重大纪念性报道融合传播操作特点及创新启示

□ 朱智宾 何慧媛

（本文作者朱智宾系新华社新闻研究所党委常委、所长助理，何慧媛系新华社新闻研究所编辑）

重大纪念性报道是检验主流媒体融合发展成效的“试金石”，也是彰显各自传播实力的“练兵场”。今年是中国共产党建党百年，站在重要的历史交汇点，如何运用融媒手段展现百年沧桑巨变，营造良好舆论氛围？如何突破传播圈层界限，锁定青年群体实现价值引领？如何巧妙塑造共同记忆，启迪未来发展？面对一系列需要破解的传播难题，必须遵循规律、注重实效，将内容创新与技术引领相结合，权威表述与年轻态表达相结合，主渠道传播与社交运营相结合，线上传播与线下活动相结合，积极探索新视角、新形式、新方法，才能有效增强重大纪念性报道融合传播的吸引力、传播力、影响力。

一、重大纪念性报道融合传播的操作特点

重大纪念性报道，是对重大历史事件、历史活动、重要历史人物或历史纪念日展开的报道。随着融媒体传播技术推陈出新，主流媒体在新中国成立70周年、改革开放40周年等重大纪念性报道，以及建党百年的系列创意策划中，运用了很多“新招式”，呈现以下操作特点。

（一）大型融媒体采访活动“轮动式”传播。

从报道组织方式看，大型融媒体采访活动已经成为重大纪念性报道的“标配”。重大纪念性报道主题宏大，要进行通俗、鲜活的融媒体报道，离不开对“四力”的践行。好故事、好素材归根到底是“跑”出来的，在路上心里才有时代，在基层心里才有群众，在现场心里才有感动。源头端采集到一手、丰富的全媒体素材，文字、图片、短视频、纪录片、移动直播等多形态内容生产才不会出现“无米之炊”。2018年纪念改革开放40周年之际，新华社派出五路专题采访报道组，分赴近20个省区市，发掘创新活力，感受开放气魄。类似的大型融媒体采访、全媒体小分队等报道组织形式，为高品质、系列化的重大纪念性报道融媒体“轮动式”传播筑牢了基础。

为迎接建党百年，上海报业集团澎湃新闻2020年7月启动了《建党百年 初心之路》大型全媒体报道和综合传播项目，相关报道栏目同时在澎湃新闻上线。项目计划用1年时间，走遍上海、嘉兴、南昌、瑞金、井冈山、广州、遵义、延安、北京等百年党史重要事件发生地，发掘一批初心故事，以全媒体方式呈现。浙江日报报业集团同期启动了“从起航地出发！浙江日报迎接建党百年大型融媒体报道”活动，10支记者小分队从红船起航地嘉兴出发，走进井冈山、遵义、延安、西柏坡等革命圣地，以及大庆、小岗、深圳等具有鲜明历史标识的地方采访，相关报道通过报纸专版和网络专题方式呈现。

（二）重磅微视频等视觉精品“滚动式”推出。

从报道呈现形态看，重大纪念性报道主打“视频+文图+N”的融合传播模式日渐成熟，其中视频化内容因阅读门槛低、直观具象，传播效果尤为突出。结合重大纪念性报道预热、升温、高潮、深化等各阶段的特点，滚动推出不同主题、系列化的重磅微视频等视觉精品内容，对营造舆论氛围作用很大，以往的成功范例也很多。2017年党的十九大报道中，新华社连续推出《领航》及系列微视频“我们的自信”等多个融媒体产品，有8个浏览量过亿，频度之高、数量之多、影响之大，在业界形成现象、树起标杆。新中国成立70周年报道中，新华社推出微电影《新生1949-2019》、系列新媒体产品《六十万米高空看中国》《中国为什么能》等视觉精品内容，在海内外产生“现象级”刷屏之效。建党百年重磅产品《望北斗》再掀传播高潮，通过运用国内顶级视频技术，把雕塑、照片、实拍等元素巧妙结合，全网传播量达14亿。

贴合视频化、碎片化的内容需求，主流媒体大都推出了建党百年主题系列短视频。新华社联合中共中央党史和文献研究院、中央档案馆国家档案局、中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆以及各地博物馆纪念馆，精心选取100件不同时期珍贵党史文物，推出“红色百宝 奋斗百年”专题报道，运用“短视频+文图”方式回望建党百年波澜壮阔的伟大历程。江西广电与中国视协联合制作百集短视频《闪亮的坐标》，邀请100位表演艺术家担任红色讲演人讲述100个英雄故事，运用AR、VR等手段，为观众呈现精彩的跨时空舞台演绎。

（三）与商业平台机构探索“联动式”协作。

从合作传播策划看，主流媒体在牢牢掌握主动权和主导权的前提下，与商业平台强化合作关系、互补关系、共生关系，开展重大纪念性融媒体报道的“联动式”协作成为潮流趋势。近年的重大主题报道、重大纪念性报道中，主流媒体与商业平台联合出品的不少融媒体内容，实现了“1+1>2”的传播效果。

