众筹支持者感知风险的行为归因

夏雨 魏明侠 申聪 方磊

摘 要：互联网众筹在活跃金融系统的同时，也可能成为金融风险的“灰犀牛”，其中支持者感知风险是诱发点，但对此一直缺乏研究关注。因此，本文基于风险归因理论，从参与者行为的角度厘定影响众筹支持者感知风险的因素，构建支持者感知风险行为归因概念模型;进而，通过问卷调查采集不同类型众筹的用户数据进行实证分析。研究发现，参与者行为对众筹支持者的感知风险具有显著影响，但不同参与者行为影响的显著性水平有所差异;此外，众筹类型能够调节部分参与者行为对众筹支持者感知风险的影响。这些结论有望为互联网众筹风险管理提供理论依据。

关键词：风险归因;参与者行为;众筹支持者;感知风险;众筹类型

中图分类号：F832.39文献标识码：A文章编号：1003 5192（2021）04-0045-08doi：10.11847/fj.40.4.45

Abstract：The Internet crowdfunding can be “The Gray Rhino” of financial risks when it activates the financial system. Despite backers perceived risk is considered as a trigger point， there is still lack of in depth research. Therefore， based on the theory of risk attribution， this paper identifies the behavioral factors with different dimensions that influence the perceived risk of crowdfunding backers， and then constructs the conceptual model of attributional behavior of backers perceived risk. Furthermore， the data of different types of crowdfunding users are collected through questionnaire survey for empirical analysis. The results show that participants behavior has a significant impact on the perceived risk of crowdfunding backers， but its significance level is different. Moreover， the crowdfunding type can regulate the influence on participants perceived risk to some extent. The conclusions are expected to provide a theoretical basis for management of Internet crowdfunding risks.

Key words：risk attribution; participant behavior; crowdfunding backer; perceived risk; crowdfunding type

1 引言

互联网众筹（简称“众筹”）作为互联网金融的一种新型投融资模式，以其独有的低门槛、多样性和创意性等特点受到大众的青睐。现阶段，众筹虽然能够为创业者提供更好的融资渠道和更高的创业效率，但由于其发展尚处于探索期，相关风险问题仍较为凸显。从二手车众筹平台“金福在线”的失联到水滴筹的“骗捐”风波等一系列“黑料”事件的频发，严重損害了支持者的权益、加剧其感知风险，动摇了支持者对众筹行业的信心。然而，感知风险是影响消费者购买决策的重要因素[1]，众筹项目作为一种金融产品，同样也需要获得支持者的积极参与和支持才能成功。因此，只有深入剖析众筹支持者感知风险形成的原因，探索影响众筹支持者感知风险的重要因素和机理，才能从根本上提高支持者参与众筹的积极性，增强众筹行业的活力，促进众筹行业乃至整个互联网金融行业的健康持续发展。

众筹支持者感知风险是支持者在参与众筹的过程中对自己可能遭受某种损失产生的主观感受和判断[2]，其形成源于主观和客观两个方面。就客观方面而言，众筹在交易环境、金融业务和融资服务机构等方面体现出的虚拟性使支持者面临更高的风险[3];而且，众筹尚处于发展阶段，相关信息安全、信息体系标准化建设不足，加之全国性征信网络尚未建立，使其具有较高的信息技术风险及信用风险;此外，由于相关法律法规未对众筹机构资质的审查和市场准入标准等做出明确规定[4]，很多众筹企业游走于“合法”和“非法”之间[5]，导致其具有较高的法律风险。就主观方面而言，支持者的感知风险基于这些客观因素融入了更多的主观认识，而主观认知视角的感知风险更侧重主体对其行为所涉及风险或产生可能损失的主观预期[6]。相较客观风险，众筹支持者的感知风险在更大程度上影响其参与众筹的意愿[7]，发起者为了获得投资，必须注重降低支持者的感知风险[8]。因此，支持者感知风险成为众筹项目成功与否的关键要素[9]。然而，众筹支持者感知风险受何种因素影响尚未通过实证研究进行深入分析;尤其当众筹类型不同时，各因素对支持者感知风险的影响程度是否发生变化等问题也有待进一步探讨。特别地，现有众筹感知风险相关研究多聚焦在环境因素，实际上，环境因素只是引致其形成的外部变量或外因;必须通过内因或内生变量即相关参与主体的行为起作用。归根结底，参与主体的行为才是众筹支持者感知风险的重要致因。

