新时代主流媒体涉农报道策略研究

摘要：党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。脱贫攻坚取得胜利后，全面推进乡村振兴成为“三农”工作重心的历史性转移。全面推进乡村振兴，新闻媒体责无旁贷。尤其对于主流媒体而言，更应主动扛起助力乡村振兴战略实施的大旗，改善农村的传播环境，促进乡村社会结构和社会关系的深刻调整与重构。多年来，我国新闻媒体尤其是主流媒体，坚持挖掘、报道、宣传“三农”相关的各种信息，促进农业、农村、农民的发展。本文结合实际数据和情况，主要运用文献分析法，对主流媒体涉农报道现状进行分析，深入剖析现阶段我国涉农报道存在的不足，并提出应对之策，以供参考。

关键词：主流媒体；报道策略；涉农报道；乡村振兴

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0180-03

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想干部“要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”。为此，主流媒体应顺应时代发展要求，不断调整宣传报道策略。就目前主流媒体的涉农报道现状看，报道仍存在视角偏差、农民失语、过度强调正面宣传以及现有话语方式缺乏互动性等问题。不仅如此，涉农报道在内容生产、报道方式、语言呈现等都亟须进一步改进。

一、涉农报道现状

（一）农村信息基础设施普及率高

自乡村振兴战略实施以来，我国农村地区网络基础设施实现跨越式发展。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%[1]。当前，我国农村地区的媒介准入率已大幅度提升，并且仍在快速提高。可以说，硬件设施的普及和完善给对农传播插上了“翅膀”。

（二）乡村振兴战略背景下涉农报道比重较大

2018年被称为乡村振兴元年，涉农报道对于乡村振兴战略的重要性不言而喻。作为促进乡村振兴战略实施的重要力量，新闻记者活跃在田间地头。长期以来，“三农”领域都是主流媒体报道的重要聚焦点，涉农报道的数量占比较大。

以重庆日报为例，涉农报道长期在重庆日报的报纸版面中占据相当大的比重。自2019年改版后，重庆日报首推《乡村振兴周刊》专栏，以每周一个整版的体量，关注乡村振兴在产业、人才、组织、生态、文化等方面的探索和成效；自2021年起，重庆日报又将《乡村振兴周刊》增设为每周两个整版，深度聚焦“巩固拓展脱贫攻坚成果”“全面推进乡村振兴”“加快农业农村现代化”等主题，充分报道重庆在促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足等方面的新举措、发生的新变化，将新闻性与知识性、深度解读与服务“三农”相结合，为全面推进乡村振兴战略实施营造良好舆论氛围，为农村产业发展、农产品销售牵线搭桥。不仅如此，重庆日报还在客户端专题开设了乡村振兴频道，报纸和频道上的其他专栏也对乡村振兴相关内容多有涉及。

二、目前涉农报道存在的不足

（一）议题失衡，农民话语权缺失

当前，主流媒体的涉农报道主要聚焦农业发展、农村风貌变化等议题，对于农民个人的报道较少。具体表现为三方面：一是报道内容偏重惠民政策对农民生活水平带来的提升、农村风貌的变化、农民经济水平的提高等，对于广大农民群众在生产生活中面临的困难、遭受的挫折等关注较少，缺少对其真实心声的关注；二是就信息流通的过程而言，涉农报道相对注重新聞生产和向受众的传播环节，对于受众的反馈、农民接受新闻信息后的心理状况等关注较少，没有形成良好的双向互动模式；三是报道策划和新闻议题的设定方面，涉农报道的议程主要按照传播者逻辑来设定，极少从农民的角度出发，即便是农民需要和喜欢的新闻，也少以农民视角呈现。总体而言，涉农报道存在的主要问题是新闻传播者与农民的交流不够深入，缺少以农民视角出发的报道，农民在新闻报道中话语权缺失，其主体地位难以体现。

（二）形式和体裁单一

在新闻传播中，受众的接受状况是评估新闻传播效果的重要指标。若新闻的接受度低，传播效果就会大打折扣。有研究者指出，新时代农村受众对于新闻信息接收的内在需求是省钱、省事、省时、省心、省力，多元化、生活化、直白话的表达会更受欢迎[2]。相对城市受众而言，农村受众的文化程度整体不高，传统的报道形式和报道体裁对他们来说比较晦涩难懂。因此，涉农报道要因地制宜地选取适合农村受众的传播方式，让其更容易接受。目前，主流媒体的涉农报道中仍然较多地采用传统的新闻体裁，比如消息、通讯、深度报道等。新的传播方式如H5、数据新闻、图片新闻等还远不及文字新闻所占比重大。

（三）过度强调正面宣传

团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针[3]。但这并不意味着主流媒体只能报道正面事实，不报道负面事实，而是应该把握好总体平衡。

