论互联网影视众筹的中国式差异及其成因

摘要：本文基于中国互联网影视众筹十年的发展历程，对比Kickstarter网站的众筹初衷和作用，讨论两者在众筹初衷、主体、形式及结果上的差异，分析其成因，探讨后疫情时代，中国互联网影视众筹能否迎来新的发展契机。

关键词：Kickstarter；互联网；影视众筹；中国式差异

中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0062-03

2011年，中国首个综合型回报式众筹平台——点名时间诞生，最初效仿Kickstarter采用回报式众筹的形式，开设11类项目，其中一类就是影视项目。经过十年发展，中国互联网影视众筹形成了综合型和垂直型众筹平台共存，回报式、债权式、股权式众筹形式并置的格局，与Kickstarter模式已截然不同。

一、Kickstarter影视众筹的初衷及作用

2008年，美国第一个众筹新闻网站SPOT.US诞生[1]。之后，通过互联网为影视、游戏、艺术、出版等创意版权内容向大众筹集资金的众筹模式风靡全球。

作为美国规模最大最成熟的众筹平台，Kickstarter以帮助实现创意版权项目为宗旨，助力他人完成梦想，支持者愿意为未完成的、有个性化标签的版权内容提前买单。平台在回报设置、跟踪、信息披露等方面的设计和执行都很成熟。

同时，完备的影视工业体系、成熟的教育系统，都在无形中提高了影视项目在Kickstarter上众筹的准入门槛，也让项目质量相对有了保障。

Kickstarter上影视众筹的首要作用是为影视内容生产向大众筹集资金，为创作新人提供融资渠道；同时，也为项目的线下融资提供了一个展示窗口。

其次是测试市场。影视行业素来是高风险行业，一部作品无论规模大小，衡量它成功的重要标准就是票房和收视率。这要求作品满足观众的需求，吸引观众，因而前期的市场调研必不可少。影视项目在剧本开发阶段，在众筹平台上发布项目信息，能获取相关数据，如支持率、用户画像、评价等，打探市场需求。

最后，这是一种与观众互动营销的新方式，通过“融资+预售”的形式，让回报权益与支持者形成心理捆绑，从而提升支持者的关注度，锁定一部分潜在观众，并引导他们在社交网络自发传播自己支持的项目。

Kickstarter为很多影视作品筹集了资金，将创意版权内容呈现在大众面前，实现其艺术价值。而在点名时间将Kickstarter模式引入中国之后，互联网影视众筹的初衷、主体、形式和结果都发生了“因地制宜”的变化。

二、互联网影视众筹的中国式差异

（一）众筹初衷的差异

中国互联网影视众筹的初衷不再以支持优秀的影视创意版权内容的产生为首要目的，而让位于商业获利和营销推广。形成众筹初衷差异的原因，首先是众筹支持者的心理诉求不同。马斯洛认为人的需求分为低级需求和高级需求，只有当低级需求得到部分满足后，才会出现高级需求。在众筹过程中，支持者满足的是自我尊重和自我实现需求。因此，最初国内众筹项目的支持者惯性注重能否得到有形的物质回报。

正因如此，早期中国综合型众筹平台上能提供物质回报的项目更受欢迎：一个以“预售+团购”方式众筹金华佛手、智能水杯的项目可以在点名时间上火速成功；而以观看权、影视周边、荣誉等作为回报权益的影视项目成功率却不高。这也导致点名时间一度转型为智能产品的电商预售平台。加之受限于众筹平台的商业模式、影视行业发展的现状和资本的逐利本质，在多方合力之下，单一的综合型回报式影视众筹注定无法在中国扎根。

（二）众筹主体的差异

国内互联网影视众筹项目的主体从尚处在融资阶段、真正缺乏资金的小成本项目（包括微电影、纪录片、新人创作短片、MV等），转变成不缺资金、明星、流量的成熟商业化项目。这些项目或处于部分融资阶段，或已完成制作、进入宣发阶段，通过设置观看权益和周边产品的“预售+团购”，在淘宝众筹、京东众筹等电商平台上预热，配合营销周期，吸引广大支持者。此类众筹以扩大版权收益和营销为目的，并不仅凭众筹完成项目的全额融资，所以风险较小，更有可能兑现回报。例如，2015年7月23日，《大圣归来》就在上映期间通过淘宝众筹发起周边产品的回报式众筹。

中国互联网影视众筹主体发生变化的原因，一是初始阶段的众筹平台准入门槛普遍较低，以筹资为目的的多为小制作、低成本项目。项目发起主体的专业可信度不高，在较大程度上影响了众筹的成功率。即便众筹成功、完成摄制，由于后期经营理念缺乏、发行能力有限，也未必能兑现回报。这让一些支持者对影视众筹项目失去信心。

