短视频助力乡村文化振兴策略分析
2021-09-10蒋启琛陈思宇李亿
蒋启琛 陈思宇 李亿
摘要:乡村振兴战略是党的十九大报告中提出的国家战略。乡村振兴的重要组成部分是乡村文化振兴,而艺术往往以反映民族文化底蕴为特色。赋能乡村文化振兴,对促进乡村振兴战略的实施具有十分重要的作用。短视频技术发展迅速,为乡村艺术文化传播提供了强劲的动力。本文聚焦浙江祠堂艺术实践活动在短视频平台的媒介传播动因,探讨短视频助力乡村艺术传播的优势和困境,旨在为进一步提升乡村艺术的传播力和影响力提供路径支持。
关键词:乡村振兴战略;乡村艺术;短视频;浙江祠堂
中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2021)10-0037-03
一、引言
党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”;2017年底召开的中央农村工作会议强调,走中国特色社会主义乡村振兴道路,“必须传承发展提升农耕文明,走乡村文化兴盛之路”。随着时代的进步,我国已由传统农耕文明社会走向现代文明社会,艺术文化也当随时代的进步而发展。苏联当代美学家莫·卡冈曾说“艺术是它所属的文化的反映和代表”。[1]也就是说,艺术是民族文化底蕴的反映物。因此,以传统的农耕文化为基础的乡村艺术,便成为新时代对乡村文化进行表达与建构的新型文化表现形式。在此背景下,现有的乡村艺术又可以分为两类,一类是乡村人文艺术,如浙江衢州余东农民画、淳安竹马舞、梓桐书画艺术节等;另一类是乡村空间艺术,这类艺术需要以一定的空间为载体进行表达,如近期笔者跟随导师参与的“艺术助推乡村振兴,红色文化走进祠堂”的系列活动:祠堂音乐会、祠堂红色舞剧《红》、祠堂茶席会等。以上活动分别在江山大陈汪氏宗祠、柯城余东余氏宗祠和淳安胡江胡氏宗祠举办。
笔者在参与“艺术助推乡村振兴,红色文化走进祠堂”短视频传播过程中发现,团队当前对外宣传采用以传统主流媒体为主的传播模式,如通过报纸、电视、广播宣传等。传统媒体对乡村艺术的大力宣传,赋予了乡村艺术传播一定的权威性和公信力,而以智媒时代为主要特征的短视频则可以突破时空限制,凭借其传播面广、受众广泛以及影响力大等优势,为乡村艺术传播提供虚拟空间,为乡村艺术传播提供全新的契机。因此,重视乡村艺术在传统媒体广泛传播的同时,也要抓住短视频流量风口。
二、现状与问题分析
(一)短视频助力乡村艺术传播的优势
1.激活乡村艺术的活力。与传统的以主流媒体为主导的乡村艺术的传播方式不同,短视频的传播主体多样,不同的短视频传播主体从不同的角度对传播内容进行刻画,避免了乡村艺术传播视角的单一性[2]。笔者在参与浙江“舞蹈诗剧进祠堂”的实践活动中,以不同的身份角度解读浙江乡村艺术实践,不仅从普通参与者的角度出发,在制作短视频内容的过程中加入个人感受与见解,解读乡村艺术实践活动的具体内容,也从专业内容生产者的角度,选取乡村艺术的特色内容,强调乡村艺术实践的整体效果和影响。利用不同的传播主体,借助短视频平台能够从一个更为立体的角度建构乡村艺术,从微观和宏观等不同层面激发乡村艺术的活力。
2.重视乡村艺术的传播。唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯的议程设置理论指出,大众传媒通过对公共设置“议事日程”的方式,对信息报道和活动赋予不同程度的显著性,从而影响人们对周围世界的“大事”以及重要性的判断[3]。即使是网络时代,议程设置理论仍然存在。《新华每日电讯》在抖音平台发布“农民稻田作画一年创收500万”的短视频内容,共获得269.1万次播放,引起了广泛关注和讨论。社交媒体和官方账号对相关短视频内容的二次制作发布,对乡村艺术的传播具有强化作用。主流媒体自带的权威力、公信力等,使短视频受众更易接受其传播内容,同时能够引起受众对乡村传统文化与乡村艺术的重视。