基于上述理论研究和现实背景，本文以众筹风险为研究对象，基于支持者感知的视角，应用风险归因理论，构建众筹支持者感知风险理论模型;并通过实证分析，探究主要参与者行为对支持者感知风险的影响机理，验证众筹类型的影响路径和调节效应;为降低支持者感知风险，进而提升其参与意愿提供切实可行的理论依据和实践指导。本文的创新点主要体现在以下两个方面：（1）基于风险归因理论，从参与者行为的视角探究众筹支持者感知风险的影响因素及影响机理，拓宽了该领域研究的理论视域。（2）发现众筹类型是调节参与者行为与众筹支持者感知风险关系的重要变量，揭示了不同众筹类型下众筹支持者感知风险的差异性，深化了该领域研究的理论洞见。

2 理论基础与研究假设

2.1 众筹风险行为与感知风险归因

众筹是新兴企业创始人通过在线平台，向广大投资者群体公开募集资金，以使创意和想法顺利执行的一种新型融资模式[10]，其参与主体主要包括众筹平台、项目发起者、项目支持者以及监管者四类。由于缺乏配套的风险控制体系，相关主体行为仍然存在风险隐患，给互联网金融消费者和其他利益相关者造成声誉和财产等方面的损失。如，众筹平台有意或无意将客户个人信息泄露给不法分子或他人[11];项目发起者虚假信息披露、项目经营以及投资回报合约履行等难以保障;项目支持者非理性跟风、众筹相关法律法规监管体系不完善不健全等。上述一系列由参与主体引发的、可能会给众筹支持者及其他利益相关者造成声誉、财务等方面的损失，乃至对整个金融体系的稳定性带来不良后果的行为统称为众筹风险行为[11]。

感知风险被广泛应用于消费者行为领域，用于描述消费者从个人角度确定的自身消费行为所产生可能损失的主观预期[6]。众筹支持者作为一类特殊的消费者，在参与众筹的过程中也会对自己可能遭受某种损失产生主观感受和判断，即众筹支持者感知风险[2]。构成众筹支持者感知风险的维度主要有：产品功能风险、产品交付风险、售后风险、社会风险、心理风险、项目发起人风险、众筹平台风险、个人隐私风险及众筹网站风险等;但不同维度的风险最终通过相关参与者的行为起作用。风险归因作为阐释风险致因的理论框架，能够有效地挖掘个人感知风险的影响因素;特别是三维归因理论可以针对性地解释影响个人感知风险的因素及其作用过程。该理论从通俗心理学（naive psychology）的角度出发，揭示了人们感知和推测事件产生的原因;并认为人们在进行因果归属界定时需要从主观和客观领域中的三个范畴着手，即，刺激物（存在）、行动人（人）及所处的关系或情境（时间和形态）。对于众筹风险而言，众筹风险涉及到的行动人包括众筹支持者、众筹发起者和众筹平台;涉及到的所处关系或者情境主要指众筹环境，包括监管环境（政府监管部门、第三方监管机构和网络舆论等）;涉及到的刺激物主要指传统金融。然而，由于传统金融对众筹风险影响的有限性及较少的行为因素，因此，考虑本文的研究主旨，为简化研究并突显行为因素，暂不考虑传统金融的影响，所构建的众筹风险归因模型只涉及到行动人以及所处的环境两大方面。基于以上分析，本文首先构建众筹风险归因的理论模型，以初步勾画出众筹支持者感知风险归因的主要框架及其维度。

2.2 参与者行为与支持者感知风险

互联网众筹是互联网技术和金融业务有机结合的产物，其较低的门槛吸引了大量非金融专业机构进入。但与此同时，多样化的众筹平台相关行为成为引致众筹风险的重要因素之一。首先，大数据技术虽然能够使众筹平台拥有采集汇总与整合分析海量个人信息的能力，但如若不能妥当处理涉及信息安全的问题，则会导致参与者的个人隐私、财产安全等正当权益受损;其次，网络金融的行业风险与其主体操作不规范有重要关系，众筹平台在运营过程中可能存在因操作不当或遭受网络攻击致使支持者个人信息泄露，从而给支持者造成损失。由此可见，众筹平台的信息技术行为和操作行为是众筹风险的重要行为致因。此外，Gierczak等[9]基于众筹支持者感知风险的視角指出，众筹平台的操作行为和信息技术行为所产生的风险是众筹支持者感知风险的重要维度。

