出版物尤其是数字出版物面临的压力尤其大，因此市场分析尤为重要。借鉴产品思维中数据化分析的方法和理论，如5W2H模型，SWOT模型，用户行为理论，麦肯锡理论等，对于新出版物尤其是数字出版物进行全方位数据分析，并结合出版市场的特点加以改造和完善，可建立适合数字出版市场的出版物市场分析方法论。

2.2产品设计。

互联网产品经理必须掌握的一项技能是产品原型图的制作。利用原型图和产品需求文档完整并真实展现产品的业务逻辑、流程、规则和交互等功能，交给产品开发者进行开发，是产品经理的重要工作之一，原型图中需展现产品的各种元素，如导航、表单、表格、搜索、排序、过滤、工具栏、邀请、反馈、功能课件、弹窗等，偏重产品的使用性。

对于传统书刊出版编辑来说，书刊设计是工作重点内容之一。编辑需要掌握的书刊设计工作包括书的形态设计、美术设计、表面设计、版心规格、文字版式、图片表格设计等，偏重书刊的视觉性。当传统出版物变成数字出版物时，出版物的使用性应受到重视，如文献搜索功能、图表的放大缩小功能、相关性排序功能、参考文献的链接功能、各角色间的互动功能等。如中国知网推出的JTP双语数据库，同时采用了知网独立研发的学术不端检测系统、采编译协同平台、计算机辅助编译系统和数字化加工平台等一系列数字化出版技术对稿件的学术质量、翻译质量和出版质量进行全面把关，并在显示方式上采用中文显示、英文显示、中英左右对照、中英浮动对照等四种展现形式自由切换模式，满足阅读者不同的使用需求[14]。对于传统期刊的数字化互联网化是一次突破性尝试。

2.3产品质量管理。

出版产品的管理在实际应用过程中包含多个层面的含义：（1）已有出版产品的使用管理、安全管理;（2）新出版产品的研发过程管理、研发质量管理等。本文侧重讲解新出版产品研发生产管理、研发质量管理等。

新出版产品的研发过程管理与出版过程中的出版流程管理类似。例如图书出版流程，需要明确和作者在合同中签订的图书的出版时间，合理安排图书出版的每一个环节及明确每一个环节所需要的时间。在研发生产管理过程中，产品经理需要制定清晰生产流程，明确产品生产环节的每一个时间点，并随时跟进实施，根据实际需求进行调整和资源协调，以保障产品按时顺利产出。产品生产的环节如下文所述，在产品需求立项通过后，将进入产品开发阶段，之后是产品测试、产品发布，再交予运营团队。值得注意的是，在产品由研发团队开发前，产品经理需将功能细化，确定功能细节，将分支流程、异常情况、边界条件全部考虑到，开发过程中需随时与开发人员进行沟通和讨论，结合实际情况作出增删修改决定，监控进度并配合改进。

在质量管理方面，出版物有三审三校机制，保证出版物的质量。在产品研发的质量管理方面，产品经理应把好下述幾关：（1）制定清晰明确的研发管理规范，并确保每个功能或者环节的研发能够按照约定的规则完成自己的工作;（2）做好软件的测试把关，按照需求和功能设计逐条验证每一个功能及页面的流转，确保软件功能很好实现及使用流畅;（3）产品的试用，小范围使用产品，确保产品能够实现某个出版环节的功能，满足出版对产品的需求，并做好使用者的反馈意见的收集、整理及对产品的完善。

2.4产品运营。

产品开发成功后，产品经理需开拓用户，建立产品与用户之间的联系，将产品推向市场进行营销推广，确保“有人用”，需要从用户的需求角度出发对产品的功能和卖点进行解读，学会“给用户讲故事”，并在运营过程中随时收集用户信息，对产品功能进行改进，确保用户有良好的使用体验。例如地图类App在传统地图功能的基础上，加入“用户上报路线”功能，将传统的路况测量工作改为由用户通过App上报实施路况，利用用户资源提供实时准确的路况信息，大大节省了公司人力物力的投入。

传统出版物市场营销策略集中在产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等，以传统销售渠道为主，图书通过图书订货会寻找代理商等形式进行销售，学术类期刊以邮局发行为主，大众期刊面临互联网自媒体的强烈冲击，日渐衰退。数字出版时期的编辑需合理采用互联网运营的有益方法，开拓出版物的附加价值，增加出版物的网络增值性服务，“给读者讲好故事”。打破传统出版物按本定价、按期定价的销售传统，通过按章节定价、全年定价、同学科期刊群打包定价等不同数据模式进行销售，可利用互联网技术的即时性、海量性和全覆盖等特点，帮助传统出版物突破地域局限、语言局限、全面扩大影响力，进行有效传播，达到经济效益和社会效益双赢的效果。

3.结语

互联网产品思维是结合工程思维、功能思维及商业思维的综合思维模式，包括对商品目标的理解、对目标用户及用户使用场景的理解。出版编辑应该充分利用互联网技术，借鉴互联网优势，将互联网产品思维应用到编辑工作中，构建以出版为中心的数字出版产品体系，生产数字产品、建设数字出版平台、构建数字生产传播体系并打造出版界的互联网运营系统，做好从编辑向出版界产品经理的跨越。这样才能顺应数字时代的知识消费需求，提升数字出版产业链中的竞争优势，有效完成出版行业数字化转型。

参考文献：

[1]张新华.数字出版产品理论与实践[M].北京：知识产权出版社，2013.

[2]已有244年历史的纸质版《不列颠百科全书》将停印[EB/OL].（2012-03-17）.http：//news.cntv.cn/20120317/102989.shtml.

[3]刘建朝.学术期刊数字出版与编辑的身份重构[J].编辑学报，2014（26）.

[4]顾凯，邹栩.数字出版环境下科技期刊编辑职能、工作方式转变及自我调整策略[J].中国科技期刊研究，2012（23）.

[5]唐韧.产品经理必懂的技术那点事儿[M].北京：电子工业出版社，2017.

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[8]苏杰.人人都是产品经理：写给产品新人[M].北京：电子工业出版社，2017.

[9]丁华，聂嵘海，王晶.互联网产品运营——产品经理的10堂精英课[M].北京：电子工业出版社，2017.

[10]猴年除夕微信收发80.8亿个红包[EB/OL].（2016-02-15）.http：//news.163.com/16/0215/09/BFRT4HBM00014 AED.html.

[11]万学.数字出版趋势下传统编辑面临的挑战和转型路径[J].当代经济，2019（08）.