主流媒体过度强调正面宣传具体表现在以下三个方面。第一，在新闻题材的选取上，部分主流媒体放不开手脚，做出的报道总是集中于呈现农村的发展变化、讴歌广大农民群众艰苦奋斗精神、赞美基层干部的高尚行为等方面，对其他题材的挖掘、展现不够。第二，在报道导向上，部分主流媒体过于注重塑造农民的创业、致富等形象，较多地强调农民的勤俭节约、艰苦奋斗等美德。新闻报道既没有平衡对农民群体多种形象的塑造，也没有体现出农村的复杂性，违背了新闻的真实性原则，甚至可能会误导社会其他群体对于农民这一群体的印象。第三，在新闻报道中，部分主流媒体未从农民的角度出发，反映他们真实的困境和需求，对农民的弱势形象呈现较少。同时，对于农村老人等群体的关注不够，导致他们成为了涉农报道中的失声者。

三、新时代主流媒体涉农报道策略

（一）紧跟时政热点，找准农民需求

一直以来，涉农报道是推进乡村振兴战略的重要力量。在新的时代背景下，涉农报道要紧跟时政，加强政策解读，帮助农民更好地了解政策，服务于他们的生产生活需要。例如农民日报就非常注重传达政策内容和精神，2021年修订版《粮食流通管理条例》颁布后，农民日报及时发布了《权威解读<粮食流通管理条例>修订》一文，通过权威人士对于政策的详细解读，为受众答疑解惑。对于与农民切身利益相关的问题，如土地流转、农村医疗保障、农业补贴、养老问题等，媒体应多从农民角度出发，结合政策解读、数据分析、民意调查等方式，及时准确地将信息传递给他们。尤其是新闻记者，要加强自身对农业、农村、农民的了解，抓住农民最关注的问题，在新闻报道中将政策内容与农民的关注焦点结合起来。

（二）使用农民话语，坚持短平快风格

事实上，农民虽然普遍关心与自己切身利益相关的惠农政策，却很少能够对此进行主动的话语表达。他们往往只在乎政策带来的直接利益，而缺乏对政策的理解、质询与发表意见的能力。这种现象带来的结果就是农民的群体性失语[4]。除此之外，部分新闻媒体惯用精英话语，没有较多地呈现农民的真实心声，没有考虑他们的接受心理和受众反馈。下情上达难以实现，导致双向互动变成单向传播。对此，主流媒体要将话语权还给农民群众，保障沟通渠道，增强互动意识，运用具有亲近感和生活化的语言，注重培养并提高农民的媒介素养。

随着人们生活节奏的加快，碎片化阅读逐渐取代了原有的阅读方式。加之农民农务繁忙，深阅读不适合大部分人。新闻媒体应顺应这种趋势，坚持生产短平快的内容。在新闻报道中，简明扼要地提出要点、观点，立场坚定，观点鲜明，降低受众获取有效信息的时间成本。此外，要注重针对不同的新闻话题选择适当的新闻文体，对于部分需要仔细理解的内容，选用质朴、直观的表达方式，引导受众的深度阅读。

（三）报道多种声音，实现多元传播

目前，我国农村正在发生转型，“半熟人社会”背景下，农民之间的关系紧密度降低，传统组织正在弱化[5]。不过目前而言，在农村地区，线上传播还无法取代线下交流。对此，主流媒体应结合当地实际情况，积极创造条件举办讲堂、培训、论坛等活动，将专家学者、党政干部、基层工作者、农民等聚集到一起，形成集体智慧的结晶，充分发挥媒体的服务作用。例如，2005年南方农村报开始举办中国农村发展论坛，2007年举办了凤凰山业论坛，还有中国（三亚）国际水稻论坛、中国（广东）生鱼产业论坛、广东农业产业精准扶贫论坛、现代农业总部经济论坛……[6]南方农村报将论坛作为新闻服务的延伸，充分发挥了新闻媒体对“三农”的服务作用。

乡村振兴的外延十分广阔，建设者除了广大农民群众，还有党政干部，也有企业家、学者专家、律师等。因而，涉农报道的内容也应十分宽泛，既要提供权威的政策解读，又要提供合理化建议；既要挖掘不同行业的着力点，又要照顾到农民群体对实用技术的需求。这需要媒体对受众进行用户画像，根据不同用户的需求，基于分众思维进行更加精准和全面的传播。同时，要给不同身份的受众提供平等发声的机会，以平衡报道中来自各方面的声音。重庆日报打造的“三农”大讲堂就是涉农报道传播多元化声音的一次成功实践。“三农”大讲堂不仅推出了诸如《读懂中国农业农村农民》这类理论性文章，还刊发了《让农民住小区楼房的现实合理性》《生态如何产业化》等专家意见，同时发出了基层声音，如秀山土家族苗族自治县白庄村的村民白天树在《破解三大难题壮大脱贫产业》中，根据亲身经历提供了不少脱贫致富的宝贵经验。

（四）善于抓取典型，发挥培养作用

乡村振兴中涌现出许多典型人物、典型案例。将他们的故事报道出来，可以鼓舞人心，让群众感受到农村光明的发展前景，激励各行各业人士投身于建设农村的队伍中，从而推动農业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。例如，重庆日报发起的“寻找巴渝乡村振兴榜样”活动，通过报名、推荐、投票，在社会上广泛征集乡村振兴年度人物和示范案例。同时，主流媒体要加大力度宣传农村的新业态、新事物、新知识，通过“互联网+”助力农村发展，让更多的农村群众享受技术红利，拓展农民致富的新思路。

