新媒体时代乡村文化对外传播的困境与对策

刘博仁 季丽莉

摘要：新媒体时代为文化传播带来了机遇与挑战，众多文化传播者可以通过社交媒体平台让自己传播的文化被大众所熟知，但同时也会有文化在对外传播的过程中碰壁。乡村文化的对外传播在新媒体背景下存在一些困境，本文从乡村文化传播者话语权缺失、传播内容对乡村文化资源开发不够充分、受众对乡村文化的诗意化想象得不到满足、网络传播的碎片化无法展现完整的乡村形象四个方面描述困境表现，并从传播主体、传播内容、政府、传播平台、受众五个角度提出相应对策。

关键词：新媒体；乡村文化；对外传播；困境；对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0230-03

费孝通在《乡土中国》提到“文字下乡难”，意思是文字形式的传播媒介在乡村这种有限范围的熟人环境中，被应用的频率较低[1]。乡村有自己的独特文化基因和文化传播方式，其与城市文化相比，是一种特殊的文化形式。在新媒体时代，乡村文化作为一种较为基础、仍有大量使用群体的文化，在汇入互联网传播洪流的过程中，遇到了一些值得关注的问题。

一、困境表现

（一）乡村文化传播者话语权的缺失与让渡

福柯认为话语是权力的表现，社会地位、学识水平、财富多寡等都会影响人们的话语权。与城镇居民相比，乡村居民在知识、技术、资金等各方面都不占优势，在网络的万众喧嚣中，乡村文化传播者的话语权存在缺失与让渡现象。

首先是话语权的缺失，乡村文化传播者难以站到话题传播的制高点，引导网络舆论的发展。《抖音2018年用户画像报告》显示，四线及以下城市用户占比35.87%，这说明抖音有较多乡村用户，如记录淳朴爱情故事的“山村小杰”，用舞蹈为观众带去快乐的“阿红老师”等，但更多的乡村文化传播者是默默无闻的。即便是现象级的李子柒，也是首先在国外走红，从而引起国内网友的关注，进而被更多人认识。

其次是话语权的让渡。乡村文化传播者与新媒体之间存在的技术与文化鸿沟，使之不能自觉地利用新媒体，而只能作为传播的内容载体成为他人话语的传声筒。2020年11月，藏族男孩丁真因为一则视频意外走红，迅速成为“新晋顶流”。丁真的走红是外部力量作用的结果，而现实利益的获得是促使丁真希望维持网络热度的内在动力。在利益的驱动下，丁真或许意识不到自身被资本化的现实处境，从而心甘情愿让渡自己的网络话语权，所有的文字、图片、视频动态等都由他人精心策划。在此过程中，作为本体的人被符号化，成为网红产业价值链上的一环，而这种现象可能会带来示范效应，促使更多的乡村文化传播者让渡自身的话语权，追求流量和价值的变现。

（二）乡村文化资源开发片面化

乡村是文化积淀的地方，是中华文化的根，不仅有看得见的物质文化，还有藏在冰山下面看不见的文化，如乡村的精神文化、制度文化等。《乡土中国》中费孝通先生所讲的差序格局、长老统治、无讼等文化，都是对这些深层次文化的描写。

在抖音及B站等短视频平台上，乡村文化传播包括如下内容：记录乡村生活（通过镜头记录乡村的点滴日常，如记录乡村生活的徐大sao、记录烹饪日常和乡村风景的李子柒）、技艺展示（如抖音上的“平衡术王业坤”，通过展示自己独特的平衡术令人们感到惊喜，并频频引发讨论）、娱乐视频（如搞笑方言、搞笑段子、无脑剧情等）[2]。乡村文化传播者在对传播内容进行选择时，常常将关注的重点放在物质文化等可视的文化上，他们介绍乡村的美食、衣装、民俗工艺、山水风貌等，而对于不可视的精神文化、制度文化却少有涉及。

（三）受众的乡村文化印象受限于“诗意化想象”

