新媒体视角下地方电视台发展路径探析

摘要：随着科学技术不断进步，新媒体形式不断创新，新媒体冲击下传统电视媒体正遭遇严峻的生存危机。地方电视台作为电视媒体系统的基层力量，因其传播辐射范围较小、制作水平较低、观众忠实度较低等诸多原因，受到的冲击尤其剧烈。电视开机率下降、广告收入骤减、专业人才流失，成为现阶段地方电视台急需解决的生存难题。但是，地方电视台作为传统媒体的重要组成部分，在地缘优势、新闻采集能力、媒体公信力等方面依旧拥有巨大优势。针对这一现象，笔者运用实地调查和文献研究相结合的方法，梳理当前地方电视台所遇到的主要问题，阐明地方电视台在基层传播中的优势地位，并从内容创作、服务运营、人才培养等方面为地方电视台在新媒体环境下的合理转型提出有效建议。

关键词：全媒体；地方电视台；媒体转型

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0053-04

基金项目：本论文为湖南省社科基金项目“全媒体环境下湖南地方电视台生存发展困境研究”成果，项目编号：15YBA096

一、新媒体视角下地方电视台发展的困境

作为曾经的传播主要阵地，传统电视台一直掌握着新闻传播、教育娱乐、社会服务的主要话语权，也长期在广告业务上占据着主动地位，广告招标是传统电视台盈利的基本模式。然而，随着新媒体的发展与成熟，传统电视臺的地位不断下降，问题不断涌现，而作为底层基础的地方电视台，问题表现则更为明显，主要包括以下几个方面。

（一）“客厅文化”消亡，开机率逐年下降

“客厅文化”曾经是电视文化的代名词，家庭成员围坐客厅，准点收看电视节目，夹杂着家长里短和对电视内容的调侃点评，这是以往中国普通家庭的常态。客厅作为家庭沟通的空间，电视媒体成为了家人交流的纽带。随着新媒体技术的不断成熟，移动互联网的发展，电视受众被不断分流，电视不再独享客厅社交空间，客厅革命开始出现[1]。据CMS媒介研究权威机构发布的收视数据，2018年电视开机率只有52.5%，而2014年的电视开机率还高达64.5%，短短几年时间流失了12%的受众。同样，观众人均收看时长也锐减——从2014年人均收看163分钟下降至2018年人均收看132分钟，人均收视时长减少了半个多小时。相对于收视数据的下滑，更需要警惕的是整体下滑趋势：2014年以来，没有任何一年出现过开机率和收看时长的数据反弹，且随着移动互联的快速发展，逐年下滑的比例还在提高。

开机率和收看时长的下滑，体现了传统电视媒体在移动互联冲击下的受众分流，这是传统电视媒体必须解决的难题。作为传统电视台中体量最大的地方城市台，其收视份额只有6.8%，而前10名的卫星频道，则占据了近70%的收视份额。在整体电视受众被分流的情况下，卫星频道作为传统电视的头部内容，相对精良的内容制作使其受冲击的力度反而最轻，而地方城市台以及省级地面频道，则成为了新媒体冲击的主战场，其电视受众被极大程度地分流，部分地方台的全天收视份额甚至不足1%，几乎丧失了作为传播平台的作用和功能。

（二）盈利体系结构单一，广告收入断崖式下降

事业单位体系企业化运营是地方电视台的主要特征，在大多数地方电视台的企业运营体系中，广告收入依旧是其主要的收入来源，很多地方电视台在利益的驱使下甚至成为了名副其实的广告台。2019年10月23日，国家广电总局针对运城广播电视台、云南广播电视台擅自增加频道、调整频道定位、大量播放购物广告等违规问题进行通报。地方电视台为了增加收入的违规行为，也从侧面反映出大量地方电视台在运营方面的困境。作为全国地面频道的“领头羊”，上海文广集团2017年地面频道收入为9.85亿元，相较于2012年的33.93亿元，广告收入下滑了71%。地面频道的“领头羊”尚且如此，其他地方电视台可见一斑。

2014年以来，国家广电局针对“叫卖式”购物广告、违规健康养生类广告进行了专项整顿，肃清了泥沙俱下的电视广告市场，增强了传统电视台的公信力。大量以卖时段、依靠擦边球广告题材为生存手段的电视台突然失去了主要收入来源，再加上在内容制作上缺乏竞争力，因而陷入了生存困境。另外，由于地方电视台传播辐射范围的先天性局限，广告用户也天然具有局限性。随着计算机算法的不断进步，部分新媒体对于区域受众的覆盖率及到达率更为科学，大量地方电视台的广告主选择接受新媒体的传播方式，纷纷转变投放平台，广告主大量流失，地方电视台以广告收入为核心的运营方式受到了极大的冲击。