综上所述，众筹平台对金融服务或交易的审核、监控和督促等过程中的不当操作行为，以及在众筹网站功能、网站运作、支持者安全隐私保护等方面的信息技术缺陷行为是引致众筹平台风险的主要因素，也是影响众筹支持者感知风险的重要构面。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1 平台的不当操作行为对支持者感知风险具有显著的正向影响。

H2 平台的信息技术缺陷行为对支持者感知风险具有显著的正向影响。

项目发起人相关行为是众筹风险的另一重要来源。众筹是通过互联网平台完成陌生人之间的交易，宽松的信息披露约束使发起者和支持者之间存在严重的信息不对称[12]。支持者只能依据发起人释放的有限信号或信息来判断项目质量[13]，很多信息是以发表评论或回复评论的形式呈现，使得发起者和支持者之间建立一种情感联系[14]。由于诉诸情感的表达方式能够有效地吸引项目支持者[15]，因此，很可能会被提供虚假信息者滥用，从而导致在众筹活动中出现支持者可控性较低、发起人违约率较高的现象。发起人的能力、是否存在欺诈行为以及众筹项目经营及执行过程中的各项挑战等均可能带来风险。尤其在奖励性众筹中，很多企业无法按照承诺按期交付产品，支持者面临发起者筹集能力有限、故意欺诈以及项目失败等行为引发的信用风险，成为众筹的主要风险[10]，也是构成支持者感知风险的重要维度之一[9]。

综上所述，在众筹过程中，众筹发起者因各种原因不愿履行合同（如，跑路）或无力履行合同（如，经营不善而无法还贷）而构成违约，致使支持者遭受损失的信用行为是引发众筹发起人风险的主要因素，也是影响众筹支持者感知风险的重要构面。基于以上分析，本文提出如下假设：

H3 项目发起人的违约行为对支持者感知风险具有显著的正向影响。

羊群行为是指由于对某些事物不确定，个人决策者通常舍弃自身的个性化选择，而跟随他人进行决策的行为。国内外大量研究证实，不仅在传统金融市场中存在羊群行为，在众筹市场中也存在显著的羊群行为[16～18]。由于大多数投资者缺乏规避风险的专业知识，面对复杂多样的项目信息往往无所适从;加之，众筹发起者信息的真实性和准确度缺乏有效保障[19]，众筹支持者往往跟随领投人及其他支持者投资已经获得大量投资金额的项目。但不同类型的众筹项目存在不同程度的羊群行为，而且这种羊群行为是否理性尚存在争议。理性羊群行为能够提升处于起步阶段的众筹市场运行效率，而非理性羊群行为则不利于优质众筹项目的顺利融资，也给支持者带来了较高的风险。

综上所述，在众筹市场中，由于信息的不充分使得支持者难以做出合理的预期，往往通过观察或学习领投人的行为进行决策，从而导致项目支持者非理性的羊群行为更为普遍。这种非理性的羊群行为将会给支持者带来较大的风险，也是影响众筹支持者感知风险的重要构面。基于以上分析，本文提出如下假设：

H4 其他支持者的非理性羊群行为对支持者感知风险具有显著的正向影响。

现阶段，众筹监管主要是政府等相关部门监管者对平台的监管以及平台对项目发起人的监管。由于众筹行业处于发展期，相关法律法规还不够完善，许多非正规众筹平台乘机非法经营、项目发起人故意欺诈、骗取资金后跑路，给众筹支持者及整个众筹行业带来极大的危害。若监管部门长期不实施监管或宽松监管，则众筹平台在利益的驱使下进行违规经营，从而使支持者面临的风险增大[20];同样，若众筹平台不实施监管或监管不力，则会纵容项目发起人隐藏产品信息、欺骗支持者等行为，增加了发起人对支持者的欺诈风险。

由此可见，作为众筹监管体系中的监管主体，监管者行为对众筹风险具有极为重要的影响。由于目前众筹相关立法尚不够完善、政府等相关部门监管者对众筹的监管不力、相关支持者的权益不能得到保障，使得监管者的不力监管行为成为众筹风险的重要影响因素，也是影响众筹支持者感知风险的重要构面。基于以上分析，本文提出以下假设：

