创意概念因开放性使品牌理念混浊

第一章 课题研究的背景及意义

随着社会的快速发展，我国各个品牌及产品都在不断的发展壮大，进入知识经济时代后，创意概念正以惊人的步伐迅速在全球范围内崛起，成为不少发达国家和地区的支柱，从而引起了各个国家和地区政府的高度重视。人们开始普遍认识到，创意概念的重要性对于提高一个国家和品牌的综合竞争力具有特别重要的意义。

第二章 创意概念与品牌理念的概念释义

2.1创意概念与品牌理念的定义

创意概念是指对某事物，特别是指品牌、产品等事物长期的一个创意方向，或者是某个阶段中创意表达的一个清晰界定。它是对一个产品或品牌发展方向的概括和总结，将其附着一个专属的含义，使其更加有定位感。创意概念能够引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔，指引着品牌理念朝着多维度发展。

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。

2.1.1创意概念具有多元性

创意概念的可能性更广泛，它的定义范围极大，包容性极广，可以使每一位消费者有多种可能的联想，也可加入自己的想法并形成其自己所理解的概念。它可以是人们根据既定观念去赋予其一个概念，还可以突破既定观念去给予其另一种完全不同的概念。

2.1.2品牌理念具有不确定性

“理念”这个词语的字面意思是理性概念，亦指表象或客观事物在人脑里留下的概括的形象。所谓概括就是包含了许多种可能，是一个使人们的思维产生发散性的词语。一个好的品牌它的理念也是涵盖性很广阔的，但又是那么的清晰明了，是经过深思熟虑后的结果。品牌理念的每一个点都是人们突破他们自身思维界限的反映，超越了一个度的范围，从而使多种可能归一化。

2.2创意概念的混浊性导致品牌理念的无限性

一个好的创意概念的演变大致分为三个步骤，就以HP彩色喷墨打印机为例来阐述这三个步骤，首先是找到HP彩色喷墨打印机单一广告诉求——色彩还原好;然后再继续深究其优秀的程度——色彩还原好到……;最后整合“HP彩色喷墨打印机”的创意概念——能够以假乱真。它的创意概念说的范围很广，到底说的是打印出来的东西能够以假乱真呢，还是其本身的性能就足够可以以假乱真，又或者是真的是可以真实地还原吗？这样的疑问就足够去吸引消费者们去对这件产品产生兴趣了，从而去购买它。这也就证明了创意概念的混浊性可以导致每一位消费者对品牌理念想象的无限性。

2.2.1创意概念因开放性而混浊

一个品牌或者产品的创意概念是具有开放性质的，它们往往是一个定义式的概念，这句话的包含范围很广，可以让人浮想联翩的范围也很广泛，从而导致了其定义的混浊性。创意概念是通过独特的技术手法更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品或品牌的销售。创意概念包括消费者们的垂直思考和水平思考，垂直思考用眼睛想到的是和事物直接相关的物理特性，创意概念可以使消费者的垂直思考联想到很多与其相关的事物，从而产生共鸣。一个优秀的创意概念可以立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素，而一个拙劣的创意概念，只会增加消费者的反感，导致消费者对产品或品牌的美感度下降，并导致消费者终止对该产品或品牌的购买。

2.2.2品牌理念因混浊性而迭代

品牌理念就是一个品牌内在的精气神，有可能看不看摸不着，又或者难以形容，但是却指导着它。在进行品牌工作时，必须时刻考虑品牌理念所带来的影响。一个产品或者品牌的理念因为创意概念这个具有大范围界定的表达，从而促使了品牌理念需要不断根据消费者们的诉求而去发展或者更新，这就促使品牌理念产生了迭代性。

第三章 创意概念激发品牌理念的潜在求新性

3.1创意概念将品牌理念人文系统化

“品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格;“牌”则是企业单位為自己产品的专用名称，实际上是品牌。把这两层意思联系起来，“品牌”就是具有一定品位的牌子;创意概念就是把“品牌”更加具体化，解读为消费者们都理解含义。创意概念将品牌理念人文系统化，主要体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品牌子的创意概念。品牌理念没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌理念。

3.1.1创意概念界定人们思维

吸引消费者眼球的是形式，打动消费者的是内容，一个产品或品牌的创意概念可以在一定程度上界限消费者的思维。独特醒目的形式概念必须蕴含着耐人思索的深邃内容，才拥有吸引消费者想要去深入了解的魅力。创意概念表达了一个品牌或者产品的一个理念，一旦这个理念让人们熟知，就会在一定程度上界定人们的思维，它会使人们在这个理念的范围之内去无限幻想，不论怎么联想都不会出这个理念范围的，就如同一个规则一般。

3.1.2品牌理念的“洞悉性”（引导人们感知觉变化并产生未知可能）

确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。首先，品牌理念具有导向性功能。品牌理念是一个产品或品牌所倡导的价值目标和行为方式，它引导消费者感知觉上对产品或品牌的追求。因此，一种强有力的品牌理念，可以在一段时间内引导消费者对产品的购买欲望。其次，品牌理念具有激励性功能。品牌理念既是一个品牌或产品的宗旨、方针，也是引导消费者感知觉产生变化的价值追求。因此，品牌理念与消费者价值追求上的认同，就构成消费者心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。最后，品牌理念具有稳定性功能。强有力的品牌理念和精神可以保证一个品牌或产品决不会因内外环境的某些变化而使其品牌或产品衰退，从而使一个品牌或产品具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强一个品牌或产品稳定力和技术发展的关键。

3.2品牌理念以创意概念为轴心

品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成，这三个部分中最为重要的是经营思想。一个品牌或产品经营思想就包括了其品牌或产品的创意概念，经营思想是指导一个品牌或产品经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着一个品牌或产品对外经营姿态和服务姿态。不同的品牌或产品经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的品牌形象的印象。

3.2.1创意概念是品牌理念的向导（本源）

一个带有冲击性、包含深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的创意概念，首先需要想象和思考，只有消费者运用创新思维方式，获得超常的创意来打破消费者对品牌或者产品的观点。正是因创意概念的产生才能够使一个品牌的理念有了一个长期的发展方向，才能够使一个品牌或产品能够更好的经营下去。

3.2.2品牌理念将创意概念无央化

品牌理念是将创意概念无央化，向消费者推广产品需要去调研、分析市场，最终找出一个目标消费者最在意，相对竞品又最有优势的诉求点。这也就是通常我们说的广告“策略”的工作。策略生成的过程通常很复杂，但输出的结果很简单。很多人以为创意概念就是一句“广告语”，其背后的创意概念是一样的，概念是个想法，不管用什么方法描述它其实都不重要，重要的是这个想法本身而“广告语”则是文案，属于执行是用文字来描述概念。

作者简介：王雪婷（1997.11-），女，汉族，籍贯：河北唐山人，大连工业大学艺术设计学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：视觉传达设计，研究方向：视觉平面。

（大连工业大学 辽宁省大连市 116034）