自媒体向电商转化的文化根源探析

摘要：李子柒从自媒体积累粉丝，到成立自己的电商品牌，仅仅用了两年时间就做到了天猫店铺食品类综合排名第三。本文为探究以李子柒为典型代表的自媒体，将媒体粉丝从关注者转化为电商消費者的原因，在统计李子柒多平台渠道运营概况的基础上，进行内容分析和文本分析。研究发现，李子柒通过自媒体内容运营建构文化意义，通过人格化产品想象将自媒体符号价值转移到商品上，基于文化认同的关注者以消费认同的方式表现，在品牌化建构的过程中，将电商产品符号价值专有化，扩展商业营收的空间。李子柒的成功对我国电商和自媒体的发展具有借鉴意义。

关键词：李子柒；文化认同；品牌；电商；自媒体

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0021-03

一、引言

李子柒作为自媒体，于2015年拍摄美食短视频发布于美拍、微博平台，并开设淘宝店铺。2016年，李子柒签约MCN机构杭州微念科技有限公司；同年8月29日，微念注册了李子柒商标，商标类型有广告销售、医药、食品、日化用品等。在微念的运营下，李子柒在社交平台微博、微信公众号、小红书，资讯平台今日头条，短视频平台抖音、美拍，传统视频平台爱奇艺等均设有账号，形成了全方位多平台的矩阵运营。

2018年6月1日，李子柒旗舰店入驻天猫，发展电商，开展直接的商业盈利活动。天猫数据显示，目前李子柒店铺的粉丝量达524万，销量第一名为螺蛳粉，月销量150万+。李子柒从自媒体到电商仅仅用了两年，就将店铺做到了品类排名第三的位置，可见电商与自媒体运营的结合是双向互赢的，自媒体在各平台的内容运营是电商积累消费者的关键。

从营销角度来看，李子柒在各大平台的内容运营，是为天猫店铺所做的营销宣传，即内容运营是实现媒体粉丝向电商消费者转化的关键因素。本文的研究重点在于分析自媒体如何通过内容运营，将内容平台粉丝转化为天猫电商平台消费者，实现媒体内容的追随者到物品的实际购买者，并为自媒体、电商发展提供借鉴。

为了探究以李子柒为典型代表的自媒体，顺利从自媒体发展为电商，将媒体粉丝从关注者转化为电商消费者的原因，本文对李子柒多平台渠道运营概况进行分析。研究发现，自媒体在内容运营上，通过建构文化意义，积累文化认同群体，实现文化经济化；在电商产品的内容传播上，以自媒体内容的形式进行隐性宣传，建立与粉丝间的情感联系，拉近距离，使工业生产链下的产品带有人格化想象，从而将自媒体建构的文化意义转移到电商产品上，将关注者转化为潜在消费者；在渠道上，全方位多平台运营，以打造多种价值转化模式，有利于流量变现，开通电商平台渠道，进行直接的商业盈利，以品牌化将自媒体文化价值转移到商品符号价值上，实现电商产品符号价值专有化，扩展电商发展空间。

二、李子柒多平台运营概况

随着数字技术的发展，社会生活的一切都可以移动到网络上，进行网络平台化发展，如媒体平台、购物平台、社交平台、房地产平台等等。本文所指的多平台运营，是指利用数字信息同时运营多个平台账号，实现内容的稳定持续输出。对于自媒体而言，多平台运营首先通过媒体平台进行账号开发，积累一定的粉丝量之后，链接多个平台，跨平台多账户运营，在运营的内容和形式上保持一致，从而实现自媒体账号的延伸，提高平台粉丝量，直接开通电商店铺，将粉丝转化为潜在消费者的运营思路。

在具体的账号运营上，前期通过自媒体内容生产积累粉丝，签约MCN（Muti-Channel Network）公司进行专业化的多平台账号开发，从单一内容运营扩展到全方位的内容营销矩阵[1]，或者前期直接签约MCN公司，进行账号初期内容孵化。从李子柒来看，她前期独立进行内容生产传播，积累了一定的粉丝后，签约MCN公司，开始全方位多平台运营。