培养理论认为，媒介对人有着长期的、潜移默化的作用，大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观[7]。在复杂的媒介环境下，主流媒体肩负着培养受众健康积极的世界观的职能。相对而言，农村群众普遍知识水平与媒介素养较低，容易受到虚假、负面信息的影响。为此，主流媒体要注重对农村群众的媒介素养教育，在新闻传播活动中普及相关知识，提高其辨别能力；同时致力于改善农村的传播设施，提高信息到达率，并且通过媒体知识培训、培养“意见领袖”等方式维持舆论环境的有序、健康。

（五）加强沟通与调查，呈现完整的农民形象

当前，许多记者对于农业、农村和农民的调查纯属走马观花，未能触及农村和农民的真实生活，无法客观、全面地反映农村的整体面貌。如何改进？

首先，主流媒体要坚持党性和人民性的统一，将新闻的政治性和新闻性结合起来考量，不可只顾一面。宣传报道时，要同人民群众保持最紧密的联系，想群众之所想，急群众之所急，充分发挥媒体在新闻宣传和问题解决中的作用。

其次，主流媒体应具有问题意识，善于、敢于报道农民生活中存在的真实困难，并借助各种力量促进问题的解决。不仅要报道农民积极向上、拼搏进取的一面，也要报道他们的不足之处；不仅要展现农村生活日新月异、发展变化的一面，也要直面建设中存在的矛盾、问题，呈现出有血有肉的农民形象和立体的农村形象。除此之外，新闻记者要掌握科学的调查方法，加强亲和力，多使用平民语言，与农民群体实现平等、真诚的交流，促进“三农”问题的解决和美丽新乡村的建设。

四、结语

乡村振兴战略实施以来，涉农报道一直是主流媒体新闻工作的重点。作为涉农报道的主力军，主流媒体在此领域仍存在以下不足。

一是农民基本上处于较为被动的地位。身为报道对象以及受传者，在涉农报道中农民应该享有充分的话语权，但在传播实践中并非如此。二是报道的形式和体裁较为单一，多使用消息、通讯、深度报道等传统的报道体裁，对于新技术、新的传播手法运用较少，农村受众对传播方式的接受度不强。三是过度强调涉农报道的正面宣传作用，新闻性和政治性未实现有机平衡，不利于呈现农业、农村、农民的真实现状。

针对以上不足，笔者认为主流媒体应从以下几方面着手改进。

一是在准确把握、深度理解时政热点的基础上，找准农民的关注焦点，将二者结合起来，确定某一时间段内宣传报道的重点；二是放弃精英话语，使用接地气的语言和短平快的风格传递内容，注重受众反馈，实现传播者与受众之间的良性互动；三是在新闻报道中要使用多方信源，传达各方面声音，满足乡村振兴中不同角色主体的新闻信息需求；四是要善于发现和树立典型，充分发挥典型案例的鼓舞作用，同时发挥媒体的培养教育作用，助力农村形成更好的社会风气；五是要在加强沟通、调查的基础上，客观呈现完整的农村、农民形象，这要求新闻媒体的报道要真实全面、不偏不倚，多角度进行报道。

事实上，无论是传统媒体时代还是融媒体时代，优质的内容输出始终是新闻生产的核心。在新的时代背景下，乡村的传播权利不断下沉，如今的农民，不仅是涉农报道的主体、受众，更是报道内容的生产者，乡村传播具有巨大的价值潜力。未来，主流媒体所扮演的不仅是传播者、探索者，更要继续担当涉农传播的引领者，平衡多种价值，深耕乡村，将多种新、老元素融入涉农报道，助力农村深刻变革。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/ OL].中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021-02-03.

[2] 姜娜敏.新媒体环境下新农村受众新闻信息需求与接收习惯研究——以中部地区鄂豫皖三省为例[J].传播与版权，2017（12）：5-9.

[3] 尹健.如何防止正面宣传过度——以抗击新冠肺炎疫情中的个别报道为鉴[J].新闻研究导刊，2020，11（06）：59-60.

[4] 赵仁青，张德化.乡村振兴背景下农民群众话语表达困境与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2020，46（03）：102-107.

[5] 唐金武.“半熟人社会”背景下乡村治理的困境与路径研究[J].潍坊工程职业学院学报，2021，34（02）：57-62.

[6] 黄婵.“实用”是第一要求——浅谈南方农村报如何做活新闻服务[J].南方传媒研究，2017（02）：83-90.

[7] 刘瑀钒.媒介建构“现实”——国外培养理论研究发展新时期[J].文化创新比较研究，2017，1（02）：57-59.

作者简介：颜安（1982—），男，湖北武汉人，硕士，主任记者，研究方向：脱贫攻坚与乡村振兴衔接传播。