突发公共卫生事件中的新媒体传播策略

周煜 王颖

摘要：在突发公共卫生事件中，媒体承担了信息传播的重要角色。本文以丁香医生为研究对象，选取其公众号在新冠肺炎疫情期间的198条推送进行内容分析，梳理探讨其传播策略。结果发现，丁香医生主要从事实导向与价值导向两条路径开展危机传播，发挥“意见领袖”的作用，并通过积极主动发布健康科普信息，打造有温度的人设，体现其人文关怀。

关键词：突发公共卫生事件；丁香医生；新媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0018-02

基金项目：本论文为广州市哲学社科规划2020年度课题“青少年心理健康状况及社交媒体使用影响研究”成果，项目编号：2020GZGJ40；华南理工大学中央高校基金面上项目“青少年社交媒体使用与心理健康”资助成果，项目编号：x2xcC2191140

一、引言

2020年初新冠肺炎疫情暴发后，人们被迫宅在家中。上网时间的增加与上网频率的提高，使映入眼帘的各类信息，在短时间内给人们带来强烈的心理冲击和恐慌。危机事件发生时，媒体具有“扩音效应”，而新媒体的去中心化和自组织化则进一步强化了这种影响力[1]。在本次疫情中，医疗健康类自媒体依托专业的医学背景，借助各类社交平台，在科普疫情、缓解焦虑和打击谣言等方面起到了重要的作用，一定程度上塑造了公众对疫情的认知和态度，甚至改变了行为。对其传播策略的分析梳理具有独特的样本价值。

查询清博大数据的微信传播指数（WCI）可见，丁香医生在疫情期间的整体影响力显著攀升，综合排名升至第一，具有研究的代表性。故本文以丁香医生公众号为研究对象，对其2020年1月—2月有关疫情的198条推送进行内容分析，同时以清博大数据平台的传播指数作为传播效果的评价指标，并结合“事实—价值”模型[2]进行策略分析和综合评价。

二、遵循事实导向路径传播信息

在危机状态下，信息的不对称以及碎片化传播，使人们难以拼凑出完整的真相，危机传播管理的一个核心问题，就是让卷入危机的人们穿越舆论泡沫获取真相。丁香医生主要遵循两个策略呈现事实真相。

（一）告知策略

告知是指危机主体面对利益相关者发布危机信息的行为，是主体“单方”话语在危机舆论环境中进行传播并选择接受的过程。丁香医生每日更新2～3次，疫情期间每日平均更新疫情相关推送5条，主题一般都与当前疫情热点有关。更新时间多选择在中午12-13时以及晚上21-22时，这一时段与人们休闲放松的生活规律契合，也有利于受众的信息获取。

尽管与非典时期相比，政府在疫情信息发布方面更加公开透明，但面对未知的新冠病毒，无论政府、专家还是媒体，都无法在缺乏确凿科学证据的前提下进行相对全面的信息发布，以致谣言四起。1月22日起，丁香医生推出“新型冠状病毒疫情每日播报”，每日两次动态更新全国疫情进展，点击疫情地图可查看全国各地疫情的详细情况；从2月开始，丁香医生推出“每日辟谣”板块，每篇推送选择3～5条传播较广的谣言进行辟谣，以彩色图片的形式进行科普；与此同时还推出了谣言排行榜，用户点击进去一览无余，还能参与谣言征集；在日常推文评论中，丁香医生也会选择部分谣言进行辟谣。1月31日夜间，有新闻称双黄连可抑制新冠病毒，此消息一出立刻引发双黄连口服液抢购潮，丁香医生于2月1日凌晨3时发文辟谣，该推文获得10万的阅读量与4.7万的“在看”转发。在突发公共卫生事件的环境下，丁香医生的反应可谓迅速及时，将最新、最准确的内容传播给受众，并结合大众传播、组织传播和人际传播等多种形式，更广泛地将信息传播开来。

科普健康信息需要一定的专业背景知识，如何破除科学壁垒也是提高告知策略有效性的问题。健康科普知识必须克服叙述语言的深奥与冗长，在保持专业性与科学性的基础上，达到良好的健康科普效果。丁香医生充分利用多媒体声画并行、图文并茂，通俗易懂的形式开展信息推送。图片的使用包括静态与动态两种，前者是上下文衔接的配图、漫画等，后者主要用于動作演示，2～5分钟的短视频亦时有出现。丰富的表现形式使专业的健康内容更符合受众的接受习惯，拓宽了信息的接收途径。

在文本叙述上，尤其是专业医疗术语方面，丁香医生以化繁为简的叙述技巧放宽了专业门槛，营造出一种轻松的健康科普氛围。气溶胶确定为新冠病毒传播的途径之一后，许多民众不知气溶胶为何物，丁香医生在《新冠病毒可通过气溶胶传播！我们该如何预防？》一文中，从空气传播的知识层面切入，引入气溶胶的定义与科普“简单地说，气溶胶是一些在空气中悬浮的超小颗粒，这些颗粒还可能引发疾病”。其内容一般采用短句，增强易读性，如《高铁、飞机怎么选座？疫情返程的注意事都在这了》全文采用短句，文章开篇用6个短句进行概括，后续的分析也主要采取一句一行的形式，方便阅读。