3.凸显乡村艺术的影响。相较于传统宣传方式,现有短视频社交平台突破了原有的空间、时间限制,能在更广的范围内进行传播。此外,短视频社交平台的去中心化、制作门槛低、碎片化、易操作等特征,使每个人都能够参与短视频的制作和发布。短视频突破了物理空间,在为乡村艺术搭建虚拟空间的同时,也实现了乡村艺术传播的场景化传播[4]。乡村艺术活动是依托于祠堂空间进行的,祠堂空间的有限性导致了其活动的传播力和影响力无法发挥更大的作用。从“艺术助推乡村振兴,红色文化走进祠堂”系列短视频数据的持续增长可以发现,短视频传播过程中的点赞、分享、评论、热门话题等线上互动行为,更易引发视频观看者的情感共鸣,由此突破祠堂的空间限制,增强乡村艺术的影响力。
虽然借助短视频平台,乡村艺术传播力度得到了很大的提升,但纵观当前短视频環境下的浙江祠堂艺术实践活动,乡村艺术在借助短视频进行传播的过程中依然存在许多不足。
(二)短视频助力乡村艺术传播的不足
1.村民保护与传播乡村艺术的意识淡薄。祠堂作为我国极为重要的非物质文化遗产,是中华民族得以生存发展的重要艺术载体[5]。作为公共文化空间的祠堂多用来开展宗族祭祀、文化艺术表演等活动,浙江衢州余东村余氏宗祠的红色舞剧创作演出活动正是在这一背景下开展的。通过实地调研,我们发现浙江祠堂空间艺术均受自然环境和社会环境等因素不同程度的破坏,祠堂主体部分受白蚁侵蚀,祠堂空间多用来堆放杂物,部分村民对祠堂空间艺术缺乏重视和保护意识。
在祠堂举办的乡村艺术活动中,参与者多为村落中的老年人和幼儿,本该作为传统祠堂守望者和乡村空间艺术发扬者的青年村民人口逐渐减少,导致乡村祠堂艺术传播缺乏主力军。以胡氏宗祠举办的“竹马节”为例,当下部分村民对乡村艺术的认知仍停留在传承阶段,对乡村艺术的保护及传播意识较为淡薄。
2.对乡村艺术短视频缺乏宣发素养与意识。由浙江传媒学院和浙江省传统艺术促进会共同主办的“浙江文化艺术发展基金《祠堂文化红色舞剧创作演出》项目汇报”在浙江余氏宗祠和胡氏宗祠的成功落幕。在乡村振兴战略下,浙江乡村艺术传播活动受当地政府的高度重视,浙江新闻、钱江晚报、杭州日报、中新网等主流媒体在客户端持续宣发与活动有关的新闻报道,为乡村艺术实践活动提供了宣传平台,对乡村艺术传播具有十分重要的意义。但乡村艺术传播过于依赖传统媒体的宣发,新闻宣传多采用图文表达的形式,并未在短视频平台形成较大的传播气候,存在乡村艺术的影响范围受限、后续传播乏力等问题。
3.乡村艺术在网红平台的传播力度较弱。“互联网+”、5G等新技术的涌现,短视频用户的爆发式增长,在很大程度上对乡村艺术的传播起到了推波助澜的作用。短视频为乡村艺术的传播提供了极大的流量和广阔的平台,但从短视频用户偏好视频类型的分析来看,短视频用户更青睐演绎、新闻、影视等方面的内容[6]。以抖音短视频为例,中国传统艺术相关的短视频内容占比非常小,抖音话题“乡村艺术短视频”播放量仅10万。浙江祠堂艺术实践活动的短视频成片也仅仅在主流媒体上进行传播,而未在网红短视频平台传播。
同时,由于短视频平台缺乏对负面,低俗内容的规避机制,乡村艺术在传播过程中的负面影响层出不穷。在“流量为王”的时代,越来越多的短视频自媒体账户为吸引流量刻意表演,部分展示乡村生活的短视频内容呈低劣、低俗化趋势,这一方面会加深公众对乡村艺术的刻板印象,另一方面会使公众对乡村艺术产生误解,不利于乡村艺术的正向传播。普通受众作为最广泛、最庞大的受众群体,很容易被这些负面新闻影响,短视频平台对低质视频内容放任不管,只会给乡村艺术传播带来更多的负面影响。
