博物馆式营销在城市建设中的应用

摘要：博物馆式营销被广泛应用于近现代企业，在欧美和日本，几乎每一个成功的企业都有自己的企业博物馆。中国特色社会主义进入新时代，各行各业对于文化的重视和依赖日益凸显，博物馆式营销的应用范畴得以扩大。本文以重庆市南滨路为例，梳理博物馆式营销在城市建设中的应用情况，以期为城市建设提供更多的策略与方法。

关键词：博物馆式营销；城市建设；重庆市南滨路

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0241-02

一、博物馆式营销概念及其应用情况

博物馆式营销是指企业通过建立企业博物馆，在贡献社会、服务大众的同时提高企业的社会形象，无论是出于主观意愿还是在客观效果上都达到了帮助企业达到宣传目的的营销方式[1]。

在欧美和日本，几乎每一个成功的企业都有自己的企业博物馆，其为企业文化建设和社会形象的树立发挥了重要作用，同时也为社会文化建设、社会教育做出了重大贡献。近年来，一方面，我国大型企业、行业巨头开始形成，综合实力日益增强，企业家越来越重视企业文化的积淀；另一方面，媒体生态发生巨大变化，传统的报纸、广播、电视等媒体传播效果越来越有限，营销方式需要不断创新。基于以上两点，越来越多的企业开始建立自己的企业博物馆，对内梳理企业发展历程，对外成为企业品牌宣传的阵地。

倘若博物馆式营销作为一种营销方式成立，那么它的应用范围可以不断扩展，为更多领域提供思路和手段。在重庆市南滨路的整体规划和建设中，就应用了这一营销方式。笔者于2018年底起参与重庆市南滨路文化产业园创建办的部分工作，并兼创意策划中心主任，本文将对南滨路建设过程中对于博物馆式营销的具体应用情况展开分析，以期为城市建设发展提供思路和范例。

二、南滨路所存开埠文化遗址占重庆市73%以上

南滨路位于重庆市南岸区，地处重庆国际化山水都市风貌展示区和重庆城市形象的“窗口”——“两江四岸”核心区，全长22公里，总面积约10.15平方公里。被誉为 “重庆外滩”的南滨路，前濒长江，背倚南山，历史悠久，风景独特。

1891年重庆开埠，成为西部内陆的第一个开埠之地。一时间，立德乐洋行、安达森洋行、法国水师兵营、美国使馆酒吧等建筑集聚如今的南滨路沿线，构建起百年前“十里洋场”的繁华。南滨路所存开埠文化遗址占整个重庆的73%以上；位于南滨路上的龙门浩码头是我国最早的内陆通商口岸，为重庆打开了步入新世界的大门。后经历大轰炸、重庆解放、重庆直辖以及2017年获得首批申请国家级文化产业园的资格，南滨路随着时代的变迁书写着自己的历史。

综上，可见南滨路的历史文化遗址十分丰富，在南滨路的建设中本身就涉及历史文化遗迹的保存和发展问题。那么，在南滨路的整个规划发展中，对博物馆学以及博物馆式营销模式的需要就成为了一种自然需要。后文将对博物馆式营销在南滨路的宏观规划以及历史文化遗迹的具体保存和传承中的应用情况做梳理和介绍。

三、博物馆式营销在南滨路开埠遗址保护与传承中的应用

（一）安达森洋行旧址——故宫文物南迁纪念馆

安达森洋行位于南滨路海狮路2号，于现在的慈云寺历史文化街区内，为开埠时期瑞典商人安达森创建，主要经营土特产进出口贸易。有一段为国人津津乐道的感人故事发生于此：安达森洋行是北京故宫博物院文物南迁的临时避难所之一。1938年5月22日，逾9300箱故宮文物历经5个多月迁徙，由汉口秘密进入重庆，然后再分散运往各地。南岸狮子山安达森洋行存放了3694箱。抗战期间，日军飞机反复轰炸重庆，每当天空出现飞机，洋行老板安达森就会将瑞典国旗挂于屋顶以求安全，最终洋行幸免于轰炸，藏于此地的故宫文物毫发无损。抗战胜利后，故宫文物于1947年全数运回南京。

安达森洋行旧址现存仓库建筑4栋，为南岸区文物保护单位。像这样的洋行在南滨路还有很多，新中国成立后有的成为了办公场所，有的租赁或卖给了个人。那么，对于这一历史遗迹究竟进行怎样的保护与传承才是最恰当的呢？笔者认为，南岸区政府的决定是最佳答案。因为这不仅仅是一处历史文化遗址，在这个地方还发生了不少感人的、值得国人铭记的故事。因此，为真实再现历史记忆，科学保护遗址建筑，2018年，故宫博物院与重庆市文旅委、南岸区人民政府签订合作协议，三方计划在渝依托安达森洋行旧址建设故宫文物南迁纪念馆，展示故宫文物南迁历史。目前，这一项目进展顺利，已将近完工，将于近期对公众开放。这一段历史最终得到了“妥善的安排”。安达森洋行历经战火，这一故事也成为重庆大轰炸历史的缩影，在具有重大历史意义的旧址上直接建立博物馆来保护遗址，讲述历史，宣传城市，成为城市建设的直接创意来源。

（二）南滨路开埠遗址公园——博物馆式营销直接用于城区建设的案例

“休闲、娱乐、健身感受浓浓重庆文化底蕴……南滨路再添打卡新去处！南滨路立德乐洋行旧址将建重庆开埠文化遗址公园，记叙历史，对话时代，跨界融合重现开埠历程故事，打造南滨国际时尚IP。”[2]近期，南岸区政府官方公众号发布了将在南滨路打造南滨路开埠遗址公园的规划详情。规划中提到“重庆开埠文化遗址公园位于南滨路马鞍山，是重庆2020年重大建设项目。项目立足南岸八公里人文中心，占地约4.47公顷，其中有8处文物保护建筑，拥有丰富自然风貌、临江阶梯式山地、百年开埠历史。”

