直播在公益活动中的应用分析

李璐莹 龚尚猛 吴欢乐

一、引言

公益+直播主要是以网络直播为载体，以公益为目的。在公益里有了直播的加入，变得更加透明，推动公益气氛，领异标新。而有公益版块加入的直播平台也变得大有裨益。近年来在疫情的不断冲击下，对国家经济发展造成了影响。各个平台积极响应国家号召，想方设法，拉动经济。就如央视总台主持人康辉、朱迅同台搭档雪梨，开启了“为爱买买买，带货樱花季”公益直播。让世界看到在疫情过后一周年的武汉城里是多么的语笑喧阗。以此值得我们探讨公益+直播的价值所在，并提出相关建议，为日后需要提升直播在公益活动中的应用作参考。

二、直播在公益领域的意义

1、透明化公益，让大众更容易接受

随着大众对直播的接受程度越来越高。观看直播是大众日常中的生活常态。直播从形式上，相较于传统的文字、音频媒体，直播更符合眼见为实这一说法，能解决以往公益中存在的信任问题。所见即所得，大众也可以更加直接地看到公益的情况和成效，让公益活动更有信服力。从成效上看，直播能在相同成本下做到更大面积的传播，让公益行为不仅能形成示范效应，还能提升企业的形象，增加好口碑。

2、赋予企业更高的价值

从最初的娱乐直播平台直播公益到现在公益带货，公益+直播模式在不断地花样翻新，不但扩大活动影响力，提升公益效果的同时，还为企业带来更多价值。

疫情期间，“云直播”、“云逛街”“云购物”，这些线上平台都直接推动了直播带货的发展。同时直播带货+公益支持了各地农产品消费不仅推动了各地人均消费，还促进乡村振兴。

去年，度小满金融与央视财经做的一场公益直播让人印象深刻。直播间带货的名优特产均来自度小满在重庆和湖北的公益助农项目，直播间出现的万州烤鱼、恩施玉露、巫溪秀芽等特产均由“小满助力计划”帮扶的对象生产。从自身产品“小满助力计划”——由度小满补贴利息，给农民提供无息贷款（等于提供资金帮扶）为始，到通过与央视合作直播进行流量曝光，提升农产品销量，再到后来媒体争相报道为末，度小满打通了公益+直播帮扶“农户脱贫致富”示范新模式的同时，又提升了其品牌和产品的曝光，可谓三赢。[1]

3、消费意识（情绪）的提升

无论是2016“爱心一碗饭”还是2017“带我回家”，参与活动的用户都是一种支持的行为。比以往的看脸打赏式直播更耐人寻味，其本质是消费者消费意识的提升。多年来有多少人打着公益的名头，做着中饱私囊的勾当，导致用户对捐款平台的选择愈发谨慎。但直播的出现，绝不止是多了一个捐款渠道，而是以零接触的方式让公益成效最大化。

在阿德弗的“ERG”理论中有表明这种变化主要是针对消费者在公益过程中的真实感以及对消费意识升级下的个性化追求。无论是谁，开启直播都是在向公众传达着所想传达的信息，如爱心一碗饭通过有流量的人直播做饭或者吃饭，此活动中所收到的所有收益将全部为乡村孩子提供热腾腾的午餐，由中国社会福利基金会免费午餐基金联合@微公益强强坐镇，活动的参与者便有很强的真实感。若有什么问题也可以第一时间找到相对应的人，这使公益传播速度和转化发生变化。同时，直播能互相传达信息实时交互的属性使内容更契合用户需求，且具备透明性、真实性等特点，有利于打破以往单方面的输出信息这样的一个局面。直接有来自网友和粉丝的反馈，这种认同对明星来说更为直接和透明。

用户在公益直播的过程中给明星送礼是爱心的表达，礼物代表情绪，与用户个性化消费直接挂钩。比如，“画出生命线”活动中明星们直播时出现救护车、小针筒霸屏的壮观场面，而与之相反的是，王宝强离婚门爆发后，宝宝“邻居”芒果尔松布的直播，全程收到132只草泥马，在这个时候，直播打赏更是成为网友们的一种情绪暴力，[2]不仅仅是在支持公益，也是作为个人情绪和个人观点的表达。

4、公益+直播可以帮助更多的群体

在普遍的公益平台中，都是留守儿童、重病患者、贫困山区、孤寡老人这样的弱势群体。说到慈善，大多數人第一反应是突发的灾难。很多的中国人、中国企业着眼于做眼下的公益和特定场景的捐款。每一次出现突发的灾难，许多企业十分踊跃的捐款、捐物、捐资源。然而，在事件热度过后，没有聚光灯之后，一些企业就不会投入相应的公益。但是，直播+公益可以帮助更多的群体。解决更多的实际问题。例如社会就业问题、鼓励人们爱运动、书写退化问题等拉近人心的“慢公益”，营造正能量的直播环境。让公益贴近生活，拉近距离。

三、直播在公益领域的建议

1、公益直播平台应避免引发社会舆论把关

公益+直播平台应该对于主播培训作为重中之重，有一个良好意识的主播能很好的帮助企业传播公益内容，刺激公益效果。当然平台自身也要严肃、认真的对待道德舆论的问题，避免可能引发的贬热议。以往的很多暴力慈善，笔者历历在目。此外，要考虑当事人愿意与否，有没有受到名誉和隐私的侵犯。

2、公益直播的真实性定要把关

平台需要生存，以盈利为目的很正常。但是，在一个平台自身存在都成了问题，那应先发展自身。等平台有余力做公益事业就再做真实的公益事业。如果直播的真实性受到了质疑，那就已经刺激到了大众脆弱的社会公益信任感。有一说一，商业广告、公益传播、粉丝打赏这三者并不冲突。但是，真实性是公益直播的前提。（也要严格把关商品质量）

参考文献：

[1]欢乐谷直播.直播赋能公益，让传播更具社会意义，2021.

[2]龚进辉.直播+公益：扭转直播行业画风的一股清流，2016.

[3]马丽.网络公益直播的模式及其社会价值探析.