（三）体制缺乏激励措施，骨干人才流失现象初见端倪

机构冗杂、效率低下是地方电视台常有的问题，事业单位体系和企业化运营的双重属性使部分地方电视台很难协调两者之间的关系。在部分落后地区，电视台的行政属性远远大于其经济属性，电视台主管人员对于其企业化运营缺乏主动性，往往只重视宣传教化功能而忽视了电视台自身的生存发展。地方电视台从业人员对于电视台的生存发展缺乏紧迫感，使得地方电视台在新媒体环境下缺乏足够的竞争力。

地方电视台的发展状况也决定了电视台的内容制作水平。资金投入较少、节目精致度较低、传播范围较窄，基层工作人员很难在节目制作过程中获得来自作品的成就感；且节目的创意重复性高，一档节目甚至持续几年都没有变化，收视率低下消磨了基层工作人员的创作热情，重复工作将内容创作变成了消极的流水线生产，重量不重质的现象在地方电视台普遍存在。

事业单位属性衍生出基层工作人员“铁饭碗”的消极工作状态。地方电视台员工上升空间不足，电视台收入降低压缩了基层员工的福利空间，消极怠工或者另寻出路成为了地方电视台基层工作人员的两种选择，而无论哪一种选择，对电视台而言，均是人力资源的流失和浪费。同时，随着制播分离时代的到来，各类内容制作公司不断涌现，这让电视工作者有了更多选择。不甘羁绊于重复工作的艺术创作者往往会离开体制，进入内容创作公司，导致传统电视台的优质人才不断流失；而出工不出力的消极工作者在地方电视台不断累积，形成了恶性循环，最终使地方电视台丧失了竞争力，进入了分崩离析的状态。

二、新媒体视角下地方电视台的传播优势

“客厅文化”消亡、开机率下降、盈利体系单一、人才不断流失，地方电视台经历着前所未有的难题，但作为体量最大的传统电视的组成部分，地方电视台也具备其他平台所没有的传播优势。

（一）地缘优势显著，文化认同感强

相对于卫星频道和新媒体平台，地缘优势是地方电视台的一大显著特点。根植本土、文化认同、身份认同是地方电视台获取受众的独特优势。中国人的乡土情怀让大多数人有着较强的本土地域认同感。中华文明因为历史的沉淀，不同地域产生了不同的文化特征。南方地区，在三里不同音的地缘因素影响下，不同地区人民生活习俗差异较大，人们对于传播内容的喜好往往与当地的本土文化相统一，在这种环境下，地方电视台可以通过制作符合当地文化特色的内容，发挥出地方文化得天独厚的作用。

除了文化认同，社区传播也是地方電视台的一大特色。在西方国家，社区电视台的概念更为清晰，它更多承担了近距离新闻传播的功能，从而将生活在某一区域的人组织起来形成独特的社区概念[2]。地方电视台可以通过其独特的近距离传播优势，将社区的不同区域紧密联系起来，从而形成独特的社会学传播群体。深耕社区受众群体，在当下的新媒体环境中准确寻找属于地方电视台的忠实受众群，并针对受众群进行更个性化的内容定制，也是地方电视台的一个重要发展方向。

同一文化地域的不同地方电视台，由于辐射覆盖范围的区分，互相之间没有竞争关系，更易因为文化、地域的关系产生协作同盟，可以在新闻采集、内容创作、广告投放等多种资源上实现共享、互通有无。在地方电视台生存发展的寒冬，抱团取暖成为很多地方电视台明智的选择。

（二）地方电视台公信力强，导向意识严谨

导向意识薄弱、公信力相对较差是新媒体平台的主要劣势。标题党充斥网络，虚假新闻的比例远远大于传统媒体，快速高效的全民自媒体时代同样也在消费着新媒体的公信力。快手平台的网黑、炫富、社会摇虽然出现不久便遭平台封杀，但在一定程度上也体现了新媒体导向意识薄弱的问题。