4.内容缺乏创新性,缺乏专业团队运营。乡村艺术源远流长,其对公众的影响也是潜移默化、缓慢持久的,如何利用短视频技术和平台突出乡村艺术的特质,提升乡村艺术的传播力和影响力,是一个值得思考的问题。一方面,乡村艺术具有普遍性和特殊性,这就要求短视频内容根据不同地区的风俗特点进行构思创作,融入当地的特色传统艺术文化。但在浙江艺术实践活动中,有关舞蹈诗剧进祠堂的短视频仍然以宣传片为主,多为呼吁式的倡导,在剪辑和内容方面并无太大差别,易让人产生审美疲劳,并且视频画面仅停留在表层再现,很难让受众了解到乡村艺术更深层次的含义和价值。在内容层面缺乏创新、缺乏深度,既无法给受众留下深刻的印象,又无法真正发挥短视频的优势来传播乡村艺术。
另一方面,与报纸报道仅图文表达的方式不同,短视频更加注重画面、声音、文字等因素的配合,因此其制作周期更长、制作难度更大。在有关浙江祠堂艺术实践活动的短视频制作过程中,由于缺乏专业的短视频运作团队,短视频内容无法及时地在短视频平台进行传播,丧失了相关活动宣发的最佳时机,其传播效果也大大削减。因此,在技术层面缺乏专业性,也会影响乡村艺术实践活动在短视频平台的呈现,不利于乡村艺术的进一步传播。
乡村文化振兴是乡村振兴战略的重要一环,乡村文化振兴的重点在于加强农村思想道德建设和公共文化建设,提高乡村艺术的传播力、影响力。基于对浙江宗祠艺术实践活动的分析,我们已经意识到乡村艺术实践活动在短视频平台传播的机遇和困境,但当务之急是如何利用短视频发展趋势,大力推动乡村艺术传播。
三、问题解决路径
(一)“从我做起”——激发村民自觉传播乡村文化的意识
短视频能否成功助力乡村艺术的传播,第一步也最重要的一步就是村民能否自觉增强乡村艺术传播意识,作为关键意见消费者(Key Opinion Consumer)自发在抖音、快手等短视频流量平台传播当地的乡村艺术,对乡村艺术进行自来水式宣传。
首先,政府需要提供一定的硬件设施。随着我国5G时代的到来,短视频能更快速、更广泛地传播到用户终端,与此同时,农村信息基础设施建设的步伐也应该逐渐加快,工信部的目标是2020年实现全国行政村4G覆盖率超过98%的目标[7]。目前,仍有一些比较偏远的乡村存在信息基础设施不完善、信号不稳定的情况,离城镇5G化还存在一定的差距。因此政府需要建立更加完善的信息基础设施,保证信息快速高效地“输入”和“输出”,提升乡村艺术传播的速度和效率。
其次,要激发村民保护和传播乡村艺术的意识,加强基层组织对短视频相关政策的宣传。在浙江祠堂艺术活动实践中,缺席祠堂艺术活动的村民多为中青年人,他们不仅是乡村艺术保护和传播的主力军,也是当下短视频流量风口内容生产传播的主力军。要解决这一问题,基层组织应开设小型宣讲会,加强对短视频平台的科普和宣传,让村民们了解短视频,熟悉短视频的简易拍摄方法,并且出台相应的补贴政策,鼓励村民在短视频平台发布乡村艺术相关内容,提升乡村艺术的话题热度,吸引更多的自媒体用户参与其中,为乡村艺术的传播助力。
(二)“意见领袖力量”——扩展宣传思维,增强短视频宣发意识
“意见领袖力量”不论是对传统媒体还是对新媒体而言都十分重要,所以在短视频宣传中利用好意见领袖的影响力,扩大乡村艺术的宣传渠道,促进乡村艺术的傳播。短视频平台中的意见领袖可分为政府扶持型意见领袖、已在短视频平台上有一定影响力的KOL(关键意见领袖),以及新兴意见领袖等。