二是国内众筹平台通过从众筹成功的项目金额里收取一定比例的佣金获利，所以影视项目成功率的高低直接影响平台的收益。而初期的影视众筹项目筹资金额不大、成功率不高，所以平台运作权重倾向成功预期更高、收益预期较好的商业化项目。

（三）众筹形式的差异

中国互联网影视众筹初衷和主体的变化，推动了众筹形式从单一的回报式向回报式、股权式、债券式众筹并置的转变。根据我国众筹相关法律法规的要求，股权式众筹只能采取人数不能超过200人的私募方式，且不能公开向陌生人发起，因而以资本运作为目的“熟人圈层”私募形式的股权式众筹和以“理财产品”“保险产品”为包装的債券式众筹发展起来[1]。

这类众筹以追求商业回报、经济收益为目的，有股权收益、利息作为承诺回报，对支持者来说更有吸引力，更容易众筹成功。例如，《大圣归来》基于人数有限的“熟人圈层”筹集宣发经费，以股权获利作为回报，成功融资；最终影片取得9.56亿元的票房，支持者人均收益25万元[2]。百度有戏推出的《黄金时代》，以10元为起购点，将支持者的收益回报与票房挂钩，最终成功募集资金1800万元[3]。

这类众筹更能提高支持者的参与度和积极性，引导其对项目进行推广。例如，《大圣归来》的部分支持者在北京、上海等城市，为该片提供了长时间的免费户外广告；在电影上映初期，还包场200多场，既贡献了电影票房，又为口碑造势[4]。

我们通常认为人人投资的影视众筹既可以解决传统融资渠道狭窄、过程艰难等问题，在降低制片公司风险的同时让支持者获利。事实上，影视投资是一个极为专业且高风险的领域，并不适合面向大众进行股權式或债权式众筹。虽然为了进一步降低风险，这两类影视众筹也转向已进入商业化运作的项目为主。例如，2014年娱乐宝推出的电影项目多为知名度、成熟度较高的作品，如《小时代3》《小时代4》《狼图腾》等[5]。

但是，即便是风险相对较小的债权式众筹，也会因为片方对项目信息披露的片面性、进展情况更新的不及时，让支持者作出错误的投资决策。当支持者将获取经济收益作为众筹初衷时，他的支持行为不仅与项目能否众筹成功有关，还跟票房密切绑定。《黄金时代》虽然众筹成功，但因票房失利，收益受到影响。而当经济收益无法兑现时，支持者下一次投资的概率会大大降低。

（四）众筹结果的差异

影视行业知名制片人安晓芬认为，“任何一种商业模式的诞生，要获得可持续发展，一定是双方双赢的结果”[6]。影视众筹需要实现项目发起者、支持者和平台三方的共赢，才能可持续发展。

良性影视众筹的结果应该是支持者通过平台让缺少资金的创意项目获得资金和关注度，项目发起团队最终完成作品的摄制和宣发，让作品与观众见面，并兑现支持者的回报权益，实现三方的价值。在这个实现过程中，支持者应以观众的身份获得影视作品的观看权益，以及比未来观众更多的定制体验式权益；而当支持者作为投资人时，获取经济收益才是他的目的，这进一步导致多数平台成为影视“理财产品”的购买平台和营销平台。

目前，中国互联网影视众筹并不能为支持者带来稳定的收益，因为审查或其他不可控因素都会直接影响一部作品的成本回收。因此，互联网影视众筹在中国的发展必将受限式微。

三、互联网影视众筹中国式差异的成因

就现状来看，出现差异的原因在于平台、影视行业、支持者对影视众筹存在理解误区，并在一定程度上受限于中国传统影视行业的固化模式。

第一，对影视众筹“终极价值”的理解存在误区。影视众筹能持续发展的逻辑起点和终点是发起众筹的项目最终进入发行渠道，与观众见面，实现价值。这个价值并非单指经济效益。影视众筹模式应既有商业性又有艺术性。在这两种属性当中，艺术性应当是第一位的，对创新、创意影视项目的扶持才是影视众筹首要的价值意义。

众筹毕竟不等于投资，从本质上看两者甚至是相悖的。因为同样优质、有创意，且以大众市场为目标的商业化影视项目，一般都不缺融资渠道和专业投资者的青睐；而需要通过众筹平台筹集资金的项目，往往是受众群体更细分、主创团队更年轻、行业资源较缺乏的项目。它们在大众市场上的接受面窄、认知度不高，所以需要通过一个相对透明公平的准入平台吸引支持者和观众。

第二，对影视众筹中“众”的理解存在误区。众筹基于大众筹集项目资金。所以，从字面上看，似乎一个项目的受众面越广，它能筹集到的项目资金越多，越能完成目标。但笔者认为，这个“众”字并非“大众”，而是“分众”。

数字化革命改变了媒介环境，也改变了观众消费媒介内容产品的方式。Napoli认为，在数字化时代，“大众”作为一个整体正在走向瓦解。观众群体的碎片化源于媒介环境的改变。数字技术催生了许多新的媒介平台，每个平台为观众提供了丰富的内容选择，这就是媒介分化的现象[7]。