李子柒的账号定位为美食账号，主要做与中国传统文化相关的饮食、习俗内容，以视频的形式向用户展现乡村田园生活景象。本文对李子柒在新浪微博、B站、小红书、抖音、微信公众号等平台的账号运营情况进行统计后，发现李子柒在各平台的账号名称、签名认证等均保持一致。在运营上，均开通了平台商业运营的渠道，可以实现商业盈利的多样化渠道增收，且除了在小红书开通平台内部独立的商业运营渠道外，其他平台的商业渠道均链接天猫电商平台。可见李子柒主要通过天猫实现商业盈利，从自媒体直接转化为电商。

三、自媒体粉丝向电商粉丝转化的文化根源探析

（一）文化意义和文化的经济化

第一，李子柒文化意义建构。李子柒作为美食博主，从网络众多博主中脱颖而出，受到政府的推广，还走出国门，受到海外友人的喜爱。其不仅掌握着巨大的流量，还通过自媒体的内容运营，将其所附带的文化意义传播出去，成为一种文化现象。

从自媒体内容定位角度分析，李子柒抓住了现代人的心理需求。定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位的重要原则就是在消费者心智中找一个空缺位置，然后建立一个新的品牌来占据这个空缺[2]。该理论对自媒体内容定位的启发是，要着眼于当代都市人的心理空缺进行内容生产，以赢得更多的追随者。快节奏的生活中让人们对田园生活充满向往，视频中的李子柒回归田园，耕田养牲畜，自给自足，身着旗袍、汉服。视频所营造的田园式的隐居生活与现代快节奏的生活形成对比，这恰恰对准了现代都市生活中人们的焦虑症候。李子柒在视频中打造的慢节奏日常乡村生活能够激发观看者的情感，这是通过视频营造出来的美好景象，而这通过传媒生产出来的异质乡村空间并不是生活本身，它指向的是人们想象中的生活空间，人们通过观看视频满足自身的心理需求，填补心理空缺。

从传统文化的角度看，李子柒的视频宣传了中国传统文化，从中我们可以看到笔墨纸砚、筷子、棉被的制作方式，其具有继承与发扬中国传统文化的意义。从饮食文化的角度看，选择一种饮食文化即是认可一种传统文化，饮食文化是人们借以认同自己所属民族群体的重要表现形式，中国传统饮食文化能反映出中国传统社会的一些基本构成要素[3]。李子柒的视频推广中国传统饮食文化，与当前肯德基、麦当劳等西式餐点占领快餐市场的快节奏饮食文化形成对比。

第二，文化经济化转化。现代消费社会，通过消费建构的认同成为许多人的核心认同，甚至其他认同都需要通过消费的形式表现出来，这正是现代消费社会的重要特征[4]。从李子柒账号的关注者到李子柒品牌商品的消费者，将两者直接连接起来的是文化认同。带有符号价值的商品，能够使人们的消费行为带有文化建构的意义，消费行为作为一种文化实践活动，同时具有展示消费主体自我的意义。

自媒体在建构文化内容的基础上，能够积累一定的文化认同群体，这部分群体在现代消费社会下，有以消费的方式建构群体归属感、表达自我的心理需求。

李子柒在网络媒体平台上积累了大量的粉丝，李子柒文化为其平台粉丝所认同。根据2020年8月 28日发布的“看视频也是一种享受”“好有生活仪式感”“不得不感叹中国美食博大精深”“人间理想”“好有食欲”“每次看都很感动”“神仙生活”等视频弹幕，不难看出粉丝对李子柒自媒体文化的认同。这种认同在现代消费社会以消费认同的方式表现出来，而媒体平台又提供了电商购物的链接，在账号商业运营方式上，李子柒媒体账号的追随者可瞬间从视频观看页面跳转到购物页面，一旦完成消费行为，就完成了从粉丝到消费者的顺利转化。