新中国成立70周年报道中，主流媒体与商业平台合作的深度、广度大大加强。人民日报携手抖音发布主题VLOG一起“穿越”70年，还与腾讯合作推出大型主题游戏《家国梦》；央视与快手合作开展阅兵多链路直播，在新浪微博开展“日出东方”70小时大直播；新华社与知乎合作推出的“你好中国·问答70年”也激发了广大网民的互动热情。主流媒体与商业平台的合作覆盖了信息流、短视频、直播、知识问答、游戏等各种类型，建党百年融媒体报道的合作创新将更加多元、大开脑洞。

（四）链接、服务并影响受众的“互动式”运营。

从产品运营推广看，重大纪念性报道融合传播要避免单向告知型及传播无用、无趣、无料等问题，让受众从单纯阅览上升到共情、共鸣的程度，才能受到欢迎获得点赞、转发，这也意味着报道策划需要对受众有较强的情感感受力和换位思考能力。从社会心理学的角度来看，仪式感可以让个人有归属感，新媒体报道如果用仪式般的态度和体验，帮助受众和用户对抗日常生活的平庸，能够产生良好的代入感和交互感。

今年元旦，新华社推出建党百年重磅融媒体产品《2021，送你一张船票》，将党史上的重要时刻浓缩在一张“船票”中，运用互动答题游戏的方式，让受众浸入一幕幕震撼场景，全网总浏览量突破4亿次。纪念建军90周年报道中，人民日报客户端的互动H5《快看呐！这是我的军装照》引发刷屏，除了创意内容和强大技术，产品满足了用户“穿上军装”的仪式感和“变美”的情感需求，让用户参与互动成为传播链条中的一环，获得参与感、认同感和归属感，实现了“裂变式传播”。

二、重大纪念性报道的融合传播策略

面对传播技术、传播对象、传播环境的变化，重大纪念性报道融合传播必须创新策略，面向移动互联网、聚焦青年受众，更好地巩固壮大主流思想舆论的目标。

（一）内容创新与技术引领相结合。

在传媒技术和艺术表现手法迭代创新的今天，技术加持和引领对于内容创新愈发重要。重大纪念性报道融合传播要出新出彩，特别需要内容制作团队与技术研发团队不断碰撞、持续攻关，借助科技手段，提升影像表达的艺术感染力，提高新媒体交互的体验感。

以往的重大纪念性报道中，很多“爆款”产品都是内容与技术有机融合的产物。新华社推出的《红色气质》《领航》运用数字合成技术、数字长镜头，让2D的老照片、图画幻化成3D动态，实现情景再现、情境交融的效果。“60万米高空看中国”系列报道综合运用遥感卫星影像、航拍、实景拍摄等方式，进行视频混剪、特效渲染、后期包装制作，带领受众领略来自“太空视角”的大美中国。这些技术创新丝毫没有炫技的成分，避免了形式大于内容的问题，实现了技术引领与内容创新最大程度的贴合。

（二）权威表述与年轻态表达相结合。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，尽管互联网进一步向50岁以上中老年群体渗透，39岁以下网民比例仍占54.9%。这部分青年群体是网络新媒体的“原住民”，也是重大纪念性报道需要着力影响和感染的群体。

建党百年等重大纪念性报道需要深入研究把握年轻受众的心态和实际需求，更多采用创新的讲故事手法、灵活的互动玩法、电影级的影像叙事，呈现出年轻态、好看又走心的崭新气质。在确保严肃权威、准确表述的基础上，加强传播语态、表达形式的创新，方能网聚朝气蓬勃的“后浪”助推国家的“巨浪”不断向前，实现价值引领的目标。

（三）主渠道传播与社交运营相结合。

建党百年融媒体报道面对的传播环境，是移动互联网的全面普及，移动终端和社交媒体成为人们获取信息的主要渠道。We Are Social 与 Hootsuite 合作发布的《2020全球数字报告》显示，全球网民人数超过45亿，有38亿人活跃在社交媒体上，全球范围内有超过51.9亿人使用手机。要实现“刷屏”力作竞相绽放，辐射全网的目标，一方面要把握移动化趋势，抓好“三微两端”的立体化传播，占据网络传播主渠道和制高点。融媒体产品形式形态多样，不同传播渠道的内容逻辑也不尽相同，要解决好多形式生产与多元化传播的适配问题，充分运用移动互联网最流行的介质、载体、渠道和平台，在客户端、官网以及微博、微信、抖音、B站等终端平台配置好产品设计、运营推广人员，抢前抓早，制作专题专栏，形成矩阵化传播声势。