H5 监管者的不力监管行为对支持者感知风险具有显著的正向影响。

2.3 众筹类型的调节效应

根据回报形式的不同，众筹可以分为奖励式众筹、股权式众筹、捐赠式众筹和债权式众筹四种类型。其中奖励式众筹是约定支持者在投资后获得非金钱的有形或无形奖励的投融资活动;股权式众筹是约定支持者以出资入股的形式获得未来收益的投融资活动;捐赠式众筹是约定支持者在投资后不会获得任何物质或金钱奖励的捐赠活动;债权式众筹是融资方与支持方直接签订无中介的信贷合同。由于债权式众筹是互联网金融的一种独立模式，本文暂不对其进行研究。

面对不同类型的众筹及其相应情境，支持者的感知风险具有一定的差异性。一般来说，支持者投资奖励式众筹是为了获得实物产品、优先购买权或参与项目过程、感谢等奖励。目前，奖励式众筹最大的风险在于项目发起人在项目发起阶段为使项目成功发起，具有夸大项目质量的动机[21]，致使回报延迟寄送及回报产品质量与预期相差较大，从而影响奖励式众筹支持者的感知风险。此外，奖励式众筹的价值大多会随着支持者的增加而上升，当更多的支持者跟随之前的人投资奖励式众筹时，众筹平台上关于项目进度、支持人数及关注人数等相关信息将进一步对潜在支持者产生刺激作用，从而造成较为显著的支持者羊群效应[19]。这种非理性的羊群行为也会给奖励式众筹支持者带来风险。因此，相较于其他参与主体的行为而言，项目发起人的违约行为以及其他支持者的非理性羊群行为对奖励式众筹支持者感知风险的影响可能较强。

股权式众筹的支持者是为了获得红利或股利等形式的未来收益。但通常情况下，股权式众筹的回报周期较长，投资企业可能经营亏损甚至倒闭;而且，股权式众筹的起步相对较晚，当前相关监管法律法规不健全、不完善，存在一定的法律风险[20]。因此，股权式众筹涉及监管人不当监管行为及项目发起人违约行为所引致的感知风险则更为严重;同时，由于股权式众筹风险更高、信息不对称问题更加突出，支持者为了规避风险往往会跟随领投人及其他投资者进行决策。因此，股权式众筹支持者也会面临由项目支持者非理性羊群行为所产生的感知风险;此外，由于目前主流的众筹平台均会对股权式众筹项目的商业价值和真实性进行一定的审核。因此，相对于其他参与主体的行为而言，平台不当操作行为所引致的感知风险相对较弱。

捐赠式众筹的支持者大多通过支持项目以获得精神上的满足而不产生物质回报。支持者认筹可能出于爱心，也可能希望被关注从而获得效用。目前，捐赠式众筹的风险主要来源于两个方面：一是项目虚假信息。由于众筹平台没有做好项目审查等相关工作、甚至自行编造虚假项目，致使部分虚假项目接受捐赠;二是募集资金使用不透明。虽然项目真实但未合理使用捐赠资金，此时，项目发起人可能存在欺诈等违法、违约行为。但在羊群行为方面，捐赠式众筹不同于奖励式众筹和股权式众筹。在捐赠式众筹项目募集资金的过程中，随着项目进度的不断进行，加入该项目的人越来越多，当项目已经获得较高额度的经验型支持者出资时，支持者会因为其他支持者在认籌中的付出而使得自身边际效用递减，从而阻碍其参与认筹[22，23]。因此，相较于其他两类众筹而言，捐赠式众筹支持者的感知风险受平台不当操作行为和项目发起人违约行为的影响可能更为显著。

由此可见，众筹类型对各参与主体行为和支持者感知风险的关系起调节作用。基于以上分析，本文提出以下假设：

H6 众筹类型对平台的不当操作行为与支持者感知风险的关系起调节作用。

H7 众筹类型对平台的信息技术缺陷行为与支持者感知风险的关系起调节作用。

H8 众筹类型对项目发起人的违约行为与支持者感知风险的关系起调节作用。

H9 众筹类型对其他支持者的非理性羊群行为与支持者感知风险的关系起调节作用。

H10 众筹类型对监管者的不力监管行为与支持者感知风险的关系起调节作用。

根据上述假设，在众筹风险归因理论模型（如图1虚线下半部分所示）的基础上，构建众筹支持者感知风险模型（如图1虚线上半部分所示）。进一步，整合上述两个模型，形成本研究的概念模型—众筹支持者感知风险的行为归因理论模型（如图1所示）。