李子柒不仅为单一的粉丝群体认同，还被赋予文化传播者、发扬传统文化精神代表者的身份，在主流媒体的传播中，更容易积累大批的文化认同者，这种自媒体附带的文化有向经济化转化的巨大可能性。因此，在积累了一定的粉丝后，在MCN公司的商业化运营下，李子柒在短期内便实现了巨大的商业利益增收。

因此，通过自媒体进行文化意义建构，积累文化认同群体的过程，就是积累潜在消费者的过程。粉丝越多，自媒体所附带的文化意义的经济化转化的价值就越高，这是一种可能性的问题。而要顺利将粉丝转化为消费者，还需要粉丝群体把对自媒体的认同附加到电商平台的产品上。

（二）人格化产品想象

李子柒在视频中展现食品制作的全过程，从源头开始制作，回归到工业社会之前的产品生产过程。作为食品劳动者和消费者的统一体，李子柒通过劳动获得食品制作原料，制作食品，再进行食用，展现了一个完整的劳动生产流程。因此，视频所呈现出来的人格化而非工业化的食品生产使李子柒制作的食品具有劳动者的烙印。通过自媒体食品制作过程传播与天猫店铺中食品首页的李子柒视频植入，消费者将视频中李子柒制作的产品人格化，附加到天猫店铺中售卖的工业化生产的同品类食品上，使售卖的食品具有人格化意义。

例如，李子柒于2020年8月28日发布的微博视频，展示了用玫瑰花做食物的过程。从种花开始拍摄，到修剪枝干，浇水，冒出嫩芽，再到生长出花苞，山坡鲜花绽放。李子柒提着竹篓采摘鲜花，用水浸泡后晒干，做成玫瑰花茶，玫瑰花水、玫瑰花糖浆、玫瑰花米酒等等。

李子柒还和面制作出饼皮，加入玫瑰花馅料，用自己制作的面包窑烤制，做出了鲜花饼。此外，鲜花饼于8月在李子柒天猫店铺销售，销售页面首页便是李子柒鲜花视频中制作鲜花饼的片段，且附上了“预售的鲜花饼刚刚拿到，好吃”“蛋黄酥前期也是这么制作的”“她家的鲜花饼，不腻不是很甜，很好“吃”“我也买了鲜花饼”等弹幕。视频的观看者将天猫店铺中销售的鲜花饼，对应为视频中制作的鲜花饼，而天猫店铺销售的螺蛳粉、酸辣粉、藕粉、红糖姜茶、剁椒酱等，都在李子柒的视频中出现过。媒介以视觉化的直观方式，呈现完整的食品制作到食品消费的过程，让人能沉浸式地体验到美食制作的仪式感。因此，消费者在感知上将李子柒品牌食品与李子柒制作食品对等，将“李子柒文化”转移到“李子柒食品”上。在其看来，李子柒食品不是冷冰冰的传统工业流程下的产物，带有传统文化和李子柒的人格温度，当粉丝从媒体平台转移至购物平台进行物品购买时，则顺利完成了从自媒体粉丝至品牌消费者的转变。

（三）自媒体文化品牌化

第一，可识别性形象标识。李子柒多平台账号的头像、名称以及视频风格和文案都保持一致，这使李子柒在多平台上具有可识别性。稳定的网络识别符号是自媒体头像与简介，统计发现，李子柒在各大媒体账号中的头像、简介均保持一致，这样在进行媒体多平台运营时，可顺利实现粉丝群体的多平台转移，且能够在傳播中巩固粉丝群体，降低自媒体建立品牌的难度。

第二，以品牌为符号进行商业增收。让·鲍德里亚提出了消费社会的概念，认为社会的物质极大过剩，人们消费的不仅是物质的使用价值本身，更是消费物的符号价值，并将消费符号价值作为自己符号表达的途径，甚至将自己划归于符号代表的某一圈层，是自我价值的体现[5]。品牌即是一种符号，给品牌赋予文化价值和精神内涵的过程，就是给物质产品制造附加值的过程。李子柒签约的杭州微念科技有限公司于2016年8月29日注册了李子柒商标，商标类型有广告销售、医药、食品、日化用品等等，可见其具有强烈的品牌化意识，抢注商标是自媒体品牌构建意识的体现。