2013年停播美剧《美眉校探》电影版在Kickstarter上发起众筹。该项目在4小时内打破网站最快破百万的纪录，10小时达到拍摄所需目标资金。最终，共有超过9万粉丝联名筹款570万美元[8]。该剧虽因收视率不理想而停播，却拥有自己的忠实粉丝。这群受众对原作的忠诚度就是众筹成功的基础。

Kickstarter上的数据显示，真正能达成众筹目标的影视项目以小众的纪录片、艺术电影居多，往往有特定的细分受众。这部分受众不是普通的广而全的“大众”，而是对某位导演、演员、某种类型或小说感兴趣的小而专的“分众”。

截至2021年4月，Kickstarter已经为近2.9万个影视项目成功筹集了4.18亿美元，每个项目的平均筹资金额为1.44万美元，其中67.92%的项目筹资金额在1万美元以下（如上表）。可见，Kickstarter已经成为小成本影视作品的重要孵化器，它还为电影节的扶持项目提供专门的众筹通道，助力电影市场的多元化。在第29届圣丹斯电影节上获得纪录片评审团大奖的《血肉兄弟》，通过Kickstarter众筹成功；获得第85届奥斯卡最佳纪录短片奖的《控诉》，通过 Kickstarter上的294位支持者筹集到5.25万美元，这成为其后期制作资金的重要来源。

我国影视众筹在早期萌发阶段，其募集情况与Kickstarter相似。虽然出现过少数如《大鱼·海棠》《十万个冷笑话》等筹资金额上百万的项目，但大多项目属于小成本制作，筹资目标多为数千元至数万元。因此，以小而专的分众为目标市场的项目应该成为众筹主体。

第三，国内缺乏与众筹模式相匹配、存在于传统影视发行窗口之外的P2C（Productiontocustomer，制片方点对点发行至消费者的私人播映端）发行渠道。这是众筹的互联网基因和传统影视行业的固化模式无法打通链路、顺滑融合的关键原因。2014年3月15日，Kickstarter上众筹成功、完成摄制的电影作品在苹果iTunes Store上架销售。这是一个有别于传统发行渠道的新窗口[9]，甚至可以认为，这是一个独立的、符合众筹模式的C2P（Customertoproduction，消费者通过众筹的形式，用资金直接支持制片方）发行窗口。它实现了影视众筹项目针对支持者进行点对点发行播映的闭环，成为分众化影视作品可以预售的渠道基础。

四、结语

近年来，中国影视行业得益于互联网的发展，市场和受眾日趋成熟。主力消费人群的年轻化，受众的细分化，让市场所需的影视作品越来越多元。进入后疫情时代，传统影视行业首先需要反思，发行渠道和时间是否可以改变？《囧妈》受疫情影响，在西瓜视频上完成首映，而非在传统院线上，这是电影项目改变传统发行窗口的首次尝试。互联网对影视行业传统投资、内容生产、发行窗口进行的变革，能否成为影视众筹重新出发的契机？

从当前行业的发展态势来看，短视频内容个性化定制的兴起成为传统影视行业面对的最大变局。抖音、快手、微视等短视频平台迅速崛起之后，PGC（专业生产内容）人员的入场推动了平台内容从初期UGC（用户生成内容）的初级娱乐内容，向基于平台用户细分人群、精准定制的PGC微、短剧的转型，加之短视频平台已经具备电商基因，我们有理由相信，凭借更为丰富的项目导入和更加完备的制度设计，互联网影视众筹有望迎来新的发展契机。

参考文献：

[1] 金韶.浅析移动互联网时代的影视产业创新[J].传媒，2016（9）：53-54.

[2] 虞海峡.众筹：电影内容运营风险管理的试金石[J].当代电影，2014（8）：11-13.

[3] 郝雅琼.美国电影众筹实践及其启示[J].传播与版权，2016（2）：181-182.

[4] 王广振，王新娟.互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论从，2015（2）：55-57.

[5] 祁悦.中国电影众筹初探[J].科技传播，2016（6）：5.

[6] 唐紫薇.供给侧改革背景下的影视投资融资新模式发展研究[J].法制与社会，2016（19）：106-107.

[7] 赵佳佳.电影众筹的模式和新玩法电影众筹高峰论坛在京举办[J].中国电影市场，2015（1）：8-9.

[8] 李阳. TV2.0时代的受众进化与电视剧跨媒介叙事模式探析[J].浙江工业大学学报，2014（4）：454-455.

[9] 李嘉贤，郑庭捷，焦一骏.中美电影众筹模式的现状分析[J].商，2016（3）：213-214.

作者简介：钱笑（1983—），女，浙江台州人，硕士，助教，研究方向：影视制片管理、影视发行营销。