3 研究设计

3.1 研究样本与数据收集

为了验证研究假設，本研究委托专业第三方调查公司进行调查以获取相关数据。调研问卷的主题是众筹项目支持者感知风险影响因素。问卷的设计包括两部分内容，第一部分是对模型各构面的测量，测量题项均采用李克特5分量表，从“完全不同意”到“完全同意”分别赋予1分到5分;第二部分为调查对象的个人基本信息。此外，问卷在初始阶段设置甄别题项，用以区分受访者是否拥有众筹项目投资经历及参与的众筹项目类型。为保证数据的有效性，在正式问卷发放前，本研究首先进行小规模范围的预调查，并回收100份问卷;通过对问卷进行信度和效度检验，发现其他支持者非理性羊群行为构面中“购买某项众筹产品时可能不会依据自己所掌握的信息做决策”这一题项的信度和效度达不到要求，故将此题项删除。其余各构面及各题项的信度和效度指标均较好，进而正式发放问卷。正式调研时间从2017年11月开始到2018年3月截止，共发放问卷800份，收回720份，在剔除缺失重要信息的问卷后获得有效问卷645份。

调查样本基本情况如下：女性支持者少于男性支持者，年龄结构偏年轻人群、主要集中在50岁以下;收入集中在5000元以上，平均投资额集中在200元～1000元;投资次数集中在5次以下;教育程度多为本科学历。从众筹项目参与类别看，股权型众筹项目参与者人数最多，占参与者总人数的36.7%，捐赠型众筹项目参与者人数次之，占参与者总人数的33.5%，奖励性众筹项目参与者人数相对较少，占比约为29.8%。

3.2 变量测量

本研究旨在探讨各参与主体行为对众筹项目支持者感知风险的影响以及众筹类型对二者关系的调节作用。因此，将平台的不当操作行为、信息技术缺陷行为、发起人的违约行为、其他支持者的非理性羊群行为以及监管者的不力监管行为设置为自变量;众筹支持者的感知风险作为因变量;众筹类型作为调节变量。

相关变量的测量题项是在借鉴已有文献的基础上，结合研究问题进行适当的修改而设置的。其中平台不当操作行为的测量题项来源于Gierczak等[9]的研究，代表题项有“众筹平台无法做好项目的审核工作”。平台信息技术缺陷行为的测量题项也来自Gierczak等[9]，代表题项有“众筹网站的部分功能存在缺陷”。发起人违约行为的测量题项来源于Agrawal等[24]的研究，代表题项有“发起人会提供不实信息”。其他支持者的非理性羊群行为的测量题项来源于Sun[25]，典型题项有“我会参与众筹投资人数众多的项目”。监管者不力监管行为的测量题项来自于刘志洋[26]的研究，典型题项有“国内互联网金融法律体系不完善”。众筹支持者的感知风险的测量题项来源于Andersen等[27]，典型题项有“众筹项目有很高的风险”。

4 数据分析与结果

4.1 信度和效度分析

为验证测量量表的一致性和有效性，本研究应用SPSS 24.0和AMOS 21.0软件对量表的信度和效度进行分析。首先，进行信度检验。分别根据因子载荷和Cronbachs α系数考察测量题项的信度，根据CR值考察模型的组合信度。结果发现，模型观察变量的因子载荷取值在0.621至0.828区间内，均高于0.6的标准;Cronbachs α系数的值在0.717至0.863区间内，均高于0.7的标准;CR的值在0.725至0.865之间，也均高于0.7的可接受标准，这表明，本研究所用量表可靠，模型具有良好的信度[28]。其次，从聚合效度和区别效度两个方面检验量表和模型的效度。由于各测量题项的AVE值在0.472至0.616之间，根据Fornell和Larcker[29]提出AVE值在0.36至0.50之间为可接受区间，AVE值大于0.5为理想区间，因此，本研究量表的聚合效度良好。此外，在回归分析前对各构面进行共线性分析，发现各构面之间的Pearson相关系数均小于0.5，表明不存在多重共线性问题，各构面间的区别效度良好。因此，模型的效度检验结果整体令人满意。

