新媒体运营人员生存现状和职业素养分析

汪海藻 黄可佳

摘要：本文通过对广东省新媒体运营岗位的从业者进行深度访谈，分析新媒体从业人员当下生存的现状与困境，探索其培养和提升的路径。

关键词：新媒体运营；新媒体从业者；职业素养

中图分类号：G214 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0083-02

2020年以来，由于疫情原因，很多线下实体企业都出现经营困难的情况，而那些可以通过新媒体运营在网上就完成宣传、销售、服务的企业，依然“坚强”，新媒体运营的重要性必将更加凸显。笔者针对广东省新媒体企业的运营岗位工作者进行调研，本次调研以深度访谈、电话调查以及网络调查等方式展开，包括对10家新媒体企业单位及其从业人员的深度访谈，15家企业网络调查。

一、新媒体运营岗位从业者的内涵

很多人对新媒体运营岗位一知半解，对新媒体运营总有一种固执的偏见，认为新媒体运营仅仅是“搬运工”。其实不然，百度百科对“新媒体运营”的解释是：通过现代化移动互联网手段，利用微信、微博、社区等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段[1]。也有一种被广泛认可的说法：“新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”[2]由此可以得出，“新媒体运营”重在突出工作内容和互联网手段，与其他运营岗位相比，只是将运营放入“新媒体”这种介质或渠道的框架之下。

新媒体运营岗位日渐成为一个企业职位的标配，从业人员要求也在与时俱进地更新。因此，研究新媒体运营从业者是关注新媒体行业发展的一个重要视角。

二、新媒体运营人员的生存现状

（一）从业者画像：“90后”单身女性

笔者通过访谈广东省新媒体行业从业者发现，新媒体运营人员大多数为女性，约为男性从业者的两倍；“90后”人员的比例超过70%，是运营岗位的主力军，“00后”开始入行；在感情状态中，单身的比例也超出了一半。

新媒体运营人员的用户画像与其工作特性有关。第一，新媒体行业兴起不久，从业者多是年轻人。第二，运营的工作内容琐碎而繁杂，最离不开的能力是沟通，如与产品部经理沟通产品的功能设计与优化，与市场部人员沟通活动策划与进展，与广告部人员沟通广告投放与配置……而女性在沟通方面比男生更能被社会包容，更具有优势。除此之外，运营工作包含大量的执行安排，对细心、耐心的要求更高，这也是女性的特质之一。第三，新媒体行业运作的最大特点就是时效性，最需要使用到的工具是电脑和网络。也因此，互联网人大多无法将生活和工作区分开来，加班、熬夜也成为常态化操作，且“90后”对婚姻和爱情的观念发生了很大的改变，不急于脱单，甚至享受单身生活。

（二）岗位供给在增长，求职却越来越难

随着移动客户端使用的普及，求职市场对新媒体运营岗位的供给量一直在持续增长。尤其是2020年以来，疫情的蔓延给人才市场也带来前所未有的冲击，各个行业发展停滞，不少企业招聘计划暂停，持续缩招或停招。但新媒体运营岗位不减反增，逆行而上，不少其他岗位求职者也将眼光聚集于此。

然而，对于新媒体运营求职人员来说，想要得到一个满意的岗位不是一件容易的事。从2020年4月至8月，笔者访问了广东省多家新媒体公司的新媒体运营岗位的一线工作者，其中本年内新进员工中，超过80%的受访者有过多次应聘岗位失败的经历，有受访者反馈，同批应聘的竞争者多是研究生学历或是“985”院校毕业，拥有“大厂”（业内对知名互联网企业的称呼）工作经验的对手。

市场岗位的供给量在不断增长，但岗位竞争却并没有因此减轻，这与新媒体运营岗位的准入门槛低有直接关系。新媒体运营人员最大的特色在于多样性，无论什么专业背景、学历都可以选择这个岗位。可以说，在所有新媒体行业的岗位中，新媒体运营是外行人进入新媒体行业的最佳选择。

（三）职业前景引发焦虑，跳槽成为常态操作

笔者在与运营人员访谈时发现，受访者对未来职业前景普遍感到焦虑。一方面，在新媒体中，组织结构日趋扁平化，中间管理的层级大量减少，一线员工与部门主管只有一步之遥。这种组织结构加强了信息流通，提高了决策速率，适应了信息时代的变化。但对新媒体运营人员来说，扁平化趋势也将其职业晋升道路变得更加“血雨腥风”。而运营人员是新媒体中人数最多的部门之一，“僧多粥少”的局面因此形成。

另一方面，通过对广东省不同层次的新媒体的调查，笔者发现中小型企业新媒体运营岗位的月薪资，无论工作年限，大多数在1万以下。大型企业如腾讯、阿里巴巴、网易等，在运营岗位上能拿到2万月薪资的人员也凤毛麟角。与新媒体其他岗位相比，运营的薪资低已经成为行业痛点。

因此，跳槽成为新媒体运营人员的常态化操作。有一位曾在阿里巴巴集团旗下从事UC头条地方频道运营的受访者透露，现在人才招聘市场上，新媒体运營岗位已经细分出更多岗位，如短视频运营、电商运营、社群运营、产品运营等，而且拥有新媒体运营经验的人才在离职后也可以转行选择文案策划、活动策划之类的工作。专业细分的方向可以让从业者专注于某一技能的深耕细作，有利于核心竞争力的培养。

