对外经济话语在社交媒体平台上的自我构建

钱晶晶 王怡兰

摘要：本文聚焦《中国日报》在推特平台上对首届中国进口博览会的新闻报道，结合五个维度的框架进行分析，探寻我国主流媒体在海外社交平台上的经济报道框架特征，思考如何更好地利用海外社交媒體平台进行对外经济报道，旨在为主流媒体的对外经济传播提供策略参考。

关键词：对外经济话语；《中国日报》；社交媒体；进博会；报道

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0053-02

一、新形势下经济话语的自我构建

2018年11月5日至10日，第一届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在国家会展中心（上海）举行。这一展会是我国推行开放政策、扩大主场外交的重要举措。因此，从国际传播的角度，研究进博会的对外报道策略，对加强我国的对外经济传播具有重要意义。

随着新媒体和移动互联技术的飞速发展，社交媒体对大众信息获取方式产生了巨大的影响，这一趋势在媒介融合环境中十分显著。据美国皮尤研究中心统计，社交媒体已经成为美国大众获取新闻的重要渠道[1]。本文聚焦《中国日报》在推特上对首届中国进口博览会的新闻报道，探寻我国主流媒体在海外社交媒体上的经济报道框架特征，旨在为对外经济传播提供策略参考。

二、海外社交媒体推文的框架研究

（一）研究设计

1.研究目的及数据收集。本研究聚焦海外社交平台，综合研究主流媒体的对外传播特征、海外用户的媒体消费和信息互动特征。以《中国日报》在推特平台发布的所有首届进博会相关推文为研究对象，进行框架分析，总结框架特征，推导出切实可行的传播策略。通过推特自带的关键词检索功能，研究者抓取包括视频、图片、文字、链接在内的多种形式推文，最终获得样本169条。

2.分析依据。在制定明确的数据分析依据时，本研究参考了前人的新闻议题、信息来源、报道倾向等常用分析维度[2]。另一方面，基于推特的独特属性，参考了前人对社交媒体新闻的研究，主要包括媒介结构（文本、图片、视频、链接）和用户参与程度（转发、点赞、评论）这两个重要维度[3-4]。

互动性是社交媒体最重要的属性，视频直播可促进媒体与受众的互动[5-6]。本研究依托“点赞（like）”“评论（comment）”“转发（re-tweet）”功能，取平均数为衡量标准。也就是说，数值越高，用户参与度和对内容的认同度越高，并对其他用户产生影响。

综上，本研究的框架分析主要从以下五个维度展开。第一，报道倾向（积极、中立或保守）；第二，媒介结构（文本、图片、视频、直播及链接等）；第三，互动程度（转发、点赞及评论数）；第四，信息来源（官方、非政府组织、专家及媒体等）；第五，报道议题（政治、经济、科技、城市建设、文化旅游、展会或展商信息、国际关系及其他）。

（二）研究结果

1.就报道倾向看，态度基本为积极或中立。在倾向性判断上，本研究首先通过关键词衡量推文对报道对象的态度，其次深入文本分析报道倾向。据统计，推文以积极的态度倾向为主，保守倾向很少（1.8%），主要批判美国挑起贸易摩擦对全球经贸发展造成的负面影响。引用外籍人士言论，体现对进博会的积极态度，是此次传播实践的一个重要特征。如11月9日的推文引用了一位俄罗斯官员的言论，赞赏进博会为中俄经贸关系的发展提供强大动力。

2.就媒介结构看，推文广泛应用视频和直播。数据显示，应用最多的前三位媒介形式分别为链接（33.1%）、单图（29.6%）和视频（22.5%），整体呈现出内容和结构较简洁、图片比重大、单图比例高的特点。在所有视频中，城市建设类、进博会及展商介绍类的视频数量占较大比例。经济议题视频虽较少，其关注度却最高，内容主要为习近平对中国以及世界经济局势的讲话。在中美贸易摩擦的大背景下，两国领导人的有关言论受到外界广泛关注。在11月5日发布的一则视频中，习近平关于加强建设国内营商环境的观点引起广泛关注，浏览量较高（计21400次）。

3.就互动程度看，推文具有较复杂的互动特征。首先，从媒介结构的角度来看，视频和直播在引发受众互动方面有较为明显的优势，直播报道的平均点赞数为116.8，评论数为8.0，视频推文的平均转发次数达24.9。相反，链接形式的用户参与度明显低于其他媒介结构，其互动数据仅达到前者的1/3左右。其次，从报道议题的角度来看，除展会及展商信息外，中国经济整体概况以及公司成交额等信息的经济议题在推特上占比最大，但此类内容的用户参与度却普遍较低。相比较而言，政治、文化旅游和科技类议题的推文更受欢迎，经济议题的平均点赞数、评论数和转发数仅为57、3.8和12.1，在议题排名中均属于末尾三位。