作为地方电视台，其公信力和导向意识与网络媒体形成了鲜明对比。地方电视台的事业单位属性决定了它承担着党和人民喉舌的作用，其公信力是用一代代电视人的辛勤劳作、一心为民的态度换来的，在新闻宣传、教育教化方面有着正视听的作用[3]。

而作为地方电视台的基层工作人员，导向意识是其参加工作后牢记在心的核心意识。不同于网络媒体的夸张宣传夺人眼球，传统地方电视台工作人员坚守着电视人的职责，在职业素养方面具有足够的战斗力，而地方电视台的公信力和人员严谨的导向意识，是地方电视台一笔无形的资产。

（三）立足民生，新闻采集高效便捷

民生新闻是大多数地方电视台的专注方向和收视保障。民生新闻来源于本土周边生活，其时效性、真实性和社区属性决定了地方电视台在民生新闻题材上的优势。

时效性和真实性是新闻的生命。地方电视台扎根一线，可以对新闻线索做到第一时间跟进，职业的媒体工作者也可以利用自己的专业知识积累，第一时间进行新闻的采集编辑创作，全面、系统、快速地完成新闻制作。随着移动网络的飞速发展，4G直播成为了新闻报道的重要传播手段，可以实现新闻与观众之间的“共时态”，而在即将到来的5G时代，技术的革新必然会给地方电视台的民生新闻报道带来新的生命力。

真实性是网络新闻面临的最大难题，同时也是地方电视台面对新媒体竞争的最大优势。更贴近群众生活，更准确的新闻来源，更专业的新闻调查，更细致的新闻报道，可以更真实地反映出新闻的本质。在新媒体时代人人都是媒体的情况下，所谓新闻的报道和描述往往夹杂着主观感受，不够客观严谨的描述给了二次传播者更多的解读空间，而地方电视台在民生新闻制作上的自律，成为了这个信息时代难得的洁净自留地。

地方电视台天然带有社区属性，重点在于讲身边的故事，关注身边的生活。作为离百姓距离最近的电视台，地方电视台已经不仅仅是一个新闻传播机构，更像是一个联系群众和主流机关的纽带，一个居民生活的组织者和带头人。所以，在内容创作之余进行线下活动的组织和运营，也是地方电视台应该思考的命题。

（四）创作体系健全，转型基础扎实

自1983年全面普及四级办台以来，许多地方电视台已经走过了30多年的风风雨雨，通过长时间的积累，已经成长为集内容采编、节目制作、自主播出、广告营销为一体的电视媒体机构。健全的内容创作生态体系是地方电视台进行全面转型的改革基石。

在内容采编方面，地方电视台经过长期的发展，已经形成了自己较为完善的创作团队。其综合性的电视台属性，决定了其在新闻、娱乐、专题等多个领域都已经形成了较为完整的创作团队，这为地方电视台的全面转型提供了扎实的人才基础。通过对现有创作团队的有效整合，找准发展方向，地方电视台能够快速适应新媒体环境带来的冲击，转型为新型内容生产创作团队。

在节目制作方面，地方电视台的内容制作环境较为成熟。在节目制作的硬件支持方面，地方电视台拥有独立自主的摄录设备、制作机房、演播室系统，完善的硬件体系为创作者的内容生产提供了有效的支持。面对新兴媒体的竞争，地方电视台的硬件体系依然保持着足够的竞争力，尤其是在制作环境的完整度上，是其他新兴媒体机构无法比拟的。

在自主播出方面，地方电视台拥有相对独立自主的播出审核渠道。长期的体制内的内容制作生产，使得地方电视台在内容审核方面已经足够成熟，并形成了自身相对独立的内容审核机制。对观众负责的编审制度相对于新兴媒体的自我审查更为科学，也能更好地传播时代正能量。新媒体环境下，观众的收视习惯发生了变化，也刺激着地方电视台的播出方式发生改变。长期广电体系下的播出经验形成了地方电视台完善的播出制度，新媒体时代的转型在播出方面一般只需要做好技术转型，转型的难度相对较低。

在广告营销方面，近年来地方电视台广告收入骤减，但多年来积累的广告招商渠道依旧存在。地方电视台一般拥有长期的广告招商中心，而地方电视台广告资源流失、广告收入下降的主要原因并不是招商团队的能力问题，而是与地方电视台的定位和收视情况有关。通过对地方电视台的转型设计，恢复地方电视台的传播力和影响力，招商和广告收入的恢复也必然水到渠成。