三、新媒体运营人员的职业素养提升

（一）内容生产能力

内容生产是新媒体运营从业者必备的核心能力之一。一方面，能够在文章的风格上采用多样性的选择，及时根据需求进行调整；另一方面，能够独立生产内容来维持产品的运作，尤其是优质内容。对“新榜”平台广东地区公众号排行榜前列的企业（蝉创意、广州本地宝、Livin广州等）进行调研时发现，公众号的运营人员每天至少需要创作一篇稿件以供第二天集中选稿；一篇文章标题至少要有三条不同风格的备选方案。

如何提升内容生产能力？资深的运营人员给出了七点建议，分别是“吸引注意的标题”“严密的大纲逻辑”“清晰的文章思路”“赏心的视觉排版”“超高质量的配图”“贴合风格的配乐”“引人共鸣的文风”，掌握好这七点，生产的内容也会符合用户的口味。

（二）活动策划能力

新媒体运营的工作内容之二是活动运营，因此，活动策划是从业者的第二个核心能力。这一能力有两个重要作用：一是策划能力与写作能力相辅相成，能够让“推文”获得更高的阅读量、视频有更高的点击率，粉丝“拉新”更快且更有质量；二是把品牌和产品植入文章中，进行“软文”推广，再分析用户属性，制定不同的营销策略，帮助完成新媒体的运营指标。

ZAKER新闻APP的资深运营人员在访谈时谈到活动策划需要围绕“什么主题”“什么原因”“什么地方”“什么目标”“什么人群”“什么用户参与方式”这7个问题思考。也有不少公众号运营人员反馈，新媒体活动策划能否成功，与对目标受众的吸引力大小直接相关。

（三）数据分析能力

众所周知，当代的受众群体已经被“用户”的概念取代。如何围绕“用户”展开运营工作是新媒体运营工作内容的重要组成部分。尤其是当用户市场从增量市场进入存量市场后，竞争更加激烈。在此背景下，企业要么选择到互联网进程还处于初级阶段的市场，要么就是选择精细化运营，去挖掘最大的用户价值。

然而，“用户”与运营人员无法直接交流，“用户”的需求具有隐蔽性和动态性。而新媒体运营过程中，会有大量的数据沉淀。运营人员需要时刻关注这些数据变化，用数据指导运营方向，将成功和失败的数据进行对比，从而分析出运营思路[3]。“运营专家”甚至会建设以数据驱动业务为目标，进行不同的分析场景设计，基于数据洞察来指导产品制定迭代策略，实践数据在各业务场景下的深度应用，打破数据分析与运营平台的割裂，最终沉淀基于数据分析的适配企业自身业务的运营方法论。

（四）热点跟进能力

在信息时代，能否跟上热点话题，是产品运营手段中的重点。“热点”指的是受广大受众关注或欢迎的新闻或者信息，或指某一时期引人注目的地方或问题。运营人员能否借势营销是评判其专业能力的标准之一。借其他热点来传播自身产品的文化、价值，从而引导用户将视线由“热点中心”转到产品上，以达到产品或服务为大众所知并带来销售利润的营销目的。

据网易集团旗下的新媒体运营人员分享，热点跟进需要注意四点：第一，热点话题一般有时间限制，在第一时间有效地把握住热点信息，对产品或品牌传播的价值非常大；第二，热点信息本身就具备“用户参与感”，“蹭热点”就需要用户把自身品牌当成话题；第三，无论传播的信息内容是什么，要有底线；第四，传播的品牌形象或企业形象要具有内容深度。

四、结语

新媒体运营岗位不仅需要具备新媒体的基础素养，更需要懂得运营的工作逻辑。很多从业者在遇到工作瓶頸时，很容易对这一岗位产生怀疑，犹豫是否转行。综合来看，新媒体运营岗位的职业能力培养是不断进阶的。通过对广东省新媒体运营人员的调查发现，从业者从能力层级上可以划分为五个层次：最低层次就是编辑，主要职责就是写稿；第二层次，主要职责中要加入与用户互动的内容；第三层次，学会数据驱动与数据指导；第四层次，注重用户体验感，让用户成为二次传播者，产生忠诚度；第五层次，对用户需求与人性把握已经纯熟，可以结合行业随心所欲生产内容。因此，在这一岗位上进行“深耕”，对于个人能力培养和职业前景发展十分有利。

参考文献：

[1] 新媒体运营[EB/OL].百度百科，https：//baike. baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%BF%90%E8%90%A5/16845836？-fr=aladdin，2020-09-20.

[2] 秋叶，勾俊伟.新媒体运营[M].北京：人民邮电出版社，2018：2.

[3] 谭威威.浅析新媒体运营从业者岗位能力培养[J].今传媒，2018（12）：131-133.

作者简介：汪海藻（1992—），女，安徽安庆人，硕士，助教，研究方向：网络新媒体。

？黄可佳（1993—），女，湖北宜昌人，硕士，助教，研究方向：影视新媒体。