“采菊东篱下，悠然见南山”“绿树村边合，青山郭外斜”，我国传统文化对乡村生活的描绘是诗意而浪漫的。乡村在中国的文化意象中，从来都不是真实的存在。尤其是随着我国城镇化进程的加快，人们对快节奏的城市生活感到厌倦，回归乡村成为永恒的文化主题。很多受众对乡村文化的印象是刻板的，真实而平淡的乡村文化反而无法满足大众的心理需求。

受限于这种“诗意化想象”，受众易对乡村形成固化思维。例如，“大衣哥”朱之文，作为从乡村走出来的大明星，可以为村里修路、捐款，甚至借款给村民，但如果享受生活、买房买车等，很多人便不能接受。这就导致了虚假农民形象的出现，如阿宝，而造假现象的出现，会影响农村文化的对外传播。

（四）乡村形象传播破碎化

在新媒体背景下，受传播时间、受众注意力的限制，乡村文化的传播呈现出碎片化、短时化的特点，传播者无法一时将所有的文化全盘展示，受众也没有足够的精力一次性接受所有的内容输出。以抖音为例，传播者的每条视频都受时间限制，大部分普通用户只能发布60秒以内的视频。在极短的时间内，传播者能够传达的信息内容是极为有限的，纵使做成系列视频，也会被冲散在众多短视频中。人们接收到的信息依然是破碎的、不完整的，这导致其心目中的乡村形象也是支离破碎的。

二、解决对策

（一）传播主体策略——提高乡村文化传播者对网络话语权的把控能力

“由于缺乏专业技能，一些农民自媒体内容缺乏持续制作动力，水平参差不齐，难以在资本平台获得议价权，获得的流量补贴非常有限……也触发了自我异化的行为。”[3]提高对网络话语的把控能力，有两个方面的含义：一是提高内容生产力，提供高质量的产品；二是具有持久的生产能力，而不是昙花一現。具体来说，可以从两个方面入手。

1.组建专业化团队。根据自身在选题、创作、账号管理等方面的需求，选用人才组建团队，利用团队的力量为受众创作更多优秀的文化作品，不断提升自己的流量。可以借鉴MCN（多频道网络）的运作模式，团队合作打造网红，通过输入资本和专业生产内容，使具有创意的作品可以得到长期的输出，不断出现在大众视野中。而乡村文化传播者多为单打独斗，大多缺少专业团队的协作，仅凭传播者一己之力，既无法保证文化作品的持续输出，也无法维持创意的更新，最终热度褪去，其在互联网的话语权也逐渐丧失。

2.传播主体不断提高新媒体综合技能。李子柒的成功与其文化传播能力有很大的关系。在渠道选择上，她能够选择合适的渠道，从而给自己带来极大的流量。在内容制作上，她的每一期作品都是经过精心设计、拍摄、制作而成的。在风格上，她融合田园风与中华传统文化，形成了区别于其他文化传播者的独特风格，从而被大众熟知和喜爱。李子柒的每一期作品，无论是文案、画面构思、背景音乐选曲等，都极具审美价值。在2020年微博红人节“背后故事”中，采访者随着李子柒走进山里，记录其拍摄过程。视频中，李子柒把自己比作讲故事的人，表现出了优秀短视频文化创作者的设备操作、审美构图等多种能力。因此，乡村文化传播者应当弥补自身不足，通过不断欣赏与学习掌握多种新媒体技能，并将这些能力熟练运用到作品创作中。

打造团队，提高作品创作能力和新媒体技能，一方面可以为持续创作提供动力，获得更多的关注和流量，同时也可以有效避免扮丑、自虐叙事、挑战伦理底线等异化行为。

（二）传播内容策略——对乡村文化内容的全面、深度挖掘

从文化传播的内容看，文化传播者对乡村文化内容进行发掘，首先要做到广泛，即对所属乡村文化中存在的文化因素进行全面的考察，全面发掘出具有利用可能性的文化因素。这一步是在寻找“内容山”。