（二）疏导策略

疏导是以应对者的身份发起的“中心”对话，对话的“议题”是经过筛选的核心议题，对话的参与者是议程设置中的“权威信息来源”。危机涉及领域的权威人士，会对公众的认知、态度和行为产生影响，也影响着危机舆论的走向。

据清博大数据统计，丁香医生约有百万活跃粉丝，其推文的阅读量每篇都在10万以上，与人民日报、央视等中央媒体比肩，成为疫情期间信息传播的头部之一。丁香医生公众号在疫情期间不仅起到了“意见领袖”的作用，还依托其团队成员的专业性、评审委员会制度等，确保了发布的防疫健康信息的真实性。

在笔者分析的198条样本中，175条为公众号首发，64条为原创，其余为转载，转载源多为同属杭州联科美讯生物医药技术有限公司旗下的公众号，包括丁香园、丁香妈妈、偶尔治愈、丁香生活研究所、来问丁香医生等。涉及专业性问题时，其推文均会在文末标注审核人与参考文献。疫情期间共有47篇推文通过专业审核，每篇专业审核文章平均有6篇参考文献。

如何组织各方围绕共同关心的议题展开对话，是有效沟通的前提之一。丁香医生的头条选取了疫情的热点和民众最关心的话题，如防护用品的购买、疫情进展等，有针对性地解答大众关于疫情的问题，缓解了因疫情产生的紧张情绪。考虑到人人居家隔离时出现的诸多生活难题，丁香医生也及时提供了疫情阶段的生活解忧服务，包括长期居家导致的身材管理和睡眠质量问题，外出购买物资与在家烹饪的注意事项，以及疫情期间的心理建设等。

三、依据价值导向路径建立信任

价值维度的核心是实现信任重建和意义分享，顺应策略是常采用的方式，主要表现为倾听，从而构建一个彼此尊重、和谐的场域[3]。有别于传统“宣教式”科普，丁香医生将自身定义为“有温度、有知识、有态度的新一代大众健康品牌”，从而塑造了一个没有距离感，与公众平等对话的人设。如丁香医生医学总监田吉顺，便将自身定位为一个幽默段子频生的医生形象，将专业知识融汇在调侃闲谈之间。除了团队核心人物的形象打造，丁香医生还在评论区以活泼的人物形象进行回复，平均留言回复为11条，整体留言回复率达68.75%，内容不仅包括知识科普，也包括热门段子和日常生活，评论区用户也会经常呼唤某个虚拟人格的出现，这样的文本呈现方式提升了文章的可读性与生动性，也拉近了与用户之间的距离。

四、结语

在本次新冠肺炎疫情中，丁香医生在事实层面上采取了告知策略与疏导策略，依托自身的专业医学背景，主动及时并以简明易懂的方式清晰地向大众传播信息，缓解了疫情带来的心理问题；在价值层面上采取了顺应策略，有温度的人设体现了其公共精神与人文关怀。作为健康科普类微信公众号的代表，在帮助大众认识疫情，推动个人防护方面取得了良好的效果。

由于疫情得到了有效控制，从3月开始，丁香医生有关疫情的推送数量呈下降趋势，但仍然保留了“新型冠状病毒疫情每日播报”与“每日辟谣”两个副栏目，“每日辟谣”栏目3月与疫情相关的谣言仅出现两次，其余则为日常生活类谣言。3月12日，世界卫生组织正式承认，新冠肺炎疫情进入全球大流行状态，丁香医生在当日的次头条发布《刚刚！WHO 宣布新冠疫情构成全球大流行危机》后，并未有面对全球流行防护措施的相关推送。3月中旬开始，境外输入确诊病例剧增，截至3月29日全国境外输入病例已达723例，而丁香医生关于如何预防境外输入防护亦未有相关推送。随着各地陸续复工复产，民众逐渐放松警惕，部分地区出现餐厅聚集排队、景点人满为患的现象。此时丁香医生应该延续其“意见领袖”的角色，重新唤起公众对疫情防护的重视。在国内疫情相对好转的情况下，其推送话题不应仍局限于口罩、消毒等常规防疫话题，而应更加丰富。如关注后疫情时代居民的个人卫生习惯与心理健康，弥合因疫情造成的心理创伤后遗症等问题。同时，鉴于新冠肺炎疫情在全球其他国家陆续暴发，国内虽取得转机，但仍需警惕境外输入病例，此时更应引导民众增强防范意识，做好持久抗疫的准备。

突发公共卫生事件所破坏的社会秩序可以修复，但留在公众内心的危机印痕却很难消除，它将成为一个国家、一个族群的集体记忆。在本次疫情中，我们看到了全国人民上下一心抵抗疫情的团结，更看到了公众医疗健康知识普及的重要性和疫情之下心理健康需求的急迫性。新媒体提升了报道的实时性和多样性，同时也因传播主体的多元化产生了诸如谣言增多、信息失真的问题，总结策略、规范引导，方能充分发挥其积极作用。

参考文献：

[1] 胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012，34（06）：6-10+29.

[2] 胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J].当代传播，2018（01）：26-31.

[3] 吴宜蓁.危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证[M].苏州大学出版社，2005：62-65.

作者简介：周煜（1981—），男，湖北武汉人，博士，副教授，研究方向：新媒体、健康传播。

？王颖（1995—），女，河北遵化人，硕士在读，研究方向：健康传播。