4.2 描述性统计和相关性分析

通过对主要变量的平均值、标准差及相关系数进行统计分析，结果显示：不当操作与技术缺陷（r=0.452，-p<0.001）、违约行为（r=0.462，-p<0.001）、非理性羊群行为（r=0.090，-p<0.05）、监管不力（r=0.441，-p<0.001）、支持者感知风险（r=0.563，-p<0.001）均显著相关;技术缺陷与违约行为（r=0.408，-p<0.001）、监管不力（r=0.341，-p<0.001）、支持者感知风险（r=0.438，-p<0.001）均显著相关;违约行为与非理性羊群行为（r=0.120，-p<0.01）、监管不力（r=0.393，-p<0.001）、支持者感知风险（r=0.483，-p<0.001）均显著相关;非理性羊群行为与监管不力（r=0.127，-p<0.001）、支持者感知风险（r=0.214，-p<0.001）均显著相关;监管不力与支持者感知风险（r=0.419，-p<0.001）显著相关;除技术缺陷与非理性羊群行为之间相关性不显著外，其他变量之间都存在不同程度的显著相关水平。因此，适合假设检验的开展。4.3 假设检验

本研究运用AMOS 22.0软件对模型进行标准化路径分析，得到各变量间的标准化路径系数及显著性水平。假设检验结果如表1所示。

总体来看，基于归因理论的众筹支持者感知风险模型对本研究较为适用。模型对众筹支持者感知风险的解释力较高（R2=0.655）;而且，模型中CHI/DF=1.757，RMSEA=0.034，GFI=0.964，AGFI=0.950，这些指标也均达到较高水准，模型配适度较好。

4.3.1 主效应分析

采用多元回归分析的方法，依据各变量之间的标准化路径系数和显著性水平对研究假设进行检验。结果发现各参与主体的行为均能够对众筹项目支持者的感知风险产生较为显著的影响，即假设H1～H5均成立。但参与者不同的行为对支持者感知风险的影响强度存在差别。其中平台不当操作行为对支持者感知风险的影响最为显著（β=0.417，p<0.001）;项目发起人违约行为对支持者感知风险的影响次之（β=0.228，p<0.001）;支持者非理性羊群行为和平台信息技术缺陷行为对支持者感知风险的影响相对较小（β=0.152，p<0.001;β=0.151，p<0.01）;监管者的不力监管行为对支持者感知风险的影响虽然显著，但与其他行为相比其影响程度最弱（β=0.132，p<0.05）。

4.3.2 调节效应分析

为了进一步验证众筹类型对参与主体行为和支持者感知风险关系的调节作用，本研究在初始模型的基础上，将其分为奖励式众筹、股权式众筹和捐赠式众筹三类。由于该模型的调节变量为类别变量且包含三种类别，因此，采用构建新模型的方式新增15个模型，进而将众筹三种类别进行两两对比，并将每一新增模型中两类众筹项目的参数设为相等（即，假定调节作用下自变量和因变量的斜率相等），通过考察加入调节变量后自变量和因变量在两种众筹类型下其斜率的变化，判别调节变量的影响是否显著，检验结果如表2所示。

由表2中的检验结果可知，在新增的15个模型中有4个模型的调节变量存在显著的影响。具体为：模型“P3 Vs. E3”（奖励式众筹模型Vs.股权式众筹模型）在0.05的水平下其显著系数为p=0.020，模型“E3 Vs. D3”（股权式众筹模型Vs.捐赠式众筹模型）在0.01的水平下其显著系数为p=0.003，这表明奖励式众筹模型和股权式众筹模型、股权式众筹模型和捐赠式众筹模型两两对比时，项目发起人违约行为对支持者感知风险的影响程度存在较大的差异。因此，众筹类型对项目发起人违约行为和支持者感知风险的关系起部分调节作用。模型“P4 Vs. E4”（奖励式众筹模型Vs.股权式众筹模型）在0.01水平下其显著系数为p=0.002，模型“E4 Vs. D4”（股權式众筹模型Vs.捐赠式众筹模型）在0.05水平下其显著系数为p=0.018，这表明奖励式众筹模型和股权式众筹模型、股权式众筹模型和捐赠式众筹模型两两对比时，其他支持者非理性羊群行为对支持者感知风险的影响程度存在较大的差异。因此，假设H8和H9成立;H6、H7和H10不成立。以上检验结果说明，众筹类型对参与者的不同行为与支持者感知风险的关系所起的调节作用不同。其中众筹类型对项目发起人违约行为、其他支持者的非理性羊群行为与支持者感知风险的关系所起的调节作用较为显著。