然后，文化传播者要对发掘出的具有利用可能性的文化因素进行二次挖掘，即深度挖掘。这一步既要求文化传播者站在自身的立场上，选择那些与自己风格相吻合，同时能够长期为文化创作提供便利的乡村文化因素，又要求文化传播者站在受众立场上，通过对受众喜好的洞悉，寻找受众感兴趣的、能使受众产生共鸣的共性内容，也可以是那些受众暂时不了解的具有独特性的乡村文化元素。同时，也要知晓受众喜欢的文化接收形式，将文化传播者自身的立场与受众立场结合，将文化传播内容与传播形式结合，为受众呈现精美的文化作品。这一步是在寻找“内容山”中的“内容金”。

李子柒的视频包含着对乡村的记忆，她将这些记忆做成视频，将这些独特的文化元素呈现给受众，令人眼前一亮。李子柒通过自己的文化展现方式，为受众带去乡村气息，让人们在观看视频的同时，接受乡村文化的沐浴。每一次李子柒的选题都是在“内容山”中寻“金”。

（三）政府策略——物质支持、完善制度、改进作风

政府在文化传播过程中起调控作用，为促进乡村文化传播，政府可以从物质、政策及作风三方面努力。

1.加强物质保障。在物质上，政府应为乡村文化传播提供设备和资金支持。充足的物质准备是乡村文化发掘与传播的保障，政府提供设备，使文化传播者有了内容创作的基础，政府提供资金为文化传播的后续动力提供保障。

2.完善政策扶持。在政策上，政府可以通过完善相关政策，激励更多的乡村文化传播者参与乡村文化传播，其中最关键的是要吸引人才、留住人才。

“文化传承要靠人”，这句话体现了人在文化传承中的重要性，一种文化只有被人们发掘才有被传承的可能，那些没有被人发掘的文化会随着时间的流逝消失。文化要想得到传承还需要不断发展，而发展也需要人的存在，人们要让文化与时俱进，就要顺应时代潮流，创作出更多优秀的文化作品。只有当文化作品被人们看见、被人们记住，它的生命才能延续。

同时，人才流失也会导致乡村文化传播者不能合理使用并传播乡村文化。当下，不少草根网红为乡村居民。在乡村长大的他们，本是最有资格和能力利用乡村文化资源的人，而他们却不了解自己脚下的土地，就像是躺在金矿上却一无所知一样。相反，在小红书上能够看到不少博主发布了有关乡村文化的推文，里面配有精美的图片和文案，评论区也有许多用户表示喜欢。但提及快手，不少人会联想到“俗”“土气”这样的负面词。这是因为快手上的博主多为乡村居民，他们的视频大多制作简单且充斥着俗气，博主们用夸张的语调，做着奇怪的动作。这样的视频容易引起人们的嘲笑或不适，进而让人们将“土”“俗”这类词语与乡村文化联系起来[4]。这样的对比能够让我们深刻认识到传播者在乡村文化传播中的重要性，一个好的传播者不仅要深入发掘乡村文化中独特的、可以被利用的资源，同时要懂得以何种方式适应性地与这类文化的传播相迎合，从而为乡村发展作出贡献。而这种传播人才正是乡村所缺乏的。

3.重视作风改进。在作风上，在以往的乡村振兴实践中，一些基层干部不能站在人民的立场上，实实在在为人民服务，由此也出现了一些不顾村与村之间差别而建设的阅览室等所谓的基础服务设施。因此政府在领导乡村文化传播建设中要改进作风，政策制定要建立在对乡村文化有充分的实地考察的基础上，不做无用功，不做表面工程。

（四）传播平台策略——发挥平台带动作用

1.开展平台专题活动。乡村文化传播者通过不同的平台进行文化传播，这些平台也可以在其中发挥自己的带动作用。例如，平台开展活动，打造平台热搜，推出乡村文化传播专题。首先由平台牵头，制作与活动专题相关的内容产品并发布在平台上做预热，随后由平台邀请乡村文化传播者中的杰出人物做活动代言，调动乡村文化传播者的积极性，吸引他们参与这场乡村文化传播盛宴，通过每一位乡村文化传播者的不同叙述方式和叙述内容，为受众带去多种感官体验。