短视频中与乡村艺术话题有关的意见领袖缺乏基数与影响力,针对这一现状,可以根据不同层面意见领袖的特点,用不同方式的宣传思维进行合作。在浙江祠堂艺术活动中邀请杭州日报、浙江新闻等传统媒体进行相关图文报道宣传的同时,鼓励其在短视频等新媒体平台也进行相应的宣传,提供“图文+短视频”的传播思路,利用自身话语权积极促进乡村艺术在短视频领域的传播。统筹多方的“领袖力量”,利用短视频的传播优势,吸引更多的用户关注乡村艺术传播,重新审视乡村艺术之美。
(三)“平台依托”——重视代表性短视频平台,加大传播力度
在抖音这个具有代表性的短视频平台中,乡村艺术话题的阅读量与其他话题相比有明显差距。为了改变这种落差,更好地利用短视频平台助力乡村艺术传播,需要短视频平台加大与乡村艺术相关的流量比重和相关话题的热度。同时,对短视频平台中乡村艺术传播的低俗化倾向,平台应严厉打击,健全低俗视频内容规避机制,营造积极正向的乡村艺术传播氛围,促进乡村艺术有序健康地传播。
随着融媒体的发展和逐渐成熟,短视频与“三微一端”的关系也愈发亲近。短视频的发布渠道不应该仅限于抖音、快手等具有代表性的短视频平台,也需要重视微信、微博短视频、新闻客户端等短视频流量位置。而乡村艺术类短视频,也可以作为一种小众的文化,在哔哩哔哩等小众文化众多的视频网站上发布,实现“一品多发”。要利用不同的短视频平台,让更多用户从多方面了解正在逐渐闪光的乡村艺术。
(四)“授人以渔”——培养专业的视频团队,保证视频高质量输出
针对乡村艺术短视频内容缺乏创新、质量参差不齐的现状,培养专业的视频团队运营乡村艺术短视频账号迫在眉睫。自2016年李子柒“走红”之后,许多抖音视频博主开始模仿李子柒的视频内容以及拍摄、剪辑方式,导致乡村文化传播内容同质化严重,原创性视频内容较少,缺少创新点,较为乏味。浙江祠堂艺术实践活动中也存在同样的问题,活动相关短视频宣发不及时,内容单一,缺少亮点,很难给观众留下深刻的印象。因此,培养专业的短视频创作、宣发团队,对祠堂艺术活动的高质量输出是十分有必要的。
四、结语
在5G赋能时代背景下的浙江祠堂艺术实践活动中,短视频作为新媒体的崭新传播形式,凭借传播对象双向化、传播过程互动化、传播内容多元化、传播速度实时化等特点,赢得了广大受众的青睐,不仅为乡村艺术提供了新的传播路径,更为乡村艺术提供了广阔的传播平台,是乡村艺术傳播过程中不可或缺的因素。如何进一步在乡村艺术传播过程中增强媒介创新意识,优化创意视角、创新形式,仍然需要我们进一步深入探究和实践。要积极调动参与主体、各媒介平台等力量,全方位、持续性地为乡村艺术传播构建一个较为完善的短视频创新体系,为国家全面实施乡村振兴战略作出贡献。
参考文献:
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[4] 洪雨.互动仪式链下传统文化短视频传播分析[J].中国报业,2020(18):13-15.
[5] 陈凌广,陈子坤.祠堂载体设计之道:乡村公共文化空间活化更新设计的案例透析[J].未来传播,2020,27(04):91-98,138.
[6] 蔡舒敏.抖音的用户使用偏好及平台可持续发展探讨[J].新媒体研究,2018,4(24):32-33.
[7] 2018年度电信普遍服务试点申报指南[R].财政部办公厅、工业和信息化部办公厅,2018-05-30.
作者简介:蒋启琛(1997—),女,河南驻马店人,硕士在读,研究方向:新媒体运营管理。
陈思宇(1996—),女,河南信阳人,硕士在读,研究方向:新媒体运营管理。
李亿(1996—),女,浙江湖州人,硕士在读,研究方向:新媒体运营管理。