总之，完备的创作体系为地方电视台的转型提供了坚实的基础。要在原有的基础上进行新媒体环境下的转型，将健全的创作体系作为基石，合理科学地构建新路径，从而为地方电视台的生存发展提供新动力。

三、新媒体视角下地方电视台的发展路径

地方电视台生存发展陷入困境，如何利用自身优势进行合理转型，成为了每个地方电视台都必须面对的难题。笔者从内容创作、平台建设、服务方式、商业运营、体制创新、人才培养等多个角度，从发展困境和自身优势的视角出发，对地方电视台的转型路径提供一些建议。

（一）内容创作与平台建设转型

内容创作是电视台的核心竞争力，是电视台转型成功与否的决定因素。搭建新平台，改造旧战场是电视台转型的必由之路。其主要体现在以下几个方面。

1.内容创作转型。传统电视台在内容创作方面内容生产较为古板，大多以宣传教化为中心，较少考虑受众的取向和选择，内容往往过于教条化，制作不够精良，观众体验感较差。内容创作转型正是要从这些角度进行转变，使地方电视台的内容创作力得到解放，重新拥有竞争力。

第一，增强受众意识，从电视受众角度出发，制作领导重视、人民关心的内容。只有吸引到足够多的人群关注，才能更好地传播主流价值，电视机构的教育功能才可以实现，而人民关心的问题自然会引起更多人的关注，收视人群的流失也就无从谈起。

第二，增强精品意识。在题材引起受众兴趣之后，观众在收看时就会进行审美标准的挑选。相对于卫视频道，地方台人员少、资金薄弱、制作精品度不高，粗糙的制作水平会使受众继续流失，从而影响到电视台的口碑建设，导致观众忠诚度不断下降。

第三，发挥地缘优势，制作专题内容。从本土出发，制作具有地缘优势的节目，战略性放弃劣势板块，避免在投资多、竞争力大的电视综艺内容上过多投入，而向具有地方特色的“小而美”的内容转移。如风趣幽默的方言节目播报，反应及时、采集快速的民生新闻节目，街头巷尾生活周边的4G直播，地方电视台要将本土化进行到底，专注本土，深耕细作，这样必然能在地方电视台这方沃土上结出丰富的果实。

2.平台建设的转型。从CMS媒介研究权威机构发布的收视份额数据来看，地方电视台在传统电视播出平台长期处于劣势，收视份额不足30%，进行平台转型势在必行。

政府政务在“两微一端”的成功推行给地方电视台平台建设转移提供了有效的数据支撑。在电视收看时长不断下降的今天，人均使用手机的时间却达到了5.96个小时，其中使用手机观看视频的时间占比33.1%，越来越多受众的收看习惯从电视“大屏”转向手机“小屏”。为适应观众收视习惯的转变、加强平台建设转移是地方电视台十分重要的课题。

网络短视频因其篇幅短小、信息新颖、收看方便得到手机用户的青睐，而作为地方电视台重要发力点的民生新闻领域，则同样具备这些特点。地方电视臺在视频APP发布新闻短视频已经成为一种常态。长沙政法频道入驻抖音平台，视频获赞超过2000万次，而这种移动端的好评，更为立体地塑造了长沙政法频道的频道形象，使得更多受众被引流到传统平台，通过网络收看数据反哺传统平台，从而获得双赢。

（二）服务与运营方式转型

转变自身角色定位，改变服务方式，重新定义运营模式是地方电视台又一转型方向。

首先，重新审视自身角色定位是地方电视台转型成功的关键。因为事业单位企业运营的双重身份，很多地方台的服务意识较差，在商业运营上更多是以平台提供者的身份出现。随着平台影响力的不断降低，地方电视台的商业吸引力也在不断降低。所以，要进行服务方式的转型首先是做好自身角色定位的转变，要从高高在上的平台提供者转变为商业参与者的一部分，从而发挥出自己应有的商业价值。

