新媒体背景下中国冰雪体育文化传播受限因素分析

刘亮

冬奥会的举办不仅能实现促进竞技体育发展的目标，更为关键的是促进冰雪体育运动在青少年群体中的普及，提高其身体素质，让人民群众通过参与冰雪运动而受益。但是在新媒体背景下，中国冰雪体育文化的传播仍受一些因素的限制，本文通过“5W”角度从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果对当前新媒体背景下的中国冰雪体育文化传播情况进行分析，并提出指导性建议。

1 新媒体背景下中国冰雪体育文化传播现状

1.1 传播者分析

冰雪体育文化的传播离不开国家体育总局的推动，中国冰雪是国家体育总局冬季运动管理中心唯一官方微信公众号，致力于快速、准确发布冰雪运动相关新闻资讯、赛事信息、通知公告，并为公众提供冰雪运动知识学习交流平台。在新媒体时代，每个人或组织都可以通过移动客户端，运用文字、影像、聲频和小视频等形式，分享自己喜闻乐见的冰雪运动主题。尤其在5G时代，人人皆可以成为“up主”，传统传播门槛在一定程度上被降低，借助新媒体会帮助传播主体的数量快速地、大规模地增加。

1.2 传播内容分析

冰雪体育文化的传播内容与冰雪体育赛事密不可分，中国移动咪咕在2019国际滑联上海超级杯短道速滑及花样滑冰、队列滑大奖赛中献上国内首次VR冰雪赛事直播。5G技术的落地普及推动了冰雪体育文化在内容生产传播与用户体验方面的深刻变革，体育总局冬运中心与中国移动咪咕合作，将致力于探索5G技术在冰雪运动内容传播领域的应用。新冠肺炎疫情期间，体育总局冬运中心与中国移动咪咕就联合启动以“长知识、动起来”为主题的活动，在咪咕善跑APP上线了“天天答题”和“冰雪天天健”互动专区，奥运冠军武大靖、世界冠军滑雪公主谷爱凌、世界冠军徐梦桃、冰雪运动推广大使佟大为和刘涛等明星也参与其中，让用户全面了解冰雪运动和冬奥会知识，进一步走近冰雪运动。

1.3 传播渠道分析

在新媒体背景下，微博、微信、抖音、b站等互联网平台被充分利用，广泛通过网站、移动客户端、网络平台等新媒体终端实现我国冰雪体育文化的多样化传播。通过自剪视频、拍摄搞笑短视频等方式有效拓宽冰雪体育文化播放渠道，弥补了传统媒体渠道单一和用户粘性差等问题，全天候、多时段、多场景对冰雪体育赛事进行报道，并对文本制作形式进行创新，满足用户观赏赛事和交流学习的需要。

1.4 传播受众分析

借助新媒体，在很大程度上缩短了冰雪运动员与大众的距离，使冰雪体育文化更加贴近大众的生活。中国花样滑冰组合隋文静韩聪的新浪微博超话现有粉丝1.3万，阅读量1.8亿，发帖数1.4万条;冰舞组合王诗玥柳鑫宇的微博超话现有粉丝1.8万，阅读量6746.5万，发帖数8020条。新媒体成为冰雪运动爱好者聚集的平台，通过其强大的辐射作用，挖掘潜在的冰雪运动用户，构建庞大的冰雪体育运动用户群，为我国冰雪体育文化的深层次、多角度、全方位传播培育了肥沃的土壤。

1.5 传播效果分析

新媒体具有报道信息丰富、传播迅速、情感性和互动性强的特点，与冰雪体育运动紧张刺激，富有活力这一特性相契合。如体育迷们可以通过弹幕实时分享自己的感受，使冰雪体育文化传播的互动性和参与感大大增强，调动广大用户的参与热情与积极性。而且新媒体可以有效利用碎片化的时间，针对用户偏好进行内容推荐，充分体现个性化和灵活性的特点，“简、短、快”的传播优势与双向传播方式相结合，增加了冰雪体育文化的吸引力。

2 新媒体背景下中国冰雪体育文化传播受限的原因

2.1 传播内容泛化

新媒体的普及在一方面能使信息的获取变得更加快捷便利;但是在另一方面，信息变得纷繁复杂，信息生产和传递趋于泛滥化和分散化，人们会迷失在信息的海洋里，想要阅读或了解感兴趣的冰雪体育内容变得困难，对深入了解冰雪体育文化造成影响。不同知识水平和运动基础的传播主体发布的内容冗杂多元，无法精准对接用户需要，降低了传播效率，碎片化的内容可能让受众无法探寻事物的全貌和本质，扭曲冰雪体育文化的内核，对冰雪体育文化的普及造成消极影响。

2.2 媚俗化的报道倾向

“万众皆媒”的时代在很大程度上降低了信息生产的门槛，这就导致了传播主体质量良莠不齐。传播者可以通过微博、微信、抖音随时随地分享所见所想，这其中就会出现为了博取眼球而发布的低俗、恶搞内容。为了赢得点击量进行捕风捉影的报道或是挖掘体育明星的花边新闻，这不仅偏离了冰雪体育运动的本质，而且对公众造成误导。

2.3 专业传播主体供给不足

由于冰雪资源具有稀缺性和季节性，我国东北地区的冰雪运动开展情况较好，群众基础较为广泛，而南方地区的冰雪运动大多只能在室内进行。社会主体参与度低的问题在我国冰雪运动的开展过程中仍然存在，冰雪装备制造和冰雪服务仍处于低水平阶段，冰雪场地区域布局“北多南少”、基础设施配备不齐全，不能满足大众冰雪健身消费的需求;冰雪从业人员的综合素质还需进一步提高。只有不断增加高质量、专业的传播供给主体的数量，才能为冰雪体育文化的传播提供坚实的物质基础。

3 新媒体背景下中国冰雪体育文化传播的建议

开展丰富的冰雪文化展演活动、发挥优秀运动员的带动作用、打造专业冰雪运动新媒体平台。

4 结语

新媒体的不断发展对我国冰雪体育文化的传播造成深远影响：虽然信息传播更加方便快捷，辐射带动能力明显增强，但也容易让受众桎梏在“信息茧房”中;新媒体背景下对冰雪体育文化泛娱乐化的报道，易使冰雪体育文化的本质发生异变。一方面要充分利用新媒体的优势，培育高质量传播平台，另一方面也应建立相应的监管体系，对重复性、低质量内容进行筛选剔除，保证冰雪体育文化的普及，助力“三亿人上冰雪”战略目标的实现。

（作者单位：北京体育大学）