2.开发合集功能。平台还可以推出“合集”功能，令乡村文化传播者在发布作品时可以将具有同一主题的作品不断上传至“合集”中。这样受众欣赏文化作品时，就可以像观看连续剧一样有一定的条理，避免碎片化带来的结果。

3.带动人才培养。在人才培养上，平台也可以起到带头作用。2010年，抖音与西瓜视频曾推出“知识创作人”计划，两平台计划在一年的时间里投入流量，打造一百位知识创作者。这一活动吸引了许多知识创作者参与，他們以生动有趣的叙述方式向人们传授知识、解答问题。这一次活动不论对平台、用户还是知识类短视频创作者而言都是成功的。

参考上述案例，平台也可以对乡村文化传播开展扶持计划。例如，在类似快手等乡村用户占比较多的社交媒体平台上开展“乡村文化传播扶持计划”，邀请李子柒等乡村文化传播者当导师。乡村文化传播者可以通过制作视频并在平台发布的方式参与扶持计划，平台从中择优，为被选中的乡村文化传播者提供资金、设备、团队支持以及系统的培训，帮助其克服障碍，打通文化传播渠道，从而培养一批优秀的乡村文化传播者，为乡村文化的继承发展以及传播作贡献。

（五）受众策略——提高媒介素养，重塑乡村印象

1.包容姿态。新媒体时代，受众应当以开放的态度接收媒介信息，人们常说大千世界无奇不有，如今我们对许多前人看来感到奇妙的事已经习以为常。因而，人们应当提高自身的媒介素养，重塑自己对乡村的印象，在接收乡村文化内容时，不应带着刻板的眼光，以传统媒体的视角看待乡村文化，要以开放包容的姿态接受新文化。

2.积极反馈。乡村文化传播者要洞悉受众喜欢的内容与文化传播形式，从而更好地提高创作水平和作品质量，因而受众的反馈对乡村文化传播者而言十分重要。受众观看乡村文化作品后，可以通过留言或评论的方式，及时将自己的感受或建议告知乡村文化传播者，帮助其更好地提高自己的能力，完善自己的作品，迎合受众的喜好，由此形成良性循环。

3.用好批评监督权。当然，作为文化接受者的受众，同时也是文化传播过程中的批评者与监督者。因此受众需要保持理性，发现传播虚假乡村文化的用户时，要及时反映，可以通过向平台举报、留言、提出批评建议等方式，制止其进一步传播。

三、结语

乡村文化是当下文化不可或缺的一部分，它能够丰富文化传播的内容，为受众带去不同于其他文化的体验。同时，优秀乡村文化的传播也能够令部分受众对乡村文化产生兴趣，进而自发地了解、发掘乡村文化，参与乡村文化传播的实践，为乡村文化内容的深度发掘和传播作出贡献。

新媒體时代，乡村文化传播需要多方共同努力，不光是文化传播者提高自身素质以及把握话语权，政府、平台及受众也要发挥自身优势，为乡村文化的传播努力。

参考文献：

[1] 费孝通.乡土中国[M].北京：北京大学出版社，2012：17-35.

[2] 刘汉波.从土味实验、空间生产到媒介认同——短视频浪潮中的乡村空间[J].学习与实践，2020（06）：116-124.

[3] 刘楠.农民自媒体“浮世绘”：乡村文化传播的空间转场与话语建构[EB/OL].全媒派，http：// mp.weixin.qq.com/s/GLG9JsGYxHbRQW9IVy2GBg，2019-09-24.

[4] 刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手APP为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018（06）：161-168.

作者简介：刘博仁（2000—），男，山东淄博人，本科在读，研究方向：文化传播、传播理论。

季丽莉（1977—），女，山东齐河人，硕士，副教授，研究方向：文化传播、文化产业。