其次，改变以广告收入为主的单核收入结构体系，扩展地方台多方面、多角度的营收体系。地方台除了平台价值外，其内容创作价值和线下组织价值经常被忽视。地方电视台可以通过“媒体+产业”模式，选择合适的商业合作对象，多角度增加营收手段。例如，针对房地产业，河南项城电视台从以往的单纯电视广告模式转变为房产包销、体验分成、宣传销售等多种方式，在提升房产企业利润的同时，自身营收也获得了较大发展；四川巴中电视台选择地域属性较强的婚庆领域，利用自身的内容生产优势，在当地高端婚庆市场取得了较好的成绩；湖南公共频道布局老年产业，组织线下老年俱乐部，既维护了平台的忠实用户，增进了地方台和用户的关系，还通过线下活动取得了额外的利润；山东齐鲁频道利用媒体传播优势举办了“太空音乐节”；长沙政法频道利用粉丝优势举办了学童夏令营，开展多样文化活动，既彰显了地方台的社会责任，同时也通过活动的举办赋予自身新的身份定位和营收手段。

最后，控制内容生产成本，形成地方电视台矩阵合力。地方电视台因为其辐射范围有限，内容生产只能在有限范围内播放，造成了极大的内容资源浪费。长沙政法频道制作的新闻评论类《观点致胜》，通过和其他市级电视台进行播出合作，栏目覆盖湖南周边10多个省份，在实现了自身传播价值的同时也获得了可观的版权收入。同样，在长沙天择传媒的牵头下，多家地方电视台组建了全国地面频道电视剧联盟，合力购买电视剧，摊平了电视剧购买成本，节约了地方台的内容创作开支，并且在电视剧定制方面拥有了更多的话语权，用更少的价钱获得了更高质量的电视剧资源。

（三）体制创新与人才培养方式转型

体制冗杂、运作低效、职工缺乏晋升空间和激励机制是地方台面临的问题。体制创新与人才培养方式的转变是地方台转型成功与否的有力保障，只有完善机制、注重人才队伍建设，地方台的转型才可能科学可持续地发展。

1.转变管理方式，完善激励机制。缺乏激励机制是地方台的一大弊病。“做多做少都一样，做好做坏无不同”，“大锅饭”式管理方式消磨了基层工作人员的积极性，建立完善合理的工作激励机制是解决员工惰性的有效手段。

首先，坚持以结果为导向，根据不同的岗位设置不同的考核细则。针对内容生产者，把视频内容生产的传播效果作为重要的考评标准；针对活动策划者，将活动正面影响与营收列入重点考评标准，从具体内容出发，制定具体可执行的量化标准。

其次，扶持重点向内容创意创新倾斜，对年轻工作者的创新工作给予肯定。在内容创意方面，往往很难通过量化标准进行确定，但创新内容往往会随着时间的推移被确认为具有好的效果，地方电视台要在严格量化考核的要求下，对创新创意进行重点扶植，这是培养年轻力量的有效手段。

最后，完善晋级通道，在传统体制的基础上，设立更有效的晋级关系，独立于事业单位体系，增强年轻人的工作热情。在常规体制下，设立独立的工作小组和创意团队，鼓励员工在团队内部晋升，提升员工的获得感和劳动收入。

2.加强人才队伍建设，促进体制转型可持续性发展。首先，在人才培养方面，应对内部人才进行深度挖掘。地方台基层工作者职业基础较好，专业技能过硬，通过有效的职业技能进修、行业内部交流学习可以使他们适应新时代的发展需求，成为地方台转型改革的排头兵。其次，大力发展校台深度合作，从高校起培养人才，积蓄人才储备。校企合作是高校一直以来的培养手段，但地方台在以往由于体制的原因，鲜少在高校阶段就介入人才的储备，而往往是通过校园招聘来直接获取人才。但通过招聘获取的人才流动性较强，且并不一定适应地方台的职业要求。在高校教育阶段参与人才培养，既符合地方台服务社会的既定要求，又能有针对性地获取所需人才，同时通过长期的互相了解，招聘所得的人才会较为稳定。

四、结语

新媒体的诞生，往往是旧媒体变革的契机——广播的出现让报纸深耕深度報道领域，电视的出现让广播形成以汽车为载体的窄播时代。如今，互联网的出现，对于地方电视台来说是挑战，但更是机遇，地方电视台要在困难的境遇里审视自己，在新媒体环境下找到新的定位和发展方向，通过合理的转型，地方电视台必然能开启新的时代。

参考文献：

[1] 孙振虎.客厅革命与传统电视节目创作的变革[J].青年记者，2013（34）：16-17.

[2] 黄婉怡.媒介融合背景下的美国社区媒体[J].传媒，2015（09）：61.

[3] 张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”——县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（02）：127-133.

作者简介：宿晓伟（1987—），男，山东临沂人，硕士，讲师，研究方向：广播电视艺术学。