4.就信息来源看，报道广泛引用外籍官员和专家言论作为信源。外籍信源（官方、专家和新闻当事人）比例很高，采用外籍人员作为报道对象成为此次《中国日报》运用推特进行对外传播的重要特征，主要包含以下几个方面：从言论倾向来看，引用外籍人士的正面言论塑造中国国家形象，这一特征非常显著；从言论主题来看，大量推文聚焦展会成交额与中国经济政策，保证了信源的客观性；从作者来看，《中国日报》此次广泛采用外籍记者开展报道实践。

5.就报道议题看，展会介绍和经济议题的推文比例最高，官方立场和观点鲜明，不同议题所采用的媒介结构不同。展会信息是最主要的报道议题，占比为30.2%，内容涉及进博会进程、评价以及参展商信息；其次是经济议题，占比19.5%。高频词统计显示，“上海”“首届”“国家”“企业”等与进博会相关的词出现频次高，且多包含“开放”等修饰词，强调中国开放市场和自由贸易的立场。同时，大量报道涉及领导人发言内容，体现出领导人讲话在主流媒体报道内容设置中的地位。

交叉分析显示，《中国日报》对不同议题的推文应用不同的媒介结构呈现。短视频多用于城市建设、科技和文化旅游议题；对进博会及展商的介绍及经济议题推文多包含网页新闻链接；政治和经济议题常通过单图呈现。可以看出，在科技、文娱等偏趣味性的内容方面，视频应用较多，而在政治、经济等偏严肃内容的报道上，文字及单图比例较大。

三、海外社交媒体上构建国际经济话语的策略

第一，明确中国对外贸易的立场与态度，以确定的态度引导不确定的世界经济舆论，将话题关注度转换为经济话语权。《中国日报》侧重政治、经济议题，塑造国家正面形象，可继续发扬。《中国日报》作为主流对外媒体，要继续坚持马克思主义新闻观，坚持对中国经济发展、经贸合作意向和营商环境建设的正面报道，积极引导舆论。

第二，继续整合信源优势，积极利用外部信源，针对目标群体用户打造相应的经济新闻报道策略，从源头上提升亲近感和权威度。《中国日报》的窗口性质和进博会的性质特点，决定目标群体定位海外。一方面，大量采用外籍高管和行业专家的言论，请外籍记者进行报道，更贴近海外受众；另一方面，经济新闻具有政策性和专业性等特点，大量采用外籍高官和专家言论作为信源，能积极传递贸易、产业和监管等领域的权威态度。

第三，积极开展后续受众研究，将媒介效果研究应用到海外社交媒体平台的经济传播中，不断提升互动性，为提高经济话语影响力打造更全面的维度。经济议题的受众互动程度相比其他议题更低，受众对政治、科技、文化、旅游等推文的互动兴趣明显更强。原因可能在于经济议题推文包含很多展商与成交信息，与受众关联度低。同时，视頻和直播的用户参与度具有明显优势，而经济报道常采用外链接形式，缺乏直观性，通过社交平台进行跳转操作的可能性较低。因此，可加大视频和直播报道比重，注重挖掘目标群体感兴趣的信息内容和呈现形式。

四、结语

《中国日报》已逐步发展出一套较为成熟的对外社交媒体平台传播策略，在今后的对外经济传播实践中，可继续积极执行自身舆论引导职能，反映中国主流经济话语和对外政策导向。要进一步深入研判媒介结构和报道内容的吸引力，运用恰当形式呈现多样化的经济议题，继续引进外籍报道主体以吸引国外受众，为增强对外经济话语权不懈努力。

参考文献：

[1] 希勒.社交媒体超过纸媒成为美国人民获取新闻的来源[EB/OL].皮尤研究中心，http：//www. pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-mediaoutpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-newssource/，2018-12-28.

[2] 高燕.西方主流媒体关于“世博会”报道的内容分析与比较研究[D].上海交通大学，2010.

[3] 凯莉M . 迈耶，唐唐.社交新闻：推特上的本地新闻媒体[J].媒体管理杂志，2015（17）：241-257.

[4] 威廉·霍斯利，等.社交媒体互动与转型——以推特为例[J].社交媒体和社会，2018（4）：1-12.

[5] 刘扬，徐佳.我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策[J].对外传播，2013（9）：42-44.

[6] 李盛楠.官方媒体运用网络社交平台对外传播研究——以Facebook中People’s Daily为例[J].今传媒，2016（2）：23-25.

作者简介：钱晶晶（1984—），女，江苏东台人，博士，副教授，研究方向：国际传播、对外经济传播。

王怡兰（1997—），女，天津人，硕士在读，研究方向：跨文化传播、新媒体传播。