南滨路开埠遗址公园可以说是一个蕴含丰富历史文化遗址的超大型公园，我们也可以将其看作是一个拥有着丰富休闲娱乐设施的超大型博物馆，其公园及其公共区域可以视为博物馆的公共空间；再则从其所占面积我们可以就能看到这不同于普通的博物馆，占地面积4.47公顷，包含了8处文物保护建筑，这显然是将整个这部分的城区建设进行了“博物馆式”的规划。不仅如此，政府规划中还明确提出了“博商有机融合”[2]的概念，博物馆与商业进行有机融合，拓宽了博物馆过往的陈旧概念，使其为现代城市建设提供了更多的创意和思路。该规划还明确提出，“重庆开埠文化遗址公园包括博物馆、公园、慢享街区三大版块。记叙历史，对话时代，跨界融合，重现开埠历程故事，打造南滨国际时尚IP”。利用博物馆式营销的模式对城区建设进行整体规划打造，将丰富城市建设的创意来源和手段，促使该城区的规划建设更加注重文化资源的开发与利用，这也正是博物馆式营销的应用于城市建设的优势之一。

（三）永兴洋行、美国使馆别墅群旧址集群——精品茶肆与高端民宿

永兴洋行高管住宅旧址位于南岸区米市街董家桥21号，该建筑是重庆开埠时期法国永兴洋行（后为吉利洋行）高级职员的住所和活动室。1927年，重庆富商黄锡滋与法商在此进行了合作谈判，通过与法商“假合资”的方式成立了聚福洋行，每年向法方缴付3万两白银作为“挂旗费”，在货船上悬挂法国国旗，以避开军阀官匪的压榨宰割。目前，永兴洋行旧址被改造成颇具人气的茶肆“宝风雅集”，还有少量民宿项目。

在南滨路，还有一处遗址群所占面积较广，那就是位于建业岗、望耳楼地区（现在的龙门浩老街内）的美国使馆酒吧别墅群，该别墅群共由四栋别墅建筑组成。分别为重庆海关别墅旧址（枣子湾42号）、美国大使武官处旧址1号楼（枣子湾50-53号）、美国大使馆武官处旧址2号楼（枣子湾55-60号）及美国大使馆临时办公楼旧址（望耳楼80号），该建筑群原为重庆买办汤子敬的产业，抗战时期租借给美国大使馆作为美国使馆武官住所，是重庆重要的外事机构旧址。如今，这一旧址被民宿品牌既下山集团租用经营。笔者于2019年7月对其品牌运营负责人进行了访谈，他谈到，在对遗址进行翻新建设的过程中，秉承着“修旧如旧”的原则，尽量做到一比一还原遗址旧貌，在修缮的过程中也尽可能就地取材。而后，笔者对该民宿也进行过实地考察，修缮后的遗址集群再现了当年的风貌，重庆外滩的美名也得益于这些百年前的带有浓厚西式风格，同时又体现着中西融合风貌的遗址建筑集群。高端民宿品牌与该遗址本身的契合度很高，都是用于居住。这样的传承、经营与打造可以说是历史遗址为今所用的最好安排。精品茶肆与高端民宿本身也是文化场所，在茶肆和民宿的建设中首先都注重了对于历史文化遗迹的保存，尽量做到了“修旧如旧”；其次，建成后的茶肆与民宿，在其显著的位置都对该遗址过去的历史通过展板的形式进行了陈列展示。这些都是博物馆精神在文化场所建设中的应用。

四、博物馆式营销思维的广泛应用

博物馆式营销在城市建设中的应用可以有三个层面的考虑：首先，在有历史文物价值、有历史故事的历史遗迹上直接建设博物馆、纪念馆，例如故宫南迁纪念馆。其次，用博物馆的思维来考虑和规划整个城区的建设，例如重庆开埠遗址公园实际上就是把包含了8处历史文物建筑和商业项目进行融合，以期达到“博商融合”的目的，在建设思路上不仅是普通的城市规划建设，同时引入博物馆学的思维。这是博物馆式营销之于城市规划建设应用的最值得推广的思维模式，一方面，它時时刻刻提醒着规划建设者们注重历史文化的保护与传承；另一方面，为规划建设者们提供了直接的、具体的建设思路——以建设博物馆的思路建设城市。第三，在更广泛的场景中应用博物馆式营销。南滨路永兴洋行和美国使馆别墅遗址被租用为高端茶肆和民宿进行经营，是遗址为今所用的比较合理的一种方式，同时在文化场所中对该场所过去的历史进行梳理，以丰富多样的方式进行陈列展示，用得比较多的是制作展板悬挂于墙面上，甚至单独辟出一块空间来展示其发展史。这是博物馆式营销在更具体细微的场景中应用的案例。相比于在建筑空间中悬挂艺术作品、装饰画等常规手段，这是另一种用历史来装点“门面”的方式，也是博物馆思维的体现。

五、结语

营销理论界有很多伟大的营销思想、营销理论和营销方法，很多来自西方。然而，在实践领域里，每个国家的情况却各不相同。面对新的形势，应针对我国自身的情况，着眼于当下，研究新方法，实践新模式，创新营销理论。

参考文献：

[1] 柯宁.企业的博物馆式营销[J].成功营销，2008（08）：58-59.

[2] 南滨路将建重庆开埠文化遗址公园[DB/OL].南岸微发布，http：//www.cq.xinhuanet.com/2020-09/23/ c_1126525344.htm，2020-09-23.

作者简介：柯宁（1983—），女，重庆人，硕士，研究方向：博物馆式营销。