5 研究结论与讨论

本研究聚焦影响众筹风险的行为构面，基于风险归因理论，探索参与者行为对众筹支持者感知风险的影响以及众筹类型对二者关系的调节作用，构建了众筹支持者感知风险的行为归因理论模型;并通过采集和分析众筹支持者感知风险的相关数据，对理论模型进行检验。研究结果表明：参与者行为对众筹支持者的感知风险具有显著的影响，但不同参与者行为对其影响的显著性水平有所差异;同时，众筹类型可以调节部分参与者行为对众筹支持者感知风险的影响。

5.1 理论贡献

（1）以往关于众筹风险的研究主要关注的是其客观风险，如谢平等[5]。尽管也有部分学者探究了众筹支持者感知风险，如Gierczak等[9]，徐晨飞和陈珂祺[7]，但他们仅仅把众筹支持者感知风险作为影响众筹支持者意愿的一种变量，并没有探讨影响众筹支持者感知风险的因素。本研究系统探究众筹支持者感知风险的影响因素及其影响机理，这进一步拓宽了该领域研究的理论视域。

（2）以往有关众筹风险的研究多聚焦在环境因素，而实际上，环境因素只是引致其形成的外部变量或外因，必须通过相关参与主体的行为起作用。归根到底，参与主体的行为才是众筹支持者感知风险的重要致因。本研究基于风险归因理论探讨参与者行为对众筹支持者感知风险的影响，发现尽管五类参与者行为对众筹支持者感知风险都有正向的影响，但每种行为所起到的影响却所有不同，这初步搭建了众筹感知风险行为归因理论的基本框架。

（3）以往有关众筹风险的研究多以一类众筹产品为对象，并没有探讨众筹支持者感知风险在不同类型产品之间的差异。本研究以众筹支持者为样本，探讨参与者行为在不同类型众筹下对众筹支持者感知风险影响的差异性。发现不同类型众筹下，部分参与者行为对众筹支持者感知风险的影响有所不同，这进一步深化了该领域研究的理论洞见。

5.2 管理启示

（1）在五种参与者行为中，众筹平台的不当操作行为、项目发起人的违约行为和平台信息技术缺陷行为对支持者感知风险影响较为显著。因此，众筹平台必须增强业务知识、提高业务能力，保证在审核项目过程中对项目的真实性做出准确判断，避免不具备资质的项目进入;同时，建立完善的监督管理制度，规避或者降低项目执行过程中的各种风险。此外，众筹平台还要重视自身信息技术的提升，保障支持者的个人信息和资金安全。

（2）来自社会网络、众筹社区的其他支持者的非理性羊群行为正向影响众筹支持者的感知风险。因此，众筹平台应从根本上改善运行机制，保障项目发起人信息的真实性和准确性;引导非理性羊群行为趋向理性，避免项目领投人对潜在支持者的恶意诱导。

（3）面对不同类型的众筹，其他支持者的非理性羊群行为和项目发起人的违约行为对支持者感知风险的影响存在较大差异。因此，众筹平台应当按照众筹类型，有重点的关注非理性羊群行为和项目发起人违约行为的影响。如，对于奖励式众筹和捐赠式众筹，要有效预判相关风险，引导支持者做出正确的风险预期。此外，由于奖励式众筹和捐赠式众筹融资金额较为灵活（奖励式众筹常设置多档产品供选择，而捐赠式众筹没有投资金额限制），项目支持者往往会较多关注众筹社区评论或依据亲友推荐进行选择。因此，众筹平台更需要注重完善运营机制，从而引导或者规范奖励式众筹和捐赠式众筹中的非理性羊群行为。

5.3 研究局限与展望

本研究在探讨众筹支持者感知风险的前因时，重点关注了主要相关参与者行为的影响，除此之外，影响参与者行为的其他因素也值得进一步研究。此外，本研究中的相关参与者行为只包括众筹平台、项目发起人、其他项目支持者以及监管者等参与者的行为。但在实际中，第三方合作机构等也可能成为众筹参与者之一，其相关的行为也是诱发支持者感知风险的重要因素，也是进一步研究的方向。

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