另一方面，要把握社交化趋势，创新运营推广，策划话题活动，更有效地链接、服务并影响受众。新中国成立70周年报道中，新华社积极运用社交媒体，设置议程议题，主持微博话题#共贺新中国成立70周年#、#国庆大阅兵2019#，总阅读量达4.5亿次；抖音平台“记录美好70年”话题总浏览量达27.5亿。腾讯新闻以“国力全开”为主题的话题传播及内容运营也颇具特色，《热爱请回答》《迎国庆、挂灯笼》等产品把基础问答、签到打卡等玩法进行了融合升级，策划的#为祖国打榜#、#我为祖国点个赞#、#你在哪里看阅兵#、#我和祖国的N个瞬间#等话题，频繁占据热搜榜前排位置，推出的“高光时刻”国庆特别签到页，以70天倒数新中国70个精彩瞬间的签到方式，将用户的爱国热情具象化，引发高关注、强互动。

（四）线上传播与线下活动相结合。

除线上传播外，线下活动的体验性、参与性等独特优势在融合传播中同样具有重要作用。线下活动信息的传播者、传播内容和受众是零距离，受众不仅可以观察触摸实物，有看法、有疑问还可以面对面交流。线上引流线下，线下反哺线上，二者优势互补，有利于扩大传播效果。

新中国成立70周年报道中，人民日报推出“2019时光博物馆”，以“流动的时光，行进的中国”为主题打通线上线下，运用流动大篷车、邮轮、列车、无人机等形式，在全国范围开展巡展活动，实现了立体化传播、多样化运营、IP开发成体系，反响十分热烈。纪念改革开放40周年报道中，新华社联合今日头条和抖音在线上线下共同举办“请回答2018”主题系列活动，在西单大悦城举办线下快闪，充分发挥传统商圈人流聚拢效应，从场景展示、模拟体验、人机交互三个维度促进与受众之间情感共鸣。通过“关注新华社抖音号获得入场资格”“拍视频参与线上话题获得线下奖励”等多个环节设计，实现了线上线下良性互动，相关活动模式值得借鉴。

面对一系列需要破解的传播难题，必须遵循规律、注重实效，将内容创新与技术引领相结合，权威表述与年轻态表达相结合，主渠道传播与社交运营相结合，线上传播与线下活动相结合，积极探索新视角、新形式、新方法，才能有效增强重大纪念性报道融合传播的吸引力、传播力、影响力。

三、重大纪念性报道融合传播创意策划的启示

媒体融合发展正迈向纵深，梳理近几年重大纪念性报道融合传播的经验得失，主流媒体在资源整合、语态表达、渠道平台、技术运用等方面还有不少突破空间，这为相关创意策划更加卓有成效的实施，带来一些思考和启示。

（一）重视年轻态表达，在选题策划、故事讲述和展现形式方面保持青春气息。

在选题策划方面，重大纪念性报道融合传播要注重聚焦青年群体关注的人物成长故事、结合社会思潮、舆论热点进行主题创意；在话语方式方面，要注意以年轻人的故事吸引年轻人，活化语态；在表现形式方面，宜贴合社交化、视频化、碎片化的传播场景，保持节奏、色调的青春气息，吸引青年网络族群。

（二）突出可视化传播，深挖媒体内容资源及宝藏素材。

不少媒体近几年在打造重大纪念性报道微电影、短视频方面积累了丰富经验，文案创意、表现手法、制作团队、技术保障、推广发行等各方面日臻成熟。主流媒体应当发挥多年发展累积的内容资产优势，充分挖掘与重大纪念性报道关联的历史资料素材，进一步创新制作，运用图片视频化、数据可视化等方式，强化故事表达，增强画面丰富性和互动参与。还可积极探索高清视频、互动视频、智能交互音频等产品和服务形态，提供互动感强、沉浸化的强体验视听场景。

（三）运用红人元素，探索联动明星、意见领袖、MCN传播网络放大传播效果。

2020年8月，中央纪委曾联合李子柒推出《水稻的一生》短视频，新华社也曾邀请演员刘烨担当纪念改革开放40周年微电影《我梦想 我奋斗 我奔向》主演，将新闻传播价值与明星效应充分叠加，创意十足。可继续探索与正能量明星、网络红人等合作重大纪念性报道，在运营推广方面也可尝试联动意见领袖、MCN传播网络，利用这些节点对粉丝群体较强的吸附力，扩大传播影响。

（四）坚持技术引领，不断提高融媒体产品创新水平。

随着我国5G商用进程加快，以及人工智能、全息影像等技术的发展，重大纪念性报道创新创意拥有宽广的施展空间，借力前沿技术赋能的融媒体产品，将为用户提供珍贵的影像记忆、震撼的视听效果。

（五）打通线上线下，开发重大纪念性报道衍生创意体验活动。

建党百年融媒体报道中出现的“红色地标打卡”、优秀主题党日活动征集等互联、互通、互动的功能和服务，将实现线上线下互相导流和口碑传播。无社交，非互联网，由重大纪念性报道延伸出的线下创意体验，在营造情感共鸣和代入互动方面具有独特作用。