随着现代传媒技术的发展，如何利用现代传媒打造品牌价值，是当下迫切需要解决的问题，品牌化意味着打造的自媒体账号能够盈利且持续传播。从“李子柒自媒体”到“李子柒商标”“李子柒食品”，通过内容运营和文化传播，李子柒已经成为一种符号，其附加到产品上，能完成符号价值转移，完成商业价值转化。

第三，以品牌实现符号价值专有化。虽然李子柒在视频中制作食品，但是淘宝上架的货品与李子柒制作的产品并不对等。商品显然不是李子柒一一手工定制的，而是代工厂代加工，工业化定制包装图文内容的食品，即产品本身并不具有独特性，是与其他产品相同的工业产物，产品本质上与代工厂自产食品并无本质差别。

以李子柒店铺销量最高的螺蛳粉为例，330克3袋价格为39.7元，月销量为150万+，生产厂家为广西中柳食品科技有限公司。而淘宝店铺中柳食品工厂店所售产品即为代工厂直接生产、不附带品牌的产品，螺蛳粉同样330克3袋，价格为31.8元，月销量仅963。

代工厂的食品附上李子柒品牌，这一食品就从“螺蛳粉”变为了“李子柒螺蛳粉’。在螺蛳粉吃播热的带动下，螺蛳粉品类的销量增长，而李子柒品牌的螺蛳粉加上品牌带动效应，在同品类中具备品牌特性，与其他不知名的螺蛳粉相比，在市场中则具竞争力。

商品符号化使某一类商品具有特定的文化意义和象征性，而品牌这一特殊符号则实现了某一商品符号价值的专有化，且具有符号价值转移性，即品牌使符号价值具有独立性，可以脱离具体商品而存在，甚至可以移植到任何商品中。李子柒品牌使李子柒标识的商品附带特有的符号意义，李子柒的追随者转化为消费者，仅仅是因为李子柒这一符号的附带价值，且产品具有拓展性，都具有相同的符号价值，不局限于某一产品。

第四，品牌文化宣传与产品效果宣传。李子柒视频中并没有拍摄产品宣传的画面，但却能提升品牌旗下产品的销量，这说明用户群体在不断接受品牌文化宣传时，容易发生购买行为。自媒体进行品牌文化构建，传播品牌文化，积累潜在消费者，消费者在品牌文化认同的基础上，容易出现购买行为，可见品牌宣传比纯粹的产品效果宣传效果更好。李子柒利用多网络平台进行内容推送的过程就是进行品牌文化宣传的过程，积累的粉丝群体接受了李子柒这一品牌，即产生对品牌产品的购买倾向。

四、结语

自媒体与电商运营都要从内容出发，以文化内涵为积淀，通过长期的内容运营扎根，积累稳定的文化认同群体，实现文化的经济化。

自媒体和电商要互相转化对接：自媒体要建立电商渠道，增加商业收益，为全方位多平台运营提供经济支撑，扩展发展空间；电商平台也要从单纯的产品效果宣传转化为电商品牌文化传播，从单一的商业化运营转化为媒体与商业运营相结合，利用自媒体平台，从内容孵化到规模化运营，提升品牌形象和知名度，以优质内容拉近与关注者的距离，建构电商品牌的文化价值内涵，以持续积累潜在消费群体。

参考文献：

[1] 任思雨.社交網络美食类短视频研究[D].济南：山东大学，2018.

[2] 艾·里斯杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2009：211-213.

[3] 瞿明安.中国饮食文化的象征符号——饮食象征文化的表层结构研究[J].史学理论研究，1995（4）：45-52.

[4] 伍庆.消费社会与消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2009：113-115.

[5] 孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002（11）：68-74.

作者简介：崔梦鸽（1995—